七格格：在C2C“紅海”中殺出重圍的典型品牌

　　佳佳是個網(wǎng)購達人，臨近春節(jié)，一家名為七格格TOP潮店（以下簡稱七格格）的服裝占據(jù)了她的網(wǎng)絡(luò)購物單。佳佳只是七格格的13萬忠實粉絲之一。

　　這家創(chuàng)立于2006年的店鋪，從2009年7月開始正式做品牌，從2009年銷售額3000萬元到2010年1.5億元，完成了500％的增長，成為淘寶網(wǎng)上成長最快的女裝品牌。

　　七格格的創(chuàng)始人曹青是1982年生人，她的創(chuàng)業(yè)路線是自己精心設(shè)計和規(guī)劃的結(jié)果，她的成功更代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的未來模式：戰(zhàn)略+品牌+供應(yīng)鏈。而七格格也成為在紅得發(fā)紫的C2C“紅海”中殺出重圍的典型品牌。

　　店鋪品牌到服裝品牌

　　淘寶網(wǎng)上的許多設(shè)計師品牌最初的創(chuàng)業(yè)，都是設(shè)計師通過網(wǎng)絡(luò)開店，玩設(shè)計，交朋友，以此獲得認(rèn)同感，怡情多于商業(yè)，但在市場推動下順便成就了品牌。從阿卡、裂帛等品牌的成長過程都可以看到這種軌跡。

　　但曹青不是設(shè)計師。她是國內(nèi)最早的網(wǎng)購成員，在淘寶還沒有成立時，她已經(jīng)開始網(wǎng)購了。淘寶上店鋪ID（即賬號）最初是她自己的買家ID。2006年，她開始在淘寶上開店，最初花了4000元錢在批發(fā)市場淘來服裝搭配好了在店里售賣。此時，她的正式職業(yè)是在父親的布業(yè)公司做外貿(mào)。4年歷練，對于企業(yè)的經(jīng)營管理，她了熟于胸。因此，一開始她就已經(jīng)按照成熟的商業(yè)邏輯在規(guī)劃自己的創(chuàng)業(yè)之路。

　　淘寶上很多品牌都由大賣家轉(zhuǎn)型而來，也就是最初開店做分銷，店鋪做大了才開始注冊自己的品牌。但曹青不同，做品牌一開始就在她的計劃之中，還沒有注冊公司之前，就先后注冊了othermix和IAIZO兩個品牌。不過，從2006年到2009年間，曹青并沒有真正自己的品牌之路。她利用在父親公司做外貿(mào)的出國機會，了解服裝的國際潮流。

　　在曹青看來，淘寶上的發(fā)展主要有兩條路，一條是做分銷，去找供應(yīng)商供貨，在店鋪里銷售；另一條路是自己做品牌，找工廠代工或者自己辦工廠。前者是淘寶上個人創(chuàng)業(yè)者最普遍的創(chuàng)業(yè)方式，但自己無法掌控貨源，只能小打小鬧。而做品牌則是從淘寶店鋪轉(zhuǎn)向企業(yè)運營的最重要路徑。

　　2009年7月，七格格的品牌之路開始正式發(fā)力，對公司運營進行全面規(guī)劃，成立客服部、設(shè)計部、采購部、數(shù)據(jù)分析部、倉儲物流部等。其中，設(shè)計成為七格格的重頭。

　　在網(wǎng)上，服裝品牌抓住眼球的一個法寶是鮮明的品牌個性，比如阿卡的風(fēng)格是宮廷復(fù)古風(fēng)，傳達的是柔美的風(fēng)情；裂帛主打民族風(fēng)，表達了另類的叛逆。七格格抓住眼球的是潮流的沖擊感。聳肩、鉚釘、混搭、毛絨、色彩感……七格格應(yīng)用的都是當(dāng)季最流行的元素。佳佳形容七格格的服裝，只用了一個字：潮！

　　但這一個字的品牌形象只通過平面?zhèn)鬟_給用戶并不容易。曹青老公何森杰是一名服裝設(shè)計師，以他為主導(dǎo)成立了專業(yè)的設(shè)計師團隊和搭配師團隊，并搭建了非常專業(yè)的攝影棚，花重金聘請了某屆新絲路模特大賽的分賽區(qū)冠軍DODO做模特。用曹青的話說，DODO不是最漂亮的，但是她的氣質(zhì)和風(fēng)格經(jīng)過化妝和搭配與七格格品牌渾然天成，時尚而陽光的感覺一下子就能讓人記住。

　　主品牌+子品牌+多渠道

　　在對佳佳的采訪中，記者發(fā)現(xiàn)：她更多提及七格格，而非七格格店鋪里的品牌。在佳佳的概念里，七格格店就是一個潮人聚集地。至于是什么品牌，她并沒有過多關(guān)注。事實在網(wǎng)上，七格格的傳播也多于品牌othermix和IAIZO。

