沃爾沃只能當配菜

　　令人遺憾的是，沃爾沃想成為大餐過后的“西瓜”恐怕都是奢望，以其目前的狀態(tài)，充其量也只能作為豪華車市場那可有可無的“配菜”

　　文/拾禾

　　幾個月前，當吉利收購沃爾沃之時，其焦點程度絕不亞于當年聯(lián)想收購IBM。人們對這個豪車市場的“配菜”寄予厚望，希望它能以此為契機升級為“主菜”，至少帶點葷腥。而幾個月過去了，沃爾沃給人們的感覺只有風平浪靜，不僅社會對這條勁爆新聞的炒作暫告一段落，就連浸泡汽車行業(yè)多年的諸位行業(yè)專家也很少提及沃爾沃字眼。留給市場和消費者的只有兩個字—降價。

　　沃爾沃的確降價了，可它所做的似乎也只有價格上的調(diào)整。當初沃爾沃為什么被收購，最根源的問題就是虧損。沃爾沃自身以及眾多有意收購的國際知名汽車公司多年來一直找不到促使沃爾沃扭虧的治病良方。金融危機覆巢之下只有中國一枝獨秀，而中國企業(yè)也許成為沃爾沃甚至其品牌的救命稻草。不過，這跟“稻草”到底是來救命的，還是壓倒駱駝的？

　　先來看看沃爾沃所在豪華車市場這桌大餐。在這桌豐盛的飯菜里面，奔馳、寶馬、奧迪三盤主菜的地位無人能撼，也是消費者購買過程中必點的“硬菜”，它們占據(jù)了大部分市場份額。豐田雷克薩斯是后起之秀，雖然于1983年才出道，但它僅用十幾年時間就超過奔馳寶馬，于1999年成為全美國豪華車市場的銷量冠軍，雷克薩斯也因此成為餐桌上不可或缺的“拿手特色菜”。反觀沃爾沃，其可憐的市場份額只能作為“配菜”出現(xiàn)，潛臺詞就是—可有可無。

　　吉利收購沃爾沃，無論是沃爾沃本身，還是吉利，都想讓沃爾沃擺脫“配菜”地位，這個目標眾人皆知，可接下來要怎么做呢？

　　吉利的收購帶給沃爾沃最直接的好處首先是生產(chǎn)成本的降低，因為中國的原材料和人工成本具有巨大的比較優(yōu)勢；其次是中國未來迅速膨脹的豪華車市場，沃爾沃要想成功，必須要占有一席之地。但是幾個月過去了，消息面平淡無奇，兩家公司動作遲緩，就連一個有實質(zhì)意義的未來發(fā)展綱要也貌似難產(chǎn)。沃爾沃的中國高層表示2011年將逐步在中國建立獨立的研發(fā)、設(shè)計中心，而對于建廠問題，仍沒有肯定的答案。也有消息稱，李書福與沃爾沃管理層就設(shè)廠地點以及如何設(shè)廠等問題產(chǎn)生分歧。攘外必先安內(nèi)，看來最重要的是先把內(nèi)部矛盾統(tǒng)一。

　　種種跡象表明，沃爾沃的崛起還需時日。2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬輛，而奔馳寶馬的銷量均超百萬。在中國市場，沃爾沃的銷量也僅為2.4萬輛，而奔馳、寶馬、奧迪的銷量分別為9萬輛、6.85萬輛和15.7萬輛。在中國豪華車市場急速增長的2010年，奔馳、寶馬銷量均出現(xiàn)翻倍增長，而沃爾沃的市場占有率已下降到不足5%。

　　選擇中國市場的切入或許是沃爾沃的正確選擇，但是切入方式一定要獨辟蹊徑。從品牌訴求來說，奔馳是上層人士的標志，寶馬是金錢的附和體，奧迪乃權(quán)利的象征。沃爾沃也有自己的品牌優(yōu)勢—安全，這是它自始至終的品牌優(yōu)勢。雷克薩斯在短時間內(nèi)成功的秘訣在于其繼承了豐田汽車一貫的質(zhì)量過硬之優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致。而沃爾沃也必須把“安全”的概念融入到中國文化之中，打造適合中國消費習慣的豪華汽車。

　　得中國者得天下，李書福說過“像賣西瓜一樣賣車”的意義不在于沃爾沃像西瓜一樣的價格，而在于購買西瓜的便利，以及作為商品的西瓜所為消費者所能提供的滿足感。可令人遺憾的是，沃爾沃想成為大餐過后的“西瓜”恐怕都是奢望，以其目前的狀態(tài)，充其量也只能作為豪華車市場那可有可無的“配菜”。