綠豆蛙：回歸虛擬經(jīng)營

　　漂流島的模式并非完全創(chuàng)新，它所依賴的盈利點，無論廣告還是虛擬道具收費，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上都不新鮮，但對于新媒體虛擬動漫而言，卻不失為一條創(chuàng)新性道路

　　文/本刊記者 田倩平

　　一只綠色的小青蛙手拿玫瑰花，邊刷牙邊含糊不清地嘟嚕著，“牙好胃口才好，節(jié)日尤其重要！”這是北京一家傳媒公司職員李穎在今年三八婦女節(jié)，從MSN上發(fā)給朋友和客戶的一份節(jié)日祝福。習(xí)慣“動漫傳情”的李穎經(jīng)常會在即時聊天的時候甩給對方一個夸張或者搞怪的小動畫，這只青蛙是她經(jīng)常借用的故事主角。

　　實際上，大多數(shù)經(jīng)常乘坐地鐵或者公交的人，都不會對這只青蛙感到陌生，因為，在各大城市地鐵和公交車廂里，每天都播放著有關(guān)它的生活趣事：它有點小壞，有點倒霉，還有一個厲害的女朋友。

　　虛擬推廣

　　這只草根綠蛙的走紅有些許偶然。2004年，愛好漫畫的復(fù)旦大學(xué)學(xué)生施功晨自創(chuàng)了一個卡通形象，在制作桌面、屏保、表情和圖表等個性標簽之后，將其放到網(wǎng)上給網(wǎng)友觀看下載。令他意想不到的是，通過郵件、表情等形式廣泛傳遞后，這只青蛙火了。

　　這引起了藍雪數(shù)碼（后成為綠豆蛙運營方）負責人的注意。據(jù)回憶，當初選擇綠豆蛙是因為看中了它的發(fā)展?jié)摿Γ蜗笊?，它線條簡單，色彩明快，符合城市小白領(lǐng)和中學(xué)高校學(xué)生的胃口。2004年底，施功晨以綠豆蛙形象入股藍雪數(shù)碼，雙方開始共同運作推廣這個本土特色鮮明的卡通新星。

　　與綠豆蛙幾乎同時出道的，還有“兔斯基”、“小破孩”、“悠嘻猴”、“張小盒”等一批原創(chuàng)虛擬動漫。它們的經(jīng)歷大都相似：從個性化小規(guī)模創(chuàng)作起步，后通過網(wǎng)絡(luò)平臺積累人氣，進行口碑營銷，反映好就做商業(yè)推廣。但網(wǎng)絡(luò)虛擬動漫形象普遍面臨更新速度快，且難以擺脫被湮沒命運的尷尬。要想脫穎而出，有效的品牌推廣和營銷運作至關(guān)重要。

　　藍雪數(shù)碼首先對綠豆蛙進行了一個全方位的包裝推廣：制作出了一系列內(nèi)容幽默、方便傳播的屏保、FLASH、PPT等，通過“口碑傳播”的方式擴大影響力。

　　但要想讓一個虛擬形象在網(wǎng)上運營規(guī)?；园l(fā)傳播顯然不夠。虛擬形象的推廣，大都采取以網(wǎng)絡(luò)為主要陣地、低成本運作的策略。于是，藍雪數(shù)碼開始在互聯(lián)網(wǎng)上“傍大款”，先后與騰訊、TOM、網(wǎng)易、新浪和閃客帝國建立起合作關(guān)系，為網(wǎng)友提供綠豆蛙的MSN、QQ表情和頭像以及電屏保、FLASH、游戲、平面海報等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)和手機推廣，有效地提升了綠豆蛙的網(wǎng)絡(luò)知名度。2005年到2006年，MSN和QQ的綠豆蛙表情下載每個月超過兩百多萬人次，僅即時通訊工具這塊，覆蓋率就達到一千萬人次。而同時，從2005年到2008的四年，綠豆蛙品牌推廣的總費用不到100萬元。真正收到了“少花錢廣造勢”的傳播效果。

　　線下困局

　　對于所有企業(yè)而言，盈利模式都是最關(guān)鍵的。綠豆蛙應(yīng)該怎么做呢？藍雪數(shù)碼首先考慮的是，如何成功從線上走到線下。

　　從2006年起，“綠豆蛙，給生活加點料”的廣告語出現(xiàn)在地鐵、公交車、出租車、火車移動視頻以及機場中，在全國二十多萬的終端屏幕上，以每個屏幕每天10到30次的頻率滾動播放。這些渠道型媒體都成為了“綠豆蛙”亮相的舞臺，而每周更新四集的“綠豆蛙”Flash動畫短片也讓這個形象在受眾群中保持了新鮮度。

　　盡管名聲在外，此時的綠豆蛙仍然是賠本賺吆喝。無論是網(wǎng)站、IM，還是線下的戶外視頻合作，大都采取資源互換、互惠互利的原則，拿內(nèi)容換平臺，互不收費。“我們需要渠道，媒體需要內(nèi)容。”品牌總監(jiān)葉驍 這樣解釋。但由于不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，綠豆蛙仍然面臨盈利難題。