　　在曹青的品牌理念中，七格格作為品牌與其旗下子品牌功能不同：七格格是匯集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，是網(wǎng)絡(luò)服裝潮流的風(fēng)向標(biāo)。而othermix和IAIZO著重于服裝本身，并且有不同的品牌定位。othermix強調(diào)束身、性感、朋克風(fēng)、搖滾以及獨立元素的混合；IAIZO打造的是平價大牌的感覺。這兩個品牌在風(fēng)格上并沒有太大的差別，不過多品牌的戰(zhàn)略卻在渠道開辟中有很好的應(yīng)用。

　　在淘寶商城，othermix是以品牌旗艦店的形式亮相。曹青介紹，在淘寶網(wǎng)上，七格格也發(fā)展了一些代理商，出現(xiàn)在其他店鋪里的，就是othermix或者IAIZO品牌。多品牌戰(zhàn)略對于七格格來說，等于在多渠道拓展上有了更多的發(fā)揮空間。

　　在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，多家電商平臺都在走開放路線，這給了網(wǎng)絡(luò)品牌更多的發(fā)展空間，無論是品牌還是店鋪，流量及轉(zhuǎn)化率都是其生命線。用曹青的話說：“哪里有優(yōu)質(zhì)的流量，我們的品牌就會出現(xiàn)在哪里。”從吸取更多優(yōu)質(zhì)流量以及創(chuàng)造更多的轉(zhuǎn)化率的角度來看，多渠道背景下的多品牌戰(zhàn)略是一個有效的手段。七格格完全可以根據(jù)不同平臺的人群特點，有針對性地推出自己的品牌，也可以在同一平臺上，以不同品牌專賣店的形式出現(xiàn)。

　　記者觀察 VIEW

　　重整供應(yīng)鏈

　　網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展往往都會經(jīng)歷一個業(yè)務(wù)的暴漲期。業(yè)務(wù)的迅速增長與管理的短板在某個節(jié)點會形成激烈的矛盾，并爆發(fā)出來。而對淘品牌來說，供應(yīng)鏈系統(tǒng)是這個過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。七格格曾經(jīng)遭遇的危機也正是供應(yīng)鏈的危機。

　　七格格的運作模式是典型的“輕公司”模式，自己掌控設(shè)計和銷售，制造環(huán)節(jié)由代工廠來完成。在業(yè)務(wù)量迅速增長的背景下，由于工廠與品牌磨合不到位，2009年7月至9月，產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，導(dǎo)致兩個月內(nèi)七格格遭受了近400個中差評。

　　一般的淘寶店鋪，最初發(fā)貨環(huán)節(jié)都由人工完成。從事電子商務(wù)行業(yè)的人都有這樣的經(jīng)驗，人工發(fā)貨，如果每天有幾百單還可以應(yīng)付；如果每天有上千單，就面臨著巨大的壓力；如果每天上萬單，那就是一種災(zāi)難。

　　在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營有個特點，推廣給店鋪所帶來的瞬間流量和交易往往都超過預(yù)期。2009年12月，在一次100款7折活動中，七格格的單日銷售量突破了1萬件。由于是人工發(fā)貨，80人團隊日夜奮戰(zhàn)，花了7天時間才把貨發(fā)完。但也正因為是人工操作，錯誤率很高，發(fā)貨慢加上錯誤率又招來了300個中差評。

　　這兩件事對曹青震憾很大。對于她來說，每一個用戶體驗都是成就品牌的基石，其中不僅涉及到產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，還有消費體驗。她下大力氣重整供應(yīng)鏈，首先量身定制了一套IT系統(tǒng)，訂單、發(fā)貨都由IT系統(tǒng)來管理。1萬單包裹，通過系統(tǒng)管理，兩天就能全部發(fā)完，出錯率還大大降低。這種整合前臺和后臺的IT系統(tǒng)也是國內(nèi)諸如亞馬遜、京東商城等大的電商平臺最核心的競爭力。

　　整合供應(yīng)鏈的另一個措施，就是選擇代工廠。曹青選擇代工廠并不一定是規(guī)模最大的，而是要品質(zhì)理念相一致，但一定要占有對方至少30％的生產(chǎn)量，以保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和出貨時間。

　　重整供應(yīng)鏈的另一個好處是數(shù)據(jù)挖掘部門與設(shè)計、生產(chǎn)通過系統(tǒng)聯(lián)動起來。數(shù)據(jù)挖掘部的職責(zé)就是每天對銷售數(shù)據(jù)進行分析，比如熱銷度、翻單的可能性、買家意見等等。這些分析結(jié)果反過來可以指導(dǎo)設(shè)計和生產(chǎn)。在與工廠的磨合中，工廠慢慢地建立起適合七格格的反應(yīng)機制。比如工廠目前能做到3~5天出版樣，首單10天出貨，翻單7天出貨。翻單率達到70％以上，庫存率卻在3％以下，真正實現(xiàn)了快速潮流。