案例二：如何向消費(fèi)者營銷企業(yè)價(jià)值觀

　　蘋果：愿者上鉤

　　營銷3.0的目的就是要改變消費(fèi)者在生活中的行為方式。當(dāng)品牌帶來獨(dú)特的變化時(shí)，消費(fèi)者就會毫無意識地接受這些變化，把品牌視為日常生活的一部分，這就是品牌的價(jià)值觀所在

　　“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件，甚至走到哪里都捧著蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放?，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的巔“瘋”相比。蘋果何以有如此的魔力？

　　“認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請跟著我走?！碧O果在用精神和價(jià)值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者，超越了純粹的產(chǎn)品層面。當(dāng)很多企業(yè)在想著如何向消費(fèi)者灌輸企業(yè)價(jià)值觀時(shí)，喬布斯采取的方式是吸引——“愿者上鉤”。在蘋果面前，消費(fèi)者不再是上帝，產(chǎn)品站在最高點(diǎn)上，擁有它的人主動(dòng)和蘋果站在一起。當(dāng)蘋果的價(jià)值觀被消費(fèi)者接受以后，就猶如一個(gè)黨派為他的信徒洗了腦。

　　傳統(tǒng)營銷總是探求未被滿足的需求，然后通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)滿足它。而蘋果恰恰相反，他們總是我行我素，從不迎合消費(fèi)者，卻讓消費(fèi)者跟著自己走。正如喬布斯所言，不要活在別人的觀念里。

　　喬布斯堅(jiān)信用戶“不知道自己要什么”，他頻繁引用亨利·福特的名言：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要‘一匹更快的馬！’”所以，蘋果公司只管偏執(zhí)的去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品，堅(jiān)信偉大的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者打開錢包。

　　在顧客期待蘋果推出上網(wǎng)本時(shí)，喬布斯回絕了。他推出了iPad，一個(gè)第三品類，而絕對不僅僅是“一匹更快的馬”。而iPhone用喬布斯的話說，是蘋果準(zhǔn)備重新發(fā)明的電話。

　　在蘋果迷們擁躉盼望蘋果手機(jī)面世的一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。

　　在歌壇也有這種現(xiàn)象。王菲，這個(gè)歌壇天后擁有數(shù)量驚人且忠誠度超高的粉絲，她并不去討好歌迷，高傲且特立獨(dú)行，并經(jīng)常冒出讓人崩潰的個(gè)性言論。但這正是她的特質(zhì)，吸引無數(shù)忠實(shí)的粉絲追逐膜拜。

　　蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達(dá)一個(gè)價(jià)值信號，強(qiáng)勢、高傲、與眾不同。它不再將目標(biāo)人群分成不同的年齡、不同階層，去分析其性格特點(diǎn)，消費(fèi)特性，而是將這一切攪渾，只分為追求生活品質(zhì)、個(gè)性展示的張揚(yáng)派，和追求功能性價(jià)比的務(wù)實(shí)者，并為前者提供最大的價(jià)值支持，這些人最希望通過炫耀自己的愛機(jī)獲得更多的價(jià)值肯定。蘋果產(chǎn)品就是蘋果價(jià)值觀的載體，即使抹去那個(gè)著名的LOGO，人們也能一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨(dú)行。