酒店渠道紛爭：直銷還是分銷

　　企業(yè)與渠道商的矛盾是永遠的話題，任何一方都希望在博弈中占據(jù)有利的地位，酒店行業(yè)的現(xiàn)狀尤為典型，隨著渠道商隊伍的進一步壯大，酒店方面越來越擔(dān)心話語權(quán)的喪失，那么，怎樣才是合理的渠道模式？

　　■ 曹育蕾 孔令紅

　　2010年4月，B2B酒店預(yù)訂服務(wù)商“匯通天下”公開指責(zé)攜程利用行業(yè)渠道壟斷地位，阻撓同行和酒店向游客提供優(yōu)惠房價，嚴(yán)重影響到酒店的定價權(quán)和消費者的選擇權(quán)，“使消費者最終為攜程的傭金買單”。從2009年初的“攜格之爭”到2010年3月攜程與藝龍針鋒相對的“三倍差價賠付”事件，整個酒店業(yè)卷入了“直銷vs分銷”的紛爭。是渠道商涉嫌“壟斷”，還是酒店供應(yīng)商直銷平臺職能匱乏？如何選擇理性的銷售模式？

　　酒店與渠道商，話語權(quán)爭奪升級

　　任何行業(yè)，供應(yīng)商與渠道商都會在價格制定、渠道覆蓋和獎懲機制等領(lǐng)域產(chǎn)生矛盾。而且，任何一方在競爭博弈過程中都希望獲得對自己有利的競爭地位，但是，競爭的輸贏往往取決于雙方的力量對比。酒店與渠道商的競爭與合作矛盾，恰恰說明，企業(yè)在各個發(fā)展階段應(yīng)該采用相應(yīng)的營銷模式，才會獲得和保持持久的競爭優(yōu)勢。

　　酒店業(yè)渠道模式的發(fā)展歷程

　　上世紀(jì)80年代以前，中國以計劃經(jīng)濟為主導(dǎo)，酒店的銷售渠道也主要依靠政府指令和傳統(tǒng)國有旅行社體系。進入90年代之后，隨著人們可支配收入的上升和閑暇時間的增多，散客自助游成為酒店等旅游服務(wù)品消費的另一生力軍。中國酒店業(yè)根據(jù)不同類型的旅行消費者需求差異，開發(fā)出了在價格和服務(wù)方面具有不同層次的客房產(chǎn)品，同時新型酒店業(yè)態(tài)也開始涌現(xiàn)。也是在這個時期，中國酒店業(yè)態(tài)由一般的接待性酒店分化成星級酒店、經(jīng)濟型酒店、會議酒店、旅游酒店等多元化形式并存的市場供應(yīng)格局，中國酒店行業(yè)也完全轉(zhuǎn)變?yōu)榕c國際接軌、市場化程度較高的開放性行業(yè)。

　　激烈的市場競爭導(dǎo)致酒店行業(yè)內(nèi)的收購、兼并、重組進一步加速，互聯(lián)網(wǎng)作為酒店營銷平臺的功能日益得以凸顯，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了諸如攜程、藝龍等專注于在線旅游服務(wù)的酒店渠道分銷商，在推動酒店行業(yè)發(fā)展的同時，也暴露出酒店銷售渠道不健全等現(xiàn)實問題。通過對現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時間，另一方面酒店也樂于以“協(xié)議”價格將客房資源交給像攜程這樣的旅游渠道分銷商來銷售。

　　酒店與渠道商的沖突表現(xiàn)形式

　　隨著自由化市場競爭，在線旅游渠道商的專業(yè)服務(wù)能力進一步提升，渠道商隊伍進一步壯大。2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂運營商收益額為37.4億元，成規(guī)模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果、號碼百事通、12580、快樂e行、同程、傲游等。在線旅游渠道商實力的壯大推動了酒店的客房銷售，但是，以酒店和機票傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著酒店的利潤空間。因此，二者出現(xiàn)矛盾也就不足為奇了。

　　渠道商“挾顧客”削弱酒店議價能力。在線旅游分銷模式之所以能夠獲得市場認(rèn)可，最為重要的是渠道商具有強大的旅行者會員資源，而且還在一定程度上彌補了酒店自身分銷力量的不足，協(xié)助酒店擺脫區(qū)域化的營銷困境。同時渠道商的出現(xiàn)，推動了酒店行業(yè)的內(nèi)部競爭，有助于酒店行業(yè)的整合，提升整個行業(yè)的服務(wù)水平。但目前由于酒店直銷渠道建設(shè)的滯后，而渠道商因發(fā)展迅速而逐漸強勢，酒店與渠道商之間“話語權(quán)”之爭矛盾越發(fā)凸顯。

