美團(tuán)網(wǎng)：口碑的力量

　　在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站急速擴(kuò)張的今天，美團(tuán)網(wǎng)像一個(gè)特立獨(dú)行的“怪人“：不做廣告，不想快速擴(kuò)張

　　美團(tuán)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是在數(shù)千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，公認(rèn)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目少而精的網(wǎng)站。即便是在紅杉資本進(jìn)入以后，它仍然堅(jiān)持著這一樸素邏輯：消費(fèi)者利益第一，其次是商戶，最后才是美團(tuán)。

　　消費(fèi)顧問

　　美團(tuán)網(wǎng)——“每天團(tuán)購(gòu)一次”，如果其意指每位消費(fèi)者每天團(tuán)購(gòu)一次，那么美團(tuán)網(wǎng)的野心實(shí)在不小。曾經(jīng)美團(tuán)每天僅推出一款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品；現(xiàn)在，美團(tuán)每天推出兩至三款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

　　在美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興的內(nèi)心，理想的狀態(tài)應(yīng)該是消費(fèi)者每天在手機(jī)上都會(huì)收到自己訂閱感興趣的消費(fèi)領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)信息，美團(tuán)可以提供很精品的商家和深度的折扣。“美團(tuán)不是圍繞賣家的電子商務(wù)，而是圍繞買家的電子商務(wù)。今年會(huì)死掉多少家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，我不知道，也不關(guān)心，我唯一關(guān)心的就是美團(tuán)能不能給我們的用戶提供更好的服務(wù)?！蓖跖d反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“只有消費(fèi)者熱愛美團(tuán)，王興的社會(huì)化電子商務(wù)之路才行得通；否則，消費(fèi)者不愛，反而恨之，社會(huì)化電子商務(wù)必然加速其死亡?！?/p>

　　美團(tuán)網(wǎng)市場(chǎng)與產(chǎn)品副總經(jīng)理王文慧，把團(tuán)購(gòu)比喻成為XY軸之外的一條新軸線，不能總想著用已經(jīng)存在的軸線來定義，如：媒體、廣告和銷售等。在王文慧看來，美團(tuán)網(wǎng)正在替代商家的廣告部，并遵循成功付費(fèi)模式。這種分工類似于商家做好產(chǎn)品生產(chǎn)，一切銷售都交給美團(tuán)網(wǎng)來做，并保有足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　在王興心中，美團(tuán)的品牌性格是“誠(chéng)信”；而在王文慧看來，美團(tuán)的品牌性格則是“靠譜”，不謀而合?！?天內(nèi)未消費(fèi)，無條件退款，消費(fèi)不滿意，美團(tuán)就買單；過期未消費(fèi)，一鍵退款?！边@其中的每一條都是美團(tuán)網(wǎng)首次推出，其他有實(shí)力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)快速跟進(jìn)。

　　賣家把關(guān)

　　王興認(rèn)為，美團(tuán)與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比的一個(gè)大差別是不急于快速擴(kuò)張，因?yàn)橐坏┎椒ミ^快，顧客滿意度就會(huì)降下來。他表示，在北京BD（商務(wù)合作）團(tuán)隊(duì)不到50人，占總員工數(shù)的10%。

　　在客戶審核上，美團(tuán)有這樣一套“6層把關(guān)”的流程：1、BD商家調(diào)研—論壇—社區(qū)—朋友現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研［1］。2、和城市經(jīng)理溝通商家方案。3、城市經(jīng)理商家調(diào)研[2]。4、跟商家談方案簽合同。5、上傳合同，總部運(yùn)營(yíng)審核[3]。6、做商家訪談，有將近100個(gè)問題，細(xì)化到雙人套餐可帶幾歲小孩，是否有免費(fèi)停車位，可以免費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，要不要憑小票[4]。7、總部運(yùn)營(yíng)再次審核[5]。8、編輯部寫單。9、運(yùn)營(yíng)部門再次審單[6]。

　　此前，糯米網(wǎng)曾推出43元購(gòu)買位于三里屯3.3大廈的“GAMEPARK熱玩俱樂部”游戲幣的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，1.3萬余網(wǎng)友購(gòu)買此商品。可當(dāng)上百名網(wǎng)友前往該電玩城消費(fèi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電玩城因承租合同到期而關(guān)張。這家熱玩俱樂部曾經(jīng)也是美團(tuán)開發(fā)的客戶，最終因?yàn)樵诘赱5]關(guān)被美團(tuán)PASS，用王興的話說，是“躲過一劫”。

