案例三：如何將企業(yè)價值觀營銷給渠道商

　　雷士照明：共贏與對等

　　現(xiàn)在越來越多的企業(yè)感到難以管理渠道合作伙伴，其中的原因多半是沒有選擇好合作對象。在營銷3.0時代，企業(yè)可以采用“目的－特性－價值”鏡像透射法來選擇合作伙伴。鏡像透射意味著企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些和自己具備相同的目的、特性和價值的潛在合作伙伴

　　雷士照明在渠道建設(shè)上不斷創(chuàng)新，構(gòu)建了一個以渠道驅(qū)動為核心的科學(xué)的“廠商價值一體化的共生體系”。而這種體系的建立基礎(chǔ)就是雷士賴以發(fā)展的基礎(chǔ)：共贏與對等的渠道精神。這種精神主要基于以下幾個維度：

　　1、價值認同

　　雷士選擇經(jīng)銷商十分謹慎，有一套嚴格的標(biāo)準，需要對經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、資金實力和信譽度進行全面的評估。雷士銷售負責(zé)人表示，“從一開始，雷士就沒有打算找那些做得非常大、代理很多國外牌子的代理商，其原因是我們想和那些認同我們的理念、遵守我們的規(guī)則的經(jīng)銷商一起成長。”在選擇經(jīng)銷商時，雷士首先對經(jīng)銷商進行了細致的摸底，資金和人脈只是一個方面，關(guān)鍵的選擇標(biāo)準是經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和價值觀是否與雷士一致，能否持續(xù)的、長遠的管理與服務(wù)好市場，是否對雷士品牌具有較高的忠誠度？

　　2、利益捆綁

　　雷士與經(jīng)銷商共同打造專賣店，雷士提供裝修方案并補貼裝修費數(shù)萬元，其他一些環(huán)節(jié)比如店面的租賃、管理等，由經(jīng)銷商自己負責(zé)，盈利歸經(jīng)銷商自己所有。為了幫助經(jīng)銷商度過“冬天”，雷士自2006年以來就給予各個區(qū)域資金授信的支持，2008年以來更是給渠道商提供了2個多億的資金授信額度，對象覆蓋了全國36個運營中心、2500多家品牌專賣店和超過1500家經(jīng)銷商，雷士給予部分運營中心的支持額度甚至超過了千萬元。

　　雷士與經(jīng)銷商的發(fā)展其實是一個雙方捆綁在一起共同創(chuàng)業(yè)的過程，彼此認同、相互扶持比什么都重要。在雷士最困難的時候，為什么那么多的經(jīng)銷商會如此支持雷士？那是因為雷士始終將經(jīng)銷商的成長和利益放在首位，幫助經(jīng)銷商解決所有成長中遇到的難題。

　　3、情感交流

　　2007年，雷士與GE照明達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，GE照明之所以選擇與雷士合作，很重要的一個原因是對雷士渠道質(zhì)量的認可，認為雷士的渠道能讓GE大規(guī)模提升光源和鎮(zhèn)流器在中國內(nèi)地市場的占有份額和渠道覆蓋范圍。

　　事實上，雷士很清楚，渠道能力最關(guān)鍵的不是在于撒網(wǎng)，或者采取各種手段控制經(jīng)銷商，而在于通過讓經(jīng)銷商賺到錢，獲得成長，接受你的理念來真正地、長久地與你結(jié)成伙伴關(guān)系，只有具備了這種能力，才能不用牢牢抓住經(jīng)銷商，也能得天下。

　　通過交流，雷士得以傳播自身的價值觀和企業(yè)文化，最后與經(jīng)銷商達到相互認同。通過這種交流方式建立起來的合作關(guān)系，不僅是生意伙伴關(guān)系，還是一種朋友關(guān)系，經(jīng)銷商因為雷士的影響力，而不是權(quán)力、財富、地位等權(quán)勢產(chǎn)生了對雷士的認同，從而塑造長久的合作關(guān)系。