　　酒店業(yè)成渠道商預(yù)訂平臺“提款機”。憑借龐大的終端用戶資源，渠道商在與酒店談判時擁有較大的話語權(quán)，也能夠獲得較低的采購成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%～15%的傭金。此外，由于酒店缺乏對構(gòu)建直銷平臺的關(guān)注度和相應(yīng)的構(gòu)建能力，造成部分酒店過分依賴網(wǎng)絡(luò)渠道商來推動銷售，使酒店供應(yīng)商失去了“議價權(quán)”。國內(nèi)一些酒店超過10%甚至30%的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供，如果渠道分銷商要求提高傭金或進行活動贊助，成員酒店基本會無條件接受。

　　酒店為渠道商之間的“價格戰(zhàn)”買單。2010年3月攜程網(wǎng)高調(diào)推出“最低價賠付承諾”，被同行質(zhì)疑是變相“剿殺令”，從而在行業(yè)內(nèi)掀起一輪價格戰(zhàn)。從藝龍直指攜程的“比你貴、賠3倍”，到游易網(wǎng)直接返傭金的“自殺式襲擊”，以及旅游垂直搜索引擎推出的各種招數(shù)“教你找到最低價酒店”等，由于自身直銷平臺缺失，渠道商之間的價格戰(zhàn)最終由酒店供應(yīng)商全部買單，未來渠道商之間的競爭只會更趨激烈，酒店供應(yīng)商“議價權(quán)”將進一步喪失，造成酒店與渠道商矛盾激化。

　　構(gòu)建復(fù)合銷售平臺，變革酒店渠道模式

　　全球大酒店集團在發(fā)展過程中，形成了以全球品牌宣傳、全球預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、全球主流城市銷售中心和各分支酒店銷售力量為體系的銷售系統(tǒng)?？鐕频暝谧陨碇变N體系方面做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續(xù)提升的前提下，才會借力第三方分銷渠道商，使渠道商成為酒店銷售的一種有益補充，而不是完全依托。目前國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展更傾向于將自己變成純粹的旅游服務(wù)供應(yīng)商，將大部分銷售業(yè)務(wù)交給渠道商來實現(xiàn)。

　　渠道商的存在在一定程度上推動了酒店業(yè)的發(fā)展，但不能成為完全的依賴，酒店也不能依靠渠道商分銷解決所有的發(fā)展問題。構(gòu)建復(fù)合渠道平臺，是酒店渠道營銷模式的變革方向。

　　依托網(wǎng)絡(luò)平臺，建設(shè)自有銷售渠道

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新營銷模式被越來越多的企業(yè)重視和采用。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2009年網(wǎng)上旅游預(yù)訂用戶規(guī)模增長了1324萬人，與2008年相比增幅達到77.9%，達到3024萬人?？梢?，旅行者已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的消費習(xí)慣，這也需要酒店對此作出及時的營銷反應(yīng)。

　　酒店可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息(設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境、特色服務(wù)和價格等)，同時酒店可以在第一時間了解客戶需求和意見，形成互動，進而達到新、老客戶直接在線預(yù)訂的銷售目標(biāo)。當(dāng)然，這還需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺的支持：一是利用網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)平臺(如德比的D-Hotelier、錦江德爾的HUBS、羅盤的HIMS和網(wǎng)連天下的Tinsia平臺等)建立預(yù)訂與呼叫中心，并通過統(tǒng)一的網(wǎng)上營銷中心調(diào)配聯(lián)盟酒店的資源；二是依托于旅游目的地的營銷系統(tǒng)平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源等，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)性營銷。

　　目前，香格里拉酒店集團已經(jīng)宣布新建中文預(yù)訂網(wǎng)站，開始進行直銷的嘗試。2004年，金陵決定采取合作研發(fā)的模式，通過開發(fā)中央預(yù)訂系統(tǒng)構(gòu)建銷售平臺，之后圍繞中央預(yù)訂系統(tǒng)，金陵又建設(shè)了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，在網(wǎng)上開通了訂房系統(tǒng)——客戶可以直接從網(wǎng)上查到金陵任何一家酒店的房間狀態(tài)和實時房價。因此，只有依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺，建立強大的自有銷售渠道，才能加強酒店對客房銷售的控制，也能夠幫助酒店在與渠道商談判過程中獲得主動地位。

　　多種渠道合作，平衡渠道議價能力

　　在線渠道商的消費者數(shù)據(jù)庫龐大，而酒店依靠自身力量不可能輻射到如此廣泛的客戶群體，同時渠道商在實現(xiàn)自我利益的同時，借助其營銷平臺，推動了酒店品牌的提升，彌補了酒店品牌宣傳不足的問題。因此，酒店沒有必要、也不可能否認(rèn)渠道商的分銷功能。

