保險代理生死劫

　　保險代理，一個只要六七年歷史就夠得上“業(yè)內(nèi)元老” 的年輕產(chǎn)業(yè)。在這個本該如青年般生機(jī)勃勃的行業(yè)里，死亡，卻成了最常見的關(guān)鍵詞……

　　□文/本刊記者 陶 昆

　　在重慶保監(jiān)局的會議大廳里，陳林憂心忡忡地四下張望，尋找安信保險代理公司的蹤跡。搜尋的結(jié)果印證了他的不安：人群中沒有安信公司。

　　這是2009年8月保監(jiān)局的例行會議，所有代理公司都必須派人出席。今天看不到安信公司，只意味著一個結(jié)果：安信“死了”。

　　在重慶，安信是最早的、也是碩果僅存的“老三家”專業(yè)保險代理公司之一。在今天出席會議的眾多同行里，也唯有安信稱得上是陳林的“前輩”。安信之死，讓陳林生出許多同病相憐的傷感，他忍不住懷疑，下一個倒下的，會不會是自己？

　　“死訊”頻傳

　　在保險代理行業(yè)，“烈士”的名單幾乎每周都在更新。2009年一季度，全國市場上又有43家保險代理公司退出了市場，耳畔不斷傳來同行的“死訊”，陳林的心中不免動搖。

　　保險代理業(yè)的爆發(fā)性增長，是從2001年注冊資本“門檻”降低到50萬元開始的。當(dāng)初，這被視為放開保險市場的重要信號，包括陳林在內(nèi)，不少企業(yè)和個人，或是懷著進(jìn)入金融業(yè)的想象，或是憑著豐富的客戶資源，踩著50萬元的門檻進(jìn)入了這個市場。

　　然而，2009年10月1日正式實施的新《保險專業(yè)代理機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》，卻將保險代理公司的最低注冊資本，從人民幣50萬元提高到200萬元，而且必須全部是現(xiàn)金。自2001年底開業(yè)以來，陳林的代理公司并沒有賺到錢，這個時候要他再投入150萬元用于增加注冊資金，他心里是一百個的不情愿。但他又下不了退出的狠心，他決定再等等，再看看。

　　并不是所有人都有等的耐心，不少公司也因此選擇了退出。在一季度退出市場的43家公司中，24家“主動解散”的公司大多都屬此列。

　　但安信或許死得更為慘烈。安信老板費文戈說，公司死于自己“經(jīng)營不善”。

　　20世紀(jì)90年代末，保險代理公司開始在尚顯混亂的中國保險市場萌芽，逐步發(fā)展成為專業(yè)保險中介的主要形式，其業(yè)務(wù)為代理銷售保險公司的產(chǎn)、壽險產(chǎn)品，利潤則來自保險公司根據(jù)保費收入支付的手續(xù)費。

　　然而，經(jīng)過十年發(fā)展，中國的保險代理業(yè)依然孱弱。截至2009年上半年，全國共有2493家專業(yè)保險中介機(jī)構(gòu)，其中保險代理公司1852家，保險經(jīng)紀(jì)公司362家，保險公估公司279家。保險代理公司共實現(xiàn)保費收入153.4億元，僅占全國總保費收入的2.56%，其手續(xù)費收入也僅為20.05億元。代理公司“餓死”的狀況屢見不鮮。

　　兇器

　　同為保險代理公司老板，陳林相信，是畸形的市場“殺死”了安信，也正要“逼死”自己。而“殺人”的“兇器”，非高額回扣莫屬。

　　與多數(shù)保險代理公司相同，汽車保險是陳林公司最重頭的業(yè)務(wù)，也正是回扣最為泛濫的業(yè)務(wù)。由于公司利潤完全依賴銷售保險獲得的手續(xù)費，一切市場費用均由自己承擔(dān)，因此，客戶回扣或“返點”增加，就會直接擠壓利潤。

　　業(yè)務(wù)員們無數(shù)次地抱怨，客戶見面就問“返多少個點”。保險知識相對專業(yè)，客戶更樂于直接比較返點的高低。返點過低，客戶不買賬；返點太高，公司又沒利潤。調(diào)整這個微妙的平衡，總要像走鋼絲般戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

　　陳林也曾想過改變。

　　2002年初春，剛當(dāng)上老板的陳林來到重慶某資源型國企總經(jīng)理辦公室門前，心中的忐忑不亞于當(dāng)初第一天上班。這間辦公室里坐著的人，是陳林父親的“老關(guān)系”，更是公司開業(yè)以來最重要的潛在客戶。

　　憑著重重關(guān)系，他拿下這單業(yè)務(wù)本不成問題。但為了說服對方降低回扣比例，他做足了功課，甚至如何切入話題，如何分析利害，都已反復(fù)演練多次。

