游擊商店啟示錄：川久保玲規(guī)則值得借鑒

　　一個(gè)街角小店里可能看到最正宗的奢侈品品牌，一個(gè)翻新的舊書(shū)店可以成為時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)……游擊商店的潮流正在滾滾而來(lái)。

　　文/家明

　　近年來(lái)“游擊店”在紐約、倫敦、巴黎、東京成為零售業(yè)中的新寵，甚至有一線大牌的粉絲會(huì)發(fā)出尖叫——她們居然在街角一個(gè)店里看到了正品奢侈品品牌！時(shí)隔幾月后，她們會(huì)有再次尖叫的機(jī)會(huì)——那家店已經(jīng)人去樓空，改做他用。

　　這就是游擊店。它們可以出現(xiàn)在鬧市區(qū)的廣場(chǎng)上，也可能在臨時(shí)租下的舊工廠、舊倉(cāng)庫(kù)或者暫時(shí)租不出去的店面，甚至用流動(dòng)車(chē)、帳篷、路攤等形式出現(xiàn)。

　　據(jù)說(shuō)這個(gè)詞來(lái)源于“Pop-up Retail”。前者是彈跳出來(lái)的意思，“Retail”則是零售，加在一起的意思是“彈跳零售”，“游擊店”是更為形象的說(shuō)法。

　　川久保玲的游擊賣(mài)場(chǎng)

　　說(shuō)到游擊店，不得不提到川久保玲這個(gè)名字。川久保玲的身份有這些：時(shí)尚設(shè)計(jì)師、Commedes Garcons品牌創(chuàng)辦人、游擊店限時(shí)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)明者。

　　在她看來(lái)，時(shí)尚的本質(zhì)是朝生暮死，要盡早趕在“死”之前賣(mài)出產(chǎn)品。所以CDG沒(méi)有像其他時(shí)裝品牌一樣，花上幾百萬(wàn)元去新建或者翻修一棟大樓，取而代之的做法是，她整修出柏林舊城區(qū)的一家舊書(shū)店作臨時(shí)賣(mài)場(chǎng)，僅花了2500美元。

　　川久保玲并不打算在這個(gè)700平方英尺大的地方呆很久，她沒(méi)有附加多少投資，時(shí)裝店的廣告只是全城發(fā)放的600份海報(bào)，以及人們之間的口碑相傳，而且這些銷(xiāo)售成本將會(huì)由產(chǎn)品的銷(xiāo)售支撐。

　　這家店主要銷(xiāo)售過(guò)季的成衣，一年后就關(guān)門(mén)——即使正當(dāng)旺季賺大錢(qián)時(shí)也堅(jiān)決遵循這個(gè)原則。

　　通過(guò)游擊店，川久保玲的品牌在主流的大型百貨公司體系外，以最低的成本獲得了最大程度的傳播；游擊店成為了一個(gè)減少庫(kù)存的好方法，庫(kù)存產(chǎn)品反而成了銷(xiāo)售神話；實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題：30%~40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)讓無(wú)數(shù)品牌商眼紅并使得游擊店這種非常規(guī)的銷(xiāo)售模式迅速被克隆。時(shí)尚圈浮夸式的評(píng)論語(yǔ)說(shuō)，川久保玲和她創(chuàng)造的銷(xiāo)售模式代表了一種“前衛(wèi)”的時(shí)尚產(chǎn)物與“犯賤”的時(shí)尚心態(tài)。

　　川久保玲的這個(gè)前衛(wèi)創(chuàng)意開(kāi)始于2004年， 如今CDG仍被推崇為最酷的游擊店領(lǐng)跑者?，F(xiàn)在點(diǎn)擊官網(wǎng)，CDG的所有游擊店名都很酷地用所在地區(qū)的區(qū)號(hào)命名。你可能發(fā)現(xiàn)其在亞洲的第一個(gè)游擊店，被打上了紅色的“消失”字樣，打不開(kāi)鏈接，看不到相關(guān)資料圖片。

　　可是越是這樣“失之交臂”，越讓人想去看看它下次會(huì)帶來(lái)什么驚喜。

　　穿普拉達(dá)的游擊戰(zhàn)士

　　游擊店低廉的成本和高性價(jià)比的特征似乎更貼合草根商業(yè)的需要，但沒(méi)人想到它會(huì)輕易獲得“主流”青睞。2009年11月9日，路易·威登向倫敦著名的塞爾福里奇奢侈品百貨公司租下了一處臨時(shí)店鋪，60天之后，該店鋪便關(guān)閉。就在路易·威登入駐之前，著名制鞋大師周仰杰創(chuàng)立的品牌Jimmy Choo、U2樂(lè)隊(duì)主唱波諾的服裝品牌Edun，以及古琦、愛(ài)瑪仕也紛紛加入了游擊店的行列。