　　尋找好的商戶，一直是美團(tuán)網(wǎng)努力在辦的事情。談到在與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)商戶的爭(zhēng)奪中美團(tuán)如何勝出，王興表示：“首先，好的商戶喜歡與一樣好的商戶放在一起，而不是與良莠不齊的商戶同伍，美團(tuán)上的商戶品質(zhì)較高；其二，美團(tuán)網(wǎng)能給好商戶帶去其真正有質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)者，這群人將成為回頭客。

　　針對(duì)團(tuán)購(gòu)用戶消費(fèi)遭歧視問題，王興表示是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未與商家進(jìn)行充分溝通，美團(tuán)會(huì)與商家溝通幾大要點(diǎn)：第一，通過團(tuán)購(gòu)銷售能直接帶來收入；第二，消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生額外消費(fèi)，如到了餐館會(huì)在團(tuán)購(gòu)的特價(jià)菜之外多點(diǎn)些菜；第三，消費(fèi)者有可能成為回頭客，以后發(fā)生交易。而除了在第一個(gè)環(huán)節(jié)美團(tuán)收費(fèi)外，后兩個(gè)環(huán)節(jié)都是免費(fèi)給商家?guī)淼念~外好處?！八匀绻愕÷藞F(tuán)購(gòu)消費(fèi)者，你就是在砸自己的生意，與此同時(shí)，要求商家與全體服務(wù)人員溝通以上要點(diǎn)。”

　　在北京，美團(tuán)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)多達(dá)60多位，目前高層正在考慮把已達(dá)成交易和未達(dá)成交易商戶進(jìn)行分組服務(wù)。據(jù)美團(tuán)網(wǎng)所做的客戶調(diào)查顯示，每位消費(fèi)者在美團(tuán)網(wǎng)上每年購(gòu)買6次左右。

　　口碑傳播

　　在這個(gè)浪漫的春天，總能隨時(shí)隨地見到拉手網(wǎng)、團(tuán)寶、高鵬和24F等團(tuán)購(gòu)品牌的廣告。然而，人們卻很少能看到“美團(tuán)”的廣告，為什么？“我們并不希望擴(kuò)張速度過快，我們把這部分廣告費(fèi)用節(jié)省下來，用作企業(yè)運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作。美團(tuán)網(wǎng)上70%的用戶，通過朋友推薦知道美團(tuán)網(wǎng)。”

　　的確，美團(tuán)網(wǎng)更偏向由消費(fèi)需求引導(dǎo)他們主動(dòng)去推廣——借“熟人間的分享，”而這種傳播方式的技術(shù)基礎(chǔ)又在于SNS應(yīng)用的深入和移動(dòng)互聯(lián)的興起。王興認(rèn)為，美團(tuán)的這種策略一方面需要電子支付服務(wù)的發(fā)展和逐步普及，而另一方面則需要SNS網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的大面積普及?；谌穗H關(guān)系基礎(chǔ)的SNS的不斷滲透，使得個(gè)人傳播信息的能力達(dá)到了空前擴(kuò)張?！艾F(xiàn)在絕大多數(shù)網(wǎng)民都有自己的Email、QQ、NSN，有自己的博客、開心網(wǎng)或校內(nèi)帳號(hào)，也有自己的微博；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)終端也在不斷豐富，你不僅可以通過電腦，也可以通過智能手機(jī)或ipad來瀏覽傳遞信息。在這兩者的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在你跟朋友說一句話，或許推薦一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的表達(dá)能力是空前的?！?/p>

　　王興這樣深信口碑傳播的底氣在于，經(jīng)過校內(nèi)和飯否之后，他比其他網(wǎng)站都更加了解人與人之間的傳播模式，知道如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶，增加用戶粘性。“你推薦朋友來購(gòu)買有10塊錢的返利，這是我們用戶一個(gè)很大的來源”王興的手滑過iPad上的一個(gè)用戶頭像，“你看這個(gè)人已經(jīng)推薦了19個(gè)人，可以賺190元?！?/p>

　　“如果你想把一件事情做到足夠好，你需要花一萬個(gè)小時(shí)的時(shí)間去持續(xù)關(guān)注這件事。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)，我從2003年底開始關(guān)注，然后持續(xù)關(guān)注，已經(jīng)花了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一萬個(gè)小時(shí)在這上面。”王興的線上能力受到幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一致認(rèn)同?！懊缊F(tuán)的文案和圖片都設(shè)計(jì)得很漂亮，很吸引人?！币晃桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣稱贊。目前，從每件產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)者的數(shù)量也可以看出，至少在北京地區(qū)，美團(tuán)網(wǎng)是當(dāng)之無愧的第一陣營(yíng)。