　　然而，當(dāng)他跨進(jìn)辦公室的瞬間，還未及開口，那個老總先熱情地大笑起來：“哪里還用你親自跑一趟嘛？我都給下面的招呼了，價格啊返點啊不要太糾纏，直接就給你們公司做——你總不至于敲我的竹杠吧？”

　　陳林頓時語塞。

　　這次拜訪的結(jié)果是，陳林拿下了業(yè)務(wù)，但回扣還是“行價”——這樣的故事后來又多次上演。

　　陳林也偶有成功的時候，例如，一個從小玩到大的鐵哥們是另一家國企老總。沖著陳林的面子，他同意降低返點，只要求“保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價格不摻水”。但當(dāng)他把業(yè)務(wù)交給下面的經(jīng)辦人員時，立馬傳出了“某總這次買保險多花了錢，肯定吃了不少回扣”的謠言。保險代理行業(yè)的回扣早已臭名昭著，瓜田李下，反而給鐵哥們?nèi)橇艘簧黼?/p>

　　這些業(yè)務(wù)在賬面上給陳林貢獻(xiàn)了不菲的收入，但扣除回扣，利潤就變得非常微薄。同時，為了維持客戶關(guān)系，隱性成本還不可避免。國企領(lǐng)導(dǎo)眾多，今天請李總吃個飯，明天請王總唱個歌，一年下來，不僅花費大量精力，到底是賺是賠，已經(jīng)也說不清了。

　　無奈之下，陳林只好退出對國企大客戶的爭奪，公司的保費年收入也從2002年的近2000萬元，滑落到目前的500萬元左右。這是維持較高利潤率的代價，因為在回扣面前，保費規(guī)模未必能體現(xiàn)利潤。從2000萬元到500萬元，算上精力上的投入，實際利潤的減少“幾乎可以忽略不計”。

　　超輕量級vs超重量級

　　回扣泛濫，只是保險代理業(yè)畸形發(fā)展的表象。它壓縮了代理公司的利潤，改變了行業(yè)競爭方式，卻無法解釋代理公司普遍虧損的事實。完全不對等的競爭對手，才是保險代理業(yè)深陷困境的根源。

　　陳林的公司，是一家只有10多個員工的小公司，但他在市場上的對手，卻主要是他的上家——保險公司。這些對手包括中國人保、平安保險、中國人壽……他們要么是巨型央企，要么是已上市的世界500強(qiáng)企業(yè)，陳林拿什么和他們競爭？

　　和陳林的公司相比，保險公司一個地區(qū)動輒數(shù)百人的銷售團(tuán)隊可謂“巨無霸”，其自行開辟市場的沖勁極強(qiáng)。而陳林賣著保險公司的產(chǎn)品，拿著保險公司的手續(xù)費，還得和保險公司搶業(yè)務(wù)。記得有一次，陳林給某保險公司報單后，該公司的業(yè)務(wù)員第二天就出現(xiàn)在了客戶身邊……有了這樣的經(jīng)歷，陳林更不敢輕信保險公司了。只要保險合同沒簽完，就絕不透露客戶信息。

　　更令陳林頭疼的是“飛單”。一些急于沖擊保費規(guī)模的保險公司，往往會拿出更高的傭金，利誘代理公司的業(yè)務(wù)員繞過代理公司，把保單直接交到了保險公司。最嚴(yán)重的時候，陳林一年就查實了近十次飛單，實際數(shù)量更是無法統(tǒng)計。而他既不能和保險公司翻臉，也很難用解雇威懾手上有保單的業(yè)務(wù)員，自己只能啞巴吃黃連。

　　至于那些以往業(yè)績出色的業(yè)務(wù)員，如今無一不是在保險公司高就，聽著他們辭職時或真或假的歉意，陳林只能默默接受現(xiàn)實。

　　老客戶續(xù)繳保費更是一場殘酷的戰(zhàn)爭?？蛻襞c保險公司簽訂了合同，續(xù)費時很可能與保險公司直接接觸。只要一接觸，保險公司多半會千方百計地挖走客戶。在客戶眼中，保險公司顯然比代理公司更具公信力，而且，也許還能給出更低的折扣。

　　事實上，中國的保險代理制度，完全移植自歐美、日本等國成熟的保險市場體系：高度分工，保險公司單純負(fù)責(zé)保險產(chǎn)品開發(fā)和理賠等，銷售主要通過保險代理人、保險代理公司、保險經(jīng)紀(jì)公司等中介完成。

　　然而，由于歷史和現(xiàn)實原因，中國的保險公司一直保持著龐大的銷售團(tuán)隊，某大型國有保險公司一位省級負(fù)責(zé)人甚至放言：“要讓全省千分之一的人成為我們的業(yè)務(wù)員！”在這一背景下，保險公司與代理公司兩個完全不在同一量級上的對手“打架”，變得不可避免。