　　為什么這些一線奢侈品大牌肯如此放低身段？

　　愛(ài)瑪仕總裁帕特里克·湯姆斯曾表示：“這是一種與新顧客群體交流的有趣方式。通過(guò)這類(lèi)短期營(yíng)業(yè)店鋪能試驗(yàn)出該地區(qū)是否存在我們的消費(fèi)者，這是一個(gè)考察新市場(chǎng)的好方法?！鄙莩奁放崎_(kāi)店的前期投入往往是一筆巨大的開(kāi)銷(xiāo)。如果不能準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng)，貿(mào)然進(jìn)入，損失的不僅是門(mén)店等固定資產(chǎn)的投入，對(duì)品牌的損害更是不可估量。游擊店無(wú)疑為商家提供了一個(gè)研究消費(fèi)者行為和進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

　　此外，不少品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)游擊店來(lái)推廣品牌形象，提升品牌知名度，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，營(yíng)造出親民風(fēng)范。

　　比如Replay這個(gè)意大利品牌就在航行于上海黃浦江的游船上開(kāi)設(shè)了一家新概念環(huán)保游擊店，展廳由環(huán)保材質(zhì)制作而成，展示的是Replay最新的產(chǎn)品。這個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的游擊店吸引了無(wú)數(shù)眼球，迅速使公眾與服裝之間產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，為其日后在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店做好輿論鋪墊。

　　著名品牌阿莎羅也在倫敦開(kāi)設(shè)了一間為期4周的游擊店。其總裁認(rèn)為游擊店能為品牌和客戶打造一個(gè)直接通路。在特定的市場(chǎng)開(kāi)一間臨時(shí)店是邀請(qǐng)他們?nèi)グl(fā)掘阿莎羅世界的完美的方法。

　　當(dāng)然，不能忽視的是，游擊店本身也是頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手段。在不確定的時(shí)間、地點(diǎn)以不確定的形式買(mǎi)到鐘愛(ài)的大牌，對(duì)于粉絲們來(lái)說(shuō)更像是一種娛樂(lè)或驚喜。

　　大牌的游擊店往往無(wú)往不利，因?yàn)樽鳛檎故酒脚_(tái)的這個(gè)店往往會(huì)銷(xiāo)售限量版商品，很容易激起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲；其次，店內(nèi)陳列的商品總是最新、最前沿的，這種顛覆感會(huì)帶來(lái)驚喜；再加上它還能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，組織粉絲俱樂(lè)部定向地在粉絲聚集的地方進(jìn)行突擊性促銷(xiāo)。

　　有人評(píng)論說(shuō)，從最初單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售功能，到運(yùn)用它提升品牌價(jià)值，再到與文化、藝術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，衡量游擊店是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生著變化。它不再局限于銷(xiāo)售額的大小，更在于為顧客營(yíng)造在此刻光顧店鋪，是一種幸運(yùn)的體驗(yàn)。

　　中國(guó)玩法

　　許多業(yè)內(nèi)人士依此認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)，不妨借鑒奢侈品游擊店這種小資本大回報(bào)的推廣和銷(xiāo)售模式。尤其是一些自主設(shè)計(jì)的原創(chuàng)品牌，用游擊店這種低成本的開(kāi)店模式，無(wú)疑是一種較好的推廣辦法。

　　比如倫敦時(shí)尚大巴就是一個(gè)典型案例——將一輛雙層巴士改造成一個(gè)流動(dòng)的零售店鋪，車(chē)內(nèi)陳列了40多個(gè)品牌的1400多件時(shí)尚商品，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站查詢“倫敦時(shí)尚大巴”流動(dòng)銷(xiāo)售的時(shí)間和地點(diǎn)，而且大巴所經(jīng)之處，往往為郊外或偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)，其目的是把時(shí)尚的產(chǎn)品主動(dòng)出擊推到大型零售店難以覆蓋的地區(qū)。

