我國企業(yè)品牌價值與營業(yè)收入相關(guān)性實證研究

　　目前，企業(yè)大力實施品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度，提升品牌價值。品牌對企業(yè)的營業(yè)收入究竟有多大貢獻(xiàn)？不同行業(yè)的企業(yè)品牌對營業(yè)收入的貢獻(xiàn)程度是否一樣？企業(yè)品牌價值與營業(yè)收入的相關(guān)強(qiáng)度與企業(yè)所處行業(yè)的開放度有何關(guān)系？

　　■ 杜 漪 金艷梅

　　在國內(nèi)，一般認(rèn)為企業(yè)品牌能夠給企業(yè)帶來溢價，產(chǎn)生增值，因此許多企業(yè)通過廣告等各種渠道塑造企業(yè)品牌，提升品牌價值。但是，由于品牌是一種無形資產(chǎn)，無法直接衡量其對企業(yè)的貢獻(xiàn)，不少人對品牌的作用提出質(zhì)疑，認(rèn)為品牌價值高的產(chǎn)品不一定會有很高的市場銷量，甚至同一價值的品牌還會出現(xiàn)截然相反的市場銷量，市場銷量與品牌價值之間并沒有必然聯(lián)系。從2009年品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“全球最具有價值100強(qiáng)”來看，高居榜首的可口可樂(2009年品牌價值達(dá)687億美元)，銷售收入為31944百萬美元，在2009年度《財富》世界500強(qiáng)排名中列第259位；排名第三的微軟(品牌價值566億美元)，銷售收入為60420百萬美元，在世界500強(qiáng)排名中列第117位；居于亞軍的IBM(品牌價值602億美元)，則沒有入選2009年度《財富》世界500強(qiáng)。從以上個案來看，品牌好像沒有對銷售作出任何貢獻(xiàn)，但是單個企業(yè)并不能說明整體。本文對我國不同行業(yè)的多個上市公司在多年內(nèi)可獲得的品牌價值和對應(yīng)年份的營業(yè)收入進(jìn)行了相關(guān)性分析，通過選取多個企業(yè)的數(shù)據(jù)，利用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行實證分析，從而探尋企業(yè)品牌價值和營業(yè)收入之間的關(guān)系。

　　實證分析

　　對我國企業(yè)而言，影響營業(yè)收入的因素是多方面的，如行業(yè)差異、價格因素、廣告的質(zhì)量和密度、銷售網(wǎng)絡(luò)的密度和質(zhì)量、市場的自然變動、產(chǎn)品或服務(wù)的性能和質(zhì)量等。在實證研究的過程中我們無法把所有因素都考慮在內(nèi)，所以我們假設(shè)其他因素對營業(yè)收入不會造成影響，只對企業(yè)品牌價值和營業(yè)收入進(jìn)行兩個變量的相關(guān)性研究。

　　數(shù)據(jù)來源

　　通過對比世界品牌實驗室(World Brand Lab)、Interbrand、《財富》、《福布斯》、《商業(yè)周刊》、中國品牌研究院、北京名牌資產(chǎn)評估有限公司和胡潤百富等機(jī)構(gòu)對我國企業(yè)品牌價值的評估報告后，我們選擇公布數(shù)據(jù)較完整的，由北京名牌資產(chǎn)評估有限公司與海外睿富全球排行榜資訊集團(tuán)共同研究并發(fā)布的“中國最有價值品牌”排行榜，獲得了從1999年到2009年11年中品牌價值前100名排行榜及上榜企業(yè)的品牌價值。為了減少誤差和盡量涉及較多的行業(yè)，我們選擇出現(xiàn)頻率比較穩(wěn)定的企業(yè)。通過新浪財經(jīng)網(wǎng)和金融界網(wǎng)獲得這些企業(yè)在相應(yīng)年度的營業(yè)收入，剔除未上市企業(yè)的企業(yè)品牌后，最后選擇了覆蓋八大行業(yè)的24個品牌作為研究對象：