　　其實，問題的焦點在于酒店如何去平衡渠道成員之間的力量對比，尤其是在在線渠道商控制甚至壟斷了酒店客房銷售的情況下，解決該問題就顯得更為迫切。2007年初，金陵飯店因傭金問題與攜程合作宣告結(jié)束，自此選擇一條自建直銷平臺、多渠道合作之路。至今，金陵已經(jīng)搭建起了一個包括中央預(yù)訂系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、網(wǎng)站、呼叫中心在內(nèi)的立體銷售平臺。此外，包括7天酒店、如家酒店、漢庭酒店、莫泰168和錦江之星在內(nèi)的眾多經(jīng)濟型連鎖酒店一直都在降低對于攜程的依賴，通過發(fā)行會員卡的方式自建渠道。

　　錦江之星公開表示，未來會減少在攜程和e龍上的預(yù)訂量，希望通過會員制的推行吸引更多客戶通過錦江之星的網(wǎng)站或者呼叫中心訂房。就連和攜程關(guān)系最親密的如家也表示，攜程輸送來的客人僅占其客人總量的7%。7天酒店的預(yù)訂60%來自互聯(lián)網(wǎng)，40%來自短信、WAP預(yù)訂和呼叫中心等途徑，相比于行業(yè)10%至15%的中介預(yù)訂，7天只有1%來自中介?？梢?，對于酒店來講，脫離在線預(yù)訂渠道商的絕對控制轉(zhuǎn)而搭建復(fù)合甚至獨立銷售渠道也并不一定是條死胡同。

　　關(guān)系營銷，注重顧客價值回饋

　　在線旅游渠道模式之所以受到旅行者的鐘愛，主要還是在于這一平臺能夠為他們提供顧客價值——信息對稱與優(yōu)惠價格。如果在線渠道促成酒店與旅行者之間的第一次交易之后，不能產(chǎn)生重復(fù)消費，那么問題就出在酒店自身了。因此，無論是通過什么樣的渠道吸引顧客入住酒店，酒店都要面臨如何獲得、保持和維護顧客忠誠度的問題?？梢姡⒅貙︻櫩蛢r值進行挖掘、創(chuàng)造和傳遞，吸引并留住顧客才是酒店真正需要解決的營銷難題。

　　管理大師彼得·德魯克說：顧客是唯一的利潤中心，企業(yè)唯一的任務(wù)就是“創(chuàng)造”顧客。顧客忠誠是關(guān)系營銷的核心和歸宿。與交易營銷相比，關(guān)系營銷更關(guān)注的是如何提高顧客滿意度，如何保持顧客，培育顧客忠誠。通過關(guān)系營銷管理，可以很大程度上幫助酒店創(chuàng)造和傳遞顧客價值，進而提高入住率。

　　在此方面，7天酒店就有過類似的嘗試。繼開發(fā)了電子地圖、百寶箱等顧客網(wǎng)絡(luò)體驗工具之后，2009年9月份，7天在SNS社區(qū)推出在線游戲，會員登錄之后可以通過“拉客人”、“升級酒店設(shè)施”、“去好友的酒店幫忙”或“搗亂”來獲取游戲金幣與經(jīng)驗積分。游戲者通過將會員積分與游戲積分相互兌換，從而享受到優(yōu)惠的房間。2009年，7天營業(yè)收入的84%產(chǎn)生于老會員(二次以上消費)就是其在顧客關(guān)系營銷方面努力的良好回報。

　　顧客不僅需要良好的性價比，更需要售前、售中和售后各個環(huán)節(jié)的綜合體驗。通過數(shù)據(jù)庫挖掘，結(jié)合社會潮流或者熱點事件，有針對性地開發(fā)個性化、趣味性酒店服務(wù)，培養(yǎng)忠實消費者，是酒店在關(guān)系營銷過程中應(yīng)該把握的方向。

　　直銷與分銷模式本身無可厚非，都是幫助酒店實現(xiàn)客房銷售的有效途徑，兩者相輔相成，缺一不可?！皵y程們”與酒店之間關(guān)于直銷與分銷的競爭合作，實際上反映的是游戲規(guī)則主導(dǎo)權(quán)由誰掌握的問題。在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂渠道力量過于強勢的情況之下，酒店只有構(gòu)建復(fù)合型的銷售平臺，有效平衡對各類渠道成員的依托程度，才能從根本上擺脫議價權(quán)被他人掌控的困境。