　　但不可忽視的是，在中國(guó)，城管的管制和可能造成的交通擁堵等問(wèn)題，給這種汽車(chē)“游擊戰(zhàn)”打上了問(wèn)號(hào)。不過(guò)在廣州，一個(gè)叫DBG的本地原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)體有自己的玩法——致力于前文提到的“為顧客營(yíng)造在此刻光顧店鋪，是一種幸運(yùn)的體驗(yàn)。”

　　開(kāi)店賣(mài)原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品時(shí)，DBG同樣為自己限定了一個(gè)時(shí)間，有時(shí)候是1個(gè)月，有時(shí)候是3個(gè)月，時(shí)間到，你就再找不到他們的店鋪了。當(dāng)然，下一次出現(xiàn)，店一定會(huì)是另一個(gè)樣子，絕對(duì)不重樣兒。店主給自己店找的地方也出人意表，要么是荒無(wú)人煙的廠房倉(cāng)庫(kù)，要不是不起眼的寫(xiě)字樓。神秘的地點(diǎn)也是販賣(mài)的“樂(lè)趣”的重要一環(huán)。

　　DBG的第一次試水，在西關(guān)地下鐵的一個(gè)商城中悄悄開(kāi)始，悄悄結(jié)束，并沒(méi)有很多人知道。一個(gè)月后，轉(zhuǎn)移陣地到第2站，感興趣的人開(kāi)始悄悄增加。

　　一開(kāi)始，DBG在路邊還弄了一張紙牌寫(xiě)著“游擊店”字樣，一個(gè)星期后，就拆掉了，他們嫌這樣太明顯太高調(diào)。于是換上了只有很簡(jiǎn)單很低調(diào)的游擊店的英文———知道的人自然就會(huì)來(lái)了；而不知道的人，最好是路過(guò)看完走人。不管喜歡或不喜歡，過(guò)一段時(shí)間再回來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)了，這樣才更有游擊的味道！

　　DBG的粉絲們每次如同尋寶一樣，從各種途徑(主要是口耳相傳)“收到風(fēng)”后拿著地址在城中尋找，發(fā)掘每一家店的秘密與快樂(lè)。這就像一場(chǎng)游戲，所有參與的人都認(rèn)真而興奮——

　　大概在許多人心里，游擊店暗合了他們?cè)谶@個(gè)城市生活的期望與樂(lè)趣。所以，無(wú)論它跑到哪里，粉絲都會(huì)追下去！

　　而對(duì)DBG店主來(lái)說(shuō)，雖然他們?cè)缬?家合作的固定地點(diǎn)的商鋪，但以自己的實(shí)力，實(shí)在無(wú)法像大集團(tuán)一樣，在每個(gè)人流密集處設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，游擊店的形式卻加深了大家對(duì)DGB的印象——不但擁有本土的獨(dú)特創(chuàng)意，也有執(zhí)行原創(chuàng)的能力。

　　此后iMART創(chuàng)意市集“創(chuàng)意產(chǎn)品的店鋪空間實(shí)驗(yàn)”，潮流志YOHO“有貨游擊店”都加入“游擊”行動(dòng)，一些展覽館和創(chuàng)意基地，也都有意向與一些創(chuàng)作人及其品牌、原創(chuàng)作品合作策劃游擊店。國(guó)內(nèi)很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師和品牌似乎也看到了新出路。當(dāng)然，與國(guó)外大牌游擊店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比，國(guó)內(nèi)游擊店還過(guò)于小眾，品牌推廣勝于產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　其實(shí)，不管是新銳的設(shè)計(jì)作品還是有相當(dāng)?shù)闹鹊拇笈谱?，短期?nèi)從城市的這個(gè)角落到那個(gè)角落，從這一城市到另一城市，開(kāi)設(shè)“生命期”有限的店鋪，本身就是一起媒體事件。

　　游擊店還會(huì)被各類(lèi)時(shí)尚達(dá)人加入什么樣的創(chuàng)意新元素？或是給身處商業(yè)時(shí)代的我們?cè)賻?lái)怎樣耳目一新的沖擊？這樣的期待正是游擊店長(zhǎng)久不衰的魅力所在吧。

　　鏈接

　　川久保玲游擊店規(guī)則：

　　◎ 店鋪不超過(guò)1年時(shí)間；

　　◎ 裝修必須反映原有空間的本意；

　　◎ 必須遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)；

　　◎ 同時(shí)包括當(dāng)季和過(guò)季的產(chǎn)品；

　　◎ 費(fèi)用由產(chǎn)品的銷(xiāo)售支撐，而不附加投資。