　　1.家電業(yè)：海爾、美的、小天鵝

　　2.食品、飲料行業(yè)：雙匯、雨潤、五糧液、古井貢、青島啤酒、燕京啤酒

　　3.紡織、服裝行業(yè)：鄂爾多斯、波司登

　　4.電子行業(yè)：聯(lián)想、TCL、長虹、康佳

　　5.化工、醫(yī)藥行業(yè)：白貓、哈藥、999、三精、白云山

　　6.汽車行業(yè)：嘉陵、長安

　　7.零售業(yè)：國美

　　8.制造業(yè)：金德

　　研究過程及結(jié)果

　　1.對所選取的24個樣本企業(yè)連續(xù)11年(1999年～2009年)可獲得的品牌價值和相應(yīng)年份的營業(yè)收入進(jìn)行統(tǒng)計，最后取得158組數(shù)據(jù)樣本。24個不同品牌的企業(yè)品牌價值取樣數(shù)據(jù)如表1所示，企業(yè)營業(yè)收入數(shù)據(jù)見附表(略)。

　　2.將所得樣本企業(yè)的品牌價值作為自變量，對應(yīng)年度該企業(yè)的營業(yè)收入作為因變量，通過對158組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS16.0統(tǒng)計軟件處理，得到所有樣本企業(yè)的品牌價值和營業(yè)收入的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。

　　從表2可以看出，我國上市公司企業(yè)品牌價值與營業(yè)收入呈現(xiàn)極其顯著的差異(Pearson Correlation=0.671，Sig<0.01)，表明企業(yè)品牌價值的提高對營業(yè)收入具有很大的正向促進(jìn)作用。這也證明了企業(yè)在日常活動中通過各種渠道提升品牌價值、提高品牌知名度的行為是有價值的。

　　3.在驗證了企業(yè)品牌價值的確對營業(yè)收入具有促進(jìn)作用后，我們將繼續(xù)探索不同行業(yè)的企業(yè)品牌價值對營業(yè)收入影響的差異。通過對158組樣本數(shù)據(jù)按照不同行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分類，剔除了樣本數(shù)據(jù)過少的行業(yè)(零售業(yè)、制造業(yè)、汽車行業(yè))后，最終獲得五大類行業(yè)的數(shù)據(jù)，即16組紡織、服裝行業(yè)數(shù)據(jù)；30組家電行業(yè)數(shù)據(jù)；27組電子行業(yè)數(shù)據(jù)；48組食品、飲料行業(yè)數(shù)據(jù)和18組化工、醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)。對這五類行業(yè)的樣本數(shù)據(jù)用SPSS統(tǒng)計軟件分別進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。

　　通過表3可以看出，我國上市公司每個行業(yè)的企業(yè)品牌價值均與營業(yè)收入有著非常顯著的相關(guān)性(Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0.4，Sig<0.05或0.01)，這再次證明了表2的結(jié)論。此外，還可以看出企業(yè)品牌價值和營業(yè)收入的相關(guān)性依行業(yè)不同而呈現(xiàn)出不同程度的差異性，即不同行業(yè)的企業(yè)品牌對營業(yè)收入的貢獻(xiàn)是不同的。按照相關(guān)系數(shù)由大到小的順序排列，依次是化工、醫(yī)藥行業(yè)(R=0.908)，電子行業(yè)(R=0.823)，家電行業(yè)(R=0.659)，紡織、服裝行業(yè)(R=0.513)，食品、飲料行業(yè)(R=0.411)。因此，不同行業(yè)的企業(yè)不能盲目追隨其他企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點和本行業(yè)的獨特性，從顧客的消費需求出發(fā)，采取不同的營銷策略和品牌戰(zhàn)略。

　　研究結(jié)論及營銷啟示

　　結(jié)論一：企業(yè)品牌價值與營業(yè)收入具有極其顯著的相關(guān)性。

　　本文研究結(jié)果表明，企業(yè)品牌價值與營業(yè)收入呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性，即品牌價值的提升會促進(jìn)企業(yè)營業(yè)收入的正向增長，這有力地說明了企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)是有意義的。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度、良好的質(zhì)量及聲譽(yù)，而且與其他競爭品牌相比有明顯的差異性，那么企業(yè)的品牌就容易引起顧客的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買時作為優(yōu)先選擇的對象，使用以后由于有較高滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為。企業(yè)還可以利用品牌維系與顧客的關(guān)系，傳達(dá)經(jīng)營理念，加深顧客對企業(yè)的認(rèn)識和了解，通過向顧客提供超出產(chǎn)品實體功能的價值，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠，為企業(yè)提供穩(wěn)定的未來收益。