　　在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，授權(quán)是最常見也是最有效的盈利模式。但在國內(nèi)，由于產(chǎn)業(yè)鏈不完整，傳統(tǒng)動漫企業(yè)走得頗為艱難，新媒體虛擬動漫同樣繞不開這個難題。

　　從2006年起，藍雪數(shù)碼在授權(quán)業(yè)務(wù)上花了相當大的氣力，也實現(xiàn)了與聯(lián)想、娃哈哈、招商銀行等企業(yè)的合作，獲得了一定收益。但總體而言，許多下游企業(yè)并不買賬。原因在于，這些企業(yè)負責人很多根本不上網(wǎng)，對新媒體虛擬品牌知之甚少，缺乏認同感，因此也不愿意花大價錢去購買虛擬形象的授權(quán)業(yè)務(wù)。

　　在此之前，藍雪數(shù)碼也先后嘗試過手機數(shù)字內(nèi)容、授權(quán)、衍生品開發(fā)等多種方式，但大都收效甚微數(shù)。而且由于當時3G用戶數(shù)量尚小，手機用戶對付費下載數(shù)字內(nèi)容尚未完全接受，手機數(shù)字內(nèi)容推廣空間也很有限。再加上盜版橫行，而以衍生產(chǎn)品經(jīng)營為主的線下經(jīng)營往往還涉及庫存、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支出，所需投入大、周期長，利潤率和成長速度反而受到拖累。名氣有限的網(wǎng)絡(luò)明星綠豆蛙難以通過這些方式產(chǎn)生盈利并得到爆發(fā)性增長。在這種狀況之下，從2007年開始，藍雪數(shù)碼基本從線下經(jīng)營中撤退。

　　創(chuàng)新式回歸

　　盡管如此，綠豆蛙仍然憑借其在虛擬網(wǎng)絡(luò)的成功贏得了資本青睞。2006年，藍雪數(shù)碼獲得紅杉資本與SIG聯(lián)合投資的150萬美元，成為最成功的一次起跳。

　　既然傳統(tǒng)道路走不通，那回到虛擬世界會不會效果更好呢？“投資者看中的不是我們的傳統(tǒng)模式，而是創(chuàng)新點，所以我們判斷不能走傳統(tǒng)老路。”葉驍 后來這樣總結(jié)。“我們需要在短期內(nèi)實現(xiàn)高收入的商業(yè)模式，全盤考慮后還是回到了數(shù)字媒體這一塊?！?/p>

　　2006年后，藍雪數(shù)碼陸續(xù)放棄了先期嘗試過的手機數(shù)字內(nèi)容、授權(quán)代言、賣產(chǎn)品等路子，轉(zhuǎn)向打造創(chuàng)新型的商業(yè)模式。但虛擬形象經(jīng)營面臨一個無法回避的軟肋，那就是用戶缺乏忠誠度。藍雪數(shù)碼一邊頻繁地為綠豆蛙增加新元素，一邊嘗試著建立一個能將用戶有效聚攏回來的平臺，這便是虛擬社區(qū)漂流島的打造。

　　漂流島是一個在線的虛擬社區(qū)，以綠豆蛙以及他的一眾朋友BLOO、水菱MM、龍蝦LOBSTER兄弟、毛毛蟲BREAD、SABON雞等為中心，講述他們在一個獨立小島上的種種故事。藍雪數(shù)碼為其設(shè)定的盈利模式是，一開始仍然采取免費方式，積累足夠多的穩(wěn)定用戶之后，再對虛擬道具收費。更詳細的計劃包括，道具單價定在10至30元之間，三年做到兩千萬規(guī)模。

　　這個思路不難理解。數(shù)據(jù)顯示，愿意為虛擬道具買單的人數(shù)占到虛擬社區(qū)用戶數(shù)的6％左右。而愿意掏錢的虛擬用戶數(shù)目的發(fā)展速度取決于你的用戶總數(shù)有多大。按照漂流島已經(jīng)積累的注冊用戶數(shù)量以及發(fā)展速度來看，這個目標并不算困難。

　　事實上，漂流島的模式并非完全創(chuàng)新，它所依賴的盈利點，無論廣告還是虛擬道具收費，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上都不新鮮，目前QQ社區(qū)的主要盈利點就來源于此。但對于新媒體虛擬動漫而言，這卻不失為一條創(chuàng)新性道路。因為其最核心的受眾正是15-35歲這類網(wǎng)絡(luò)活躍群體，這與虛擬社區(qū)用戶的定位完全契合。

　　隨著虛擬社區(qū)規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，綠豆蛙的核心盈利模式逐漸清晰。藍雪數(shù)碼也開始重新啟動授權(quán)及網(wǎng)絡(luò)、手機數(shù)字內(nèi)容等多渠道合作方式。不同于以前的資源互換，這些方式都已經(jīng)能為綠豆蛙帶來真金白銀。一個很好的例子就是，隨著3G手機用戶數(shù)迅速擴大，對內(nèi)容的需求呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，綠豆蛙針對手機數(shù)字用戶的內(nèi)容開發(fā)已經(jīng)被重新提上日程。