格力：偏執(zhí)的被超越者

　　被美的超越對于格力來說也許只是一時疏忽，但如果不對經(jīng)營理念及時檢討并做出改變，這種情況很可能將會繼續(xù)發(fā)生

　　文/達瓦拉

　　江山輪流轉(zhuǎn)，格力苦心經(jīng)營10年的國內(nèi)空調(diào)霸主地位不保。在近日發(fā)布的幾家家電上市公司的財報中，美的電器上半年實現(xiàn)營業(yè)收入390.25億元，其中空調(diào)和零部件收入為258.55億元，同比增長39.85%，首次超過格力電器。

　　格力和美的的競爭似乎已經(jīng)讓人們有些麻木，印象中進入21世紀(jì)，中國的空調(diào)市場的半壁江山一直被格力和美的把持著，兩家企業(yè)一時瑜亮，其他廠商基本可以忽略不計。但隨著近年來空調(diào)產(chǎn)品集中度越來越高，美的和格力對市場份額的爭奪日趨激烈，格力逐漸顯現(xiàn)了疲態(tài)。而且格力最近陸續(xù)陷入一些公共事件，輿情堪憂。因此此番格力被超越讓外界不由想問：格力究竟出現(xiàn)了什么問題？

　　一直以來，格力的策略都篤信“技術(shù)第一、營銷第二”，并且為此付出了巨大的努力。多年以來，格力的這種策略獲得了極大的成功。通過自主研發(fā)和“師夷長技”，格力無論在定頻空調(diào)和變頻空調(diào)都取得了多項領(lǐng)先的專利技術(shù)；同時，格力在渠道上獨辟蹊徑，在大賣場的包圍中殺出一條血路，在全國廣開自營店，用100多名業(yè)務(wù)員完成近500億的銷售額，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)奇跡。

　　亮麗的業(yè)績和尖端的技術(shù)讓格力非常自信，讓這種自信卻在一定程度上變得有些偏執(zhí)。作為一家“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)，格力的生存和發(fā)展對技術(shù)進步的依賴性很大。但是，是不是格力的技術(shù)優(yōu)勢就可以縱橫天下呢？

　　實際上，格力的技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)遭遇到尷尬，7月15日，格力在北京召開發(fā)布會，高調(diào)宣布推出“G10低頻控制技術(shù)”、“超高效定速壓縮機”、“高效離心式冷水機組”三大核心技術(shù)。不過由于一些客觀原因，宣傳效果并未取得預(yù)期效果，在當(dāng)天就出現(xiàn)了“三大技術(shù)推出即落后”的報道，而且這些話是從競爭對手口中說出。這對于“技術(shù)為王”的格力來說，應(yīng)該堅決不能容忍。正當(dāng)外界等待格力的有力回擊時，格力卻沒有做出任何舉動，而是選擇了沉默。格力是不想陷于口水戰(zhàn)？還是相信“清者自清”？這些我們都不得而知，但這個事關(guān)企業(yè)的整體形象，不由得讓人懷疑，難道格力的技術(shù)優(yōu)勢真的已經(jīng)消失？

　　而在渠道上格力也有些難言之隱，本身自建渠道對于中國家電市場來說就是一把雙刃劍，有優(yōu)勢也有劣勢。當(dāng)年與國美談崩，于是格力負氣出走，離開連鎖賣場的懷抱，至今也未曾和國美、蘇寧等賣場合作。在目前家電渠道格局未變的情況下，不能在大賣場出現(xiàn)對于格力來說是個巨大損失。但是格力的產(chǎn)品并沒有完全在國美、蘇寧絕跡，這是由于格力的一些大經(jīng)銷商私下和國美、蘇寧進行接觸，捎帶一些產(chǎn)品銷售。這種情況讓格力很惱火，但也無可奈何。

　　實際上，格力在經(jīng)營策略上過于注重技術(shù)，而忽視了營銷，特別是整合營銷的作用。而且在格力看來，所謂的營銷就是渠道，只要把自建渠道做好，那么依靠技術(shù)優(yōu)勢就可以無敵。這樣導(dǎo)致的后果是格力對媒體并不親近，品牌宣傳也經(jīng)常不到位。據(jù)說，格力的平面廣告至今都是市場部人員自己設(shè)計，對于一家現(xiàn)代化大企業(yè)來說，這幾乎是件不可思議的事情，也許這就是今年格力重金聘請成龍代言的廣告被消費者認為“不夠好看”的原因吧。

　　所謂矯枉過正，相對于國內(nèi)其他企業(yè)完全依靠營銷，甚至是“忽悠”來發(fā)展企業(yè)，格力的對技術(shù)的堅持令人尊敬。但要想從國內(nèi)空調(diào)老大成為國際家電巨頭，格力所要做還有很多，不然，只能被更加優(yōu)秀企業(yè)所超越。