學會戰(zhàn)略營銷的思考方式

　　■ 魯培康

　　如果要給戰(zhàn)略營銷下一個淺顯的“定義”，那就是“為明天做好今天的事。”不僅僅為今天做好今天的事，還要為明天做好今天的事；不僅僅從今天的機會把握明天的市場，還要從明天的市場選擇今天的機會。這既是戰(zhàn)略營銷的思維邏輯，也是戰(zhàn)略營銷的思考方式。

　　戰(zhàn)略營銷，是在日益復雜的市場環(huán)境下人們對于市場本質(zhì)的深刻認識，也是面對更加激烈的市場競爭人們對于營銷方法的有效把握。傳統(tǒng)的4P營銷理論是以企業(yè)為中心的，它更多地強調(diào)產(chǎn)品的作用；4C營銷理論轉(zhuǎn)向以消費者為中心，是市場營銷認識上的一次飛躍。然而，傳統(tǒng)的市場營銷活動更強調(diào)滿足顧客的當前利益，由于需求的不斷變化以及競爭者的干擾，往往使企業(yè)陷入困境。戰(zhàn)略營銷是一種新的營銷觀念和思維方法，它認為，市場營銷是產(chǎn)品導向、顧客導向和競爭導向的統(tǒng)一，是系統(tǒng)營銷要素的整合。戰(zhàn)略營銷強調(diào)，面對日益復雜的市場環(huán)境，如果企業(yè)只關注了產(chǎn)品和顧客，而忽視了競爭對手，企業(yè)往往就會在市場營銷中失利。戰(zhàn)略營銷是一種基于競爭的思維方法，其目的是在滿足顧客需要的前提下為企業(yè)創(chuàng)造更大的生存空間，它要求企業(yè)上升到自身戰(zhàn)略的高度來認識市場、管理營銷，要求企業(yè)把營銷戰(zhàn)略當做企業(yè)的核心戰(zhàn)略，把營銷問題視為企業(yè)的核心問題。戰(zhàn)略營銷從不排斥傳統(tǒng)的營銷理論，并認為，企業(yè)要更好地為顧客創(chuàng)造價值，就需要把4C作為價值思考和創(chuàng)造的起點，把4P作為價值創(chuàng)造和交付的終點。戰(zhàn)略營銷是一個精細化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程。不同的是，戰(zhàn)略營銷的所有活動都是以客戶價值為導向，以客戶價值為歸宿。

　　中國市場是一個獨特而復雜的二元結(jié)構(gòu)市場，其東、西區(qū)域差別較大，南、北市場十分不同，城鄉(xiāng)之間更是迥異，消費者的成熟度大相徑庭。因此，研究中國市場環(huán)境下的戰(zhàn)略營銷理論與方法，成為當前學界及企業(yè)界面臨的重要課題。實際上，所有的理論都有一個本土化的問題，原樣照搬國外的做法顯然是行不通的。在營銷界，有專家將中國化的營銷理論與方法稱為“中國式營銷”，這是對西方營銷理論的中國化改造。在筆者看來，戰(zhàn)略營銷與中國式營銷不是對立關系，而是互補關系。中國式營銷更強調(diào)短期有效性，是現(xiàn)實的現(xiàn)實主義；而戰(zhàn)略營銷更關注中長期效果，是理想的現(xiàn)實主義?；蛘哒f中國式營銷關注的今天是現(xiàn)實的今天，是今天的今天；戰(zhàn)略營銷強調(diào)的今天是未來的今天，是明天的今天。一家明智的企業(yè)應當把短線和長線，把今天和明天結(jié)合起來思考。

　　改革開放以來，中國企業(yè)正是憑借市場機會的大量供給，憑借對中國市場天時、地利、人和優(yōu)勢的準確把握、快速應對，以及諸多“中國式”的獨門絕技，有效地阻擊了跨國公司的快速擴張。但是，我們也應該清醒地看到，隨著全球化競爭格局在中國市場的縱深推進以及中國企業(yè)“走出去”，中國本土企業(yè)自身的弱點逐漸顯露，其綜合實力和競爭力遠遠落后于跨國公司。而且，跨國公司為了適應中國市場也在不斷加速自己的本土化融合。由于跨國公司已經(jīng)在激烈的市場競爭環(huán)境中練就了自己系統(tǒng)的營銷能力，包括它的人才、技術(shù)、資本等綜合實力都使中國企業(yè)在短期內(nèi)無法超越。當金融危機把世界的目光引向中國，更多跨國公司加快了在中國市場屯兵布陣的戰(zhàn)略。面對跨國公司的長驅(qū)直入，中國企業(yè)靠什么與之競爭？一方面，中國企業(yè)應繼續(xù)發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢，避免與跨國公司正面較量。另一方面，中國企業(yè)必須認真研究和學習跨國公司的營銷模式，并將之迅速本土化，以增強自己營銷競爭的雙重優(yōu)勢。同時，中國企業(yè)切不可因循守舊、盲目自捧，因為今天的市場已經(jīng)不是昨天的市場，在大的國際環(huán)境和全球貿(mào)易走向越來越開放的趨勢下，中國企業(yè)必將面臨外來企業(yè)全方位的同臺競技，而且經(jīng)過在中國市場數(shù)年、數(shù)十年的歷練，更多的跨國公司已經(jīng)變得更加強大。

　　在未來，隨著更多中產(chǎn)階級的出現(xiàn)和新興市場的成熟，中國必將擁有更多的市場機會。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)在于立足現(xiàn)實、放眼未來，耕耘今天、謀劃明天，為明天做好今天的事。因此，面對各種機會，企業(yè)應當掌握戰(zhàn)略營銷的思維邏輯，學會戰(zhàn)略營銷的思考方式。