蒙牛真果粒營(yíng)銷法則：產(chǎn)品與營(yíng)銷雙料創(chuàng)新

　　文/李玉

　　重創(chuàng)新、善溝通，蒙牛真果粒從果粒牛奶新鮮概念的推出到別出心裁的市場(chǎng)推廣，在時(shí)尚乳飲行業(yè)一路領(lǐng)先。

　　9月14日至9月23日，由蒙牛真果粒牽手國(guó)家話劇院重磅打造、著名導(dǎo)演田沁鑫執(zhí)導(dǎo)的話劇——《紅玫瑰與白玫瑰》之2010時(shí)尚版“女人就愛(ài)真果粒” 成功榮登國(guó)家大劇院，彰顯了其極高的藝術(shù)價(jià)值。該劇自今年四月起便展開(kāi)全國(guó)巡演，目前依然在北京熱映，尤其得到時(shí)尚達(dá)人的熱烈追捧，特別的是，每場(chǎng)演出后，女性觀眾都可以品嘗到一份蒙牛真果粒飲品。聯(lián)手話劇演出嘗試品牌營(yíng)銷，可謂新鮮。這種方式也贏得了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。2010年10月，蒙牛真果粒一舉奪得了艾菲獎(jiǎng)和金網(wǎng)獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　贏得國(guó)際權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)艾菲獎(jiǎng)，就意味著贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。能夠蟬聯(lián)兩屆艾菲獎(jiǎng)，足以見(jiàn)證真果粒的卓越品質(zhì)和品牌魅力。而金網(wǎng)獎(jiǎng)則代表了超過(guò)數(shù)億網(wǎng)民的選擇。作為惟一一款入主的快消品品牌，真果粒從數(shù)萬(wàn)品牌中脫穎而出捧得金網(wǎng)獎(jiǎng)之網(wǎng)民口碑獎(jiǎng)可謂實(shí)至名歸，更驗(yàn)證了其乳飲行業(yè)明星品牌的地位，樹(shù)立起果粒牛奶的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

　　產(chǎn)品與營(yíng)銷的雙料創(chuàng)新

　　2006年，蒙牛在業(yè)內(nèi)率先提出“真實(shí)果粒+純鮮牛奶”概念，推出含有可嚼果粒的時(shí)尚飲品——蒙牛真果粒。真果粒倡導(dǎo)的新鮮活力，貫穿于整個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，無(wú)論是品牌與話劇結(jié)盟，還是發(fā)起職場(chǎng)喜劇的全國(guó)巡演，始終與消費(fèi)者保持著良好、順暢的溝通，清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)著品牌理念。

　　蒙牛真果粒市場(chǎng)總監(jiān)柴洪女士認(rèn)為，真果粒的品牌魅力，源于其獨(dú)特的產(chǎn)品屬性和品牌定位，以正確的方法和目標(biāo)受眾進(jìn)行充分溝通，是真果粒開(kāi)拓出時(shí)尚乳飲藍(lán)海的真正原因。“時(shí)尚無(wú)需標(biāo)榜，真果粒重在創(chuàng)新。”柴洪如是說(shuō)。貼合消費(fèi)需求、內(nèi)涵獨(dú)特創(chuàng)新、營(yíng)銷手法高效務(wù)實(shí)的三重功效的疊加，為真果粒的熱銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)，為真果粒后期營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供了有力支持。真果粒與國(guó)家話劇院聯(lián)手打造的2010時(shí)尚版《紅玫瑰與白玫瑰》之“女人就愛(ài)真果粒”，將張愛(ài)玲的經(jīng)典力作《紅玫瑰與白玫瑰》進(jìn)行顛覆和重構(gòu)，輕松詼諧地道出真果粒對(duì)時(shí)下愛(ài)情糾葛的宣言——雙重營(yíng)養(yǎng)才更美麗，辯證愛(ài)情才更富有。該劇先后在全國(guó)12座城市巡演120余場(chǎng)，并走出國(guó)門，在韓國(guó)得到觀眾與業(yè)內(nèi)人士的贊譽(yù)。

　　營(yíng)養(yǎng)與時(shí)尚內(nèi)外兼修

　　蒙牛真果粒系列產(chǎn)品包含草莓、黃桃、獼猴桃、蘆薈、椰果等頗受年輕女性和時(shí)尚達(dá)人喜愛(ài)的口味，將可嚼果粒從視覺(jué)、味覺(jué)和口感等多個(gè)方面立體呈現(xiàn)給時(shí)尚人群。水果和牛奶的雙重營(yíng)養(yǎng)，使真果粒更具健康品質(zhì)，也增添了飲用樂(lè)趣。

　　由于真果粒定位于時(shí)尚人群，使其主導(dǎo)《說(shuō)出喜歡TA的理由》時(shí)尚FUN劇征集活動(dòng)變得順理成章。該活動(dòng)引起一場(chǎng)全網(wǎng)互動(dòng)的愛(ài)情劇本大創(chuàng)作。通過(guò)搜狐、人人、優(yōu)酷以及真果粒官網(wǎng)四大平臺(tái)集合了網(wǎng)友的海量精彩創(chuàng)作，由網(wǎng)民在報(bào)名者中選角，并最終打造出一部時(shí)尚的經(jīng)典愛(ài)情大片。全新的品牌營(yíng)銷方式，開(kāi)創(chuàng)了品牌與消費(fèi)者充分互動(dòng)的新時(shí)代。

　　真果粒不僅在產(chǎn)品定位、口味、口感方面頗具時(shí)尚品味，在包裝設(shè)計(jì)方面也做足功夫?！秺^斗》的編劇石康坦言，真果粒“總能品出時(shí)尚的味道來(lái)”。三年9億包的銷量，就是真果粒的時(shí)尚力量的鮮活鑒證。