　　結(jié)論二：不同行業(yè)的企業(yè)，其品牌價值和銷售收入的相關(guān)系數(shù)呈現(xiàn)出一定差異性。

　　從本文研究的五大行業(yè)來看，企業(yè)品牌價值與營業(yè)收入的相關(guān)性是截然不同的：化工、醫(yī)藥行業(yè)(R=0.908)，電子行業(yè)(R=0.823)，家電行業(yè)(R=0.659)，紡織、服裝行業(yè)(R=0.513)，食品、飲料行業(yè)(R=0.411)。這種相關(guān)系數(shù)的差異性表明，消費者在選擇不同類別的消費品時對品牌的依賴度是不同的，企業(yè)應(yīng)視自己所處行業(yè)的不同，選擇適合自己的品牌營銷策略。

　　1.醫(yī)藥作為一種特殊商品，消費者對其質(zhì)量安全的重視度特別高，因此會傾向于價值大的品牌，如哈藥用那句“名廠名藥，哈藥集團(tuán)”的簡單廣告詞達(dá)到了家喻戶曉的效果，并依靠多年來顧客信得過的老品牌向消費者保證該品牌下每種產(chǎn)品的安全性。因此，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時要著重提高品牌知名度，用質(zhì)量塑造品牌口碑，用口碑提升品牌價值，努力培養(yǎng)消費者品牌偏好，使其成為該品牌的忠實顧客。

　　2.對于家電類和電子類消費品來說，隨著各種高端產(chǎn)品的上市，消費者受自身知識的局限，在進(jìn)行選購時很難作出準(zhǔn)確判斷，其消費決策很大依賴于對企業(yè)品牌的信任。此外，相對其他消費品而言，家電、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品的消費者重復(fù)購買率比較低，在一次性購買決策中顧客對品牌的因素更加看重，因此，企業(yè)在激烈的競爭中要積極推動各種途徑的廣告宣傳。對于這種購買頻率較低的商品，企業(yè)還要注重提高客戶服務(wù)質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)維護(hù)顧客關(guān)系。作為中國名牌的海爾，一切從顧客出發(fā)，處處為客戶服務(wù)的理念贏得了眾多消費者的信任。

　　3.隨著人們消費品位的提高，品牌在一定程度上體現(xiàn)了個人的身份和地位，尤其是服裝類消費品，其品牌對消費者購買行為具有直接導(dǎo)向甚至決定作用。因此，該類企業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場，針對特定的客戶群進(jìn)行品牌定位，進(jìn)而采取適當(dāng)?shù)钠放撇呗?。同時，加大企業(yè)文化宣傳，按照市場需求和消費者心理增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足顧客的心理需求，用獨特的品牌文化吸引消費者。服裝名牌波司登通過以“感恩”為主題的促銷活動來體現(xiàn)品牌力量，豐富品牌形象，發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢，正季促銷時利用旗下各品牌的不同定位，明確分工、協(xié)同作戰(zhàn)，用一套完整的品牌攻守體系讓競爭者無機(jī)可乘。

　　4.對于食品類消費品而言，由于消費者更注重體驗消費，更加重視產(chǎn)品質(zhì)量、口感等因素，所以企業(yè)在保證質(zhì)量的同時要提供完美的服務(wù)，在情感上爭取消費者的信任。雨潤在用冷鮮肉打造“放心肉”品牌后，繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品類別，推出火腿腸等熟食品，并在各大賣場舉行“免費品嘗”等活動，實現(xiàn)了挽留過往消費者的目的，通過與其交流取得了他們的信賴，從而使消費者親身體驗成為該品牌的忠實顧客。

　　結(jié)論三：企業(yè)品牌價值與營業(yè)收入的相關(guān)強(qiáng)度與企業(yè)所處行業(yè)的開放度有關(guān)。

　　本文研究結(jié)果很好地反映了我國市場的客觀實際，即企業(yè)品牌價值和營業(yè)收入的相關(guān)性強(qiáng)度按照行業(yè)開放度與競爭度向下排列?；めt(yī)藥、家電、電子、紡織服裝等行業(yè)是完全開放的競爭性行業(yè)，市場集中度最高，因此相關(guān)系數(shù)較大；食品飲料行業(yè)中本文的研究對象多為啤酒和白酒，而該類企業(yè)最容易受地方保護(hù)，相關(guān)系數(shù)較其他行業(yè)略低。行業(yè)間不同的相關(guān)性系數(shù)對我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略具有提示作用：

　　1.市場開放的行業(yè)，如電子、家電和通訊等行業(yè)的競爭已到了白熱化階段。這類行業(yè)廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面的差異變得越來越模糊，廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得無形品牌成為廠商間競爭力較量的一個重要籌碼。本文研究結(jié)果表明，這類行業(yè)的企業(yè)品牌對營業(yè)收入的促進(jìn)作用相當(dāng)明顯，因此，該類企業(yè)應(yīng)該加大品牌的宣傳發(fā)展力度，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，培育自己的品牌優(yōu)勢，通過采取積極有效的新營銷策略，在體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的同時，依靠品牌來占領(lǐng)市場。目前，品牌延伸戰(zhàn)略為企業(yè)廣泛采用，由于原有的成功品牌在市場中確立了良好的知名度和美譽(yù)度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場營銷提供了強(qiáng)有力的信任支持，所以品牌延伸下的產(chǎn)品就更容易為消費者所認(rèn)可和接受。這種“品牌傘”效應(yīng)不僅有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，而且節(jié)省了新產(chǎn)品推廣所需的廣告宣傳促銷費用。

　　從海爾的多品牌戰(zhàn)略實踐來看，其采用的品牌延伸戰(zhàn)略包括多品牌戰(zhàn)略和副品牌戰(zhàn)略。在用質(zhì)量創(chuàng)立了海爾冰箱的名牌后，海爾樹立了白色家電的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。如今，海爾品牌涉及空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、計算機(jī)等領(lǐng)域，形成了多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。同時，海爾的副品牌戰(zhàn)略對多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充：把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫“即時洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，使消費者對其一目了然，易于接受和認(rèn)可，并通過品牌效應(yīng)將消費者對主品牌的依賴和忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。

　　2.對于市場開放度不高的行業(yè)，如汽車、卷煙等，由于地方政府的行業(yè)保護(hù)，就全國而言，品牌價值對營業(yè)收入的正向作用不是很顯著。相關(guān)部門應(yīng)在降低地方保護(hù)壁壘方面出臺政策，讓該類企業(yè)也自由競爭，擴(kuò)大品牌的地域范圍。這類行業(yè)多年來沉浸在計劃經(jīng)濟(jì)中，與真正的市場經(jīng)濟(jì)還存在一定差距，如缺乏國際競爭力、缺乏強(qiáng)烈的品牌競爭意識和自我創(chuàng)新意識等。這些企業(yè)要在激烈的競爭中取勝，首先要打造自身的強(qiáng)勢品牌，通過強(qiáng)勢品牌打開市場銷路，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭力。其次要保證品牌質(zhì)量，以質(zhì)取勝，最重要的是創(chuàng)新營銷策略，讓品牌充分發(fā)揮作用。

　　汽車行業(yè)目前采用的品牌聯(lián)合營銷方式在國內(nèi)逐漸興起，成為有效的營銷模式。汽車進(jìn)駐家居、家電賣場、走上電視……讓汽車品牌與其他品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使品牌間資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。中國自主品牌長城汽車與美國殼牌的“購長城車贈殼牌油”品牌聯(lián)合營銷行動，除在終端促銷、展示上的有效互動外，鑒于汽車與潤滑油的天然“親密感”，再加上雙方的用戶群體有著相當(dāng)高的契合度，因此雙方在客戶資源上也進(jìn)行了有益的互換嘗試。

　　研究不足

　　本文的研究也存在不足。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司對我國企業(yè)品牌價值的研究是以消費品類的品牌為主，本文研究取樣于該公司的數(shù)據(jù)，因此研究的企業(yè)數(shù)量和行業(yè)有限。此外，有些名牌企業(yè)，如紅塔山、紅旗，一汽等企業(yè)品牌價值在每年的中國最有價值品牌總額中占的比重很大，但由于未上市，無法獲得營業(yè)收入數(shù)據(jù)而沒有放入樣本，這些原因可能對最終數(shù)據(jù)的精確度會造成影響。

　　注：本文附表內(nèi)容“樣本企業(yè)1999～2009年營業(yè)收入統(tǒng)計表”略去，有興趣的讀者可以致函本文編輯索取。

　　(作者來自蘭州大學(xué)管理學(xué)院)