　　此外，陳林還面臨著銀行、郵局、汽車4S店等兼業(yè)代理的競爭。例如，陳林買車的那家4S店就要求，所有按揭貸款車輛必須在店里購買保險。每次去修車，看著4S店近乎“強(qiáng)賣”的銷售模式，陳林既憤怒，又羨慕。

　　相比專業(yè)代理公司，兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)在渠道和成本上優(yōu)勢巨大，市場表現(xiàn)也頗為不俗。2009年上半年，全國已有保險兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)137067家，實現(xiàn)保費收入2439.61億元，實現(xiàn)代理手續(xù)費收入117.27億元，均遠(yuǎn)超專業(yè)保險代理公司。

　　活法

　　“未經(jīng)改裝的新車、好車，不建議客戶保車輛自燃保險；出行范圍大、駕駛?cè)藛T多的車輛，建議肇事險保額不低于20萬元人民幣……”“腳勤一點，嘴甜一點。客戶市內(nèi)出險，業(yè)務(wù)員必須第一時間抵達(dá)現(xiàn)場，協(xié)助客戶取證、理賠……”

　　這些細(xì)致得有些瑣碎的要求，是陳林制作的《業(yè)務(wù)員手冊》上的條款，也是他在生存壓力下的妥協(xié)和堅持。他定下規(guī)矩：回扣不能過分，不與競爭對手拼回扣，打造服務(wù)上的核心競爭力——這本該是保險代理業(yè)的常識，如今卻讓他成了異類。

　　放棄了國企這個看似慷慨的大金主，陳林把業(yè)務(wù)重心集中到了民營企業(yè)和個人客戶，原因很簡單：單純可控。

　　“我總不至于為了一個人的業(yè)務(wù)三天兩頭請他吃飯吧？何況客戶也忙，只要不出事，一年內(nèi)幾乎沒有別的成本?！标惲智嗖A民營企業(yè)的原因與此類似：民營企業(yè)是老板自己的，沒人會關(guān)心老板是否私吞了回扣。對企業(yè)客戶，陳林還經(jīng)常代企業(yè)組織安全培訓(xùn)等活動，培訓(xùn)對象既可能是公司高層，也包括車隊的普通駕駛員。

　　此外，2年以上駕齡、家庭汽車保有量在2輛及以上的客戶成了公司的重點客戶。這部分人對價格敏感度較低，事業(yè)、生活比較充實，事故率低，是公司最優(yōu)質(zhì)的客戶。

　　盡管作出了諸多調(diào)整，陳林的公司目前依然處于微虧之中?！拔易隽耸畮啄瓯ｋU，的確喜歡這個行業(yè)，又有別的生意，那邊盈利比較穩(wěn)定，一年一兩萬倒也虧得起?！钡闹饕υ缫巡辉诖砉旧希冀K看不到未來的曙光，他也說不清這種虧本的“興趣”還能堅持多久。

　　在重慶眾多保險代理公司中，也不乏幾個盈利的特例。潤通保險代理公司，則是其中的佼佼者。但說起潤通，業(yè)內(nèi)人士往往撇撇嘴：“他們后臺硬嘛?！睗櫷ü咀畲蟮墓蓶|是重慶交運集團(tuán)，這使得他們在公交客運保險領(lǐng)域有著得天獨厚的優(yōu)勢。

　　潤通總經(jīng)理許錦國坦誠，有股東背景的保費收入占了公司收入的絕大部分。盡管她一再強(qiáng)調(diào)，公司在積極的介入完全競爭的市場，但沒有大股東支持，潤通并不比其他代理公司擁有更多籌碼。強(qiáng)大的股東背景，是重慶乃至全國少數(shù)盈利的代理公司的主要共性。

　　早產(chǎn)兒？誤產(chǎn)兒？

　　在一些人眼中，中國的保險代理業(yè)是一個先天不足的早產(chǎn)兒：沒有與之配套的市場分工，與保險公司間的激烈競爭極大地傷害了這個年輕的行業(yè)。而隨著更適應(yīng)此模式的外資保險公司不斷涌入中國市場，保險代理行業(yè)的“冰封期”有望逐步終結(jié)。

　　外資保險真的是救世主嗎？似乎有這樣的端倪。例如，陳林目前就主要跟美國利保保險合作。利保公司幾乎沒有銷售團(tuán)隊，使其與代理公司利益趨于一致。從全行業(yè)來看，中小代理公司也更熱衷于與成熟、規(guī)范的外資公司合作。

　　但這解決不了根本問題。2009年上半年，外資保險公司在人身保險市場中的份額僅為4.7%，財產(chǎn)保險市場份額更是只有可憐的1.2%，僅靠這點業(yè)務(wù)，如何能喂飽眾多代理公司？

　　對美國利保這個合作伙伴，陳林也有自己的判斷：“利保是一個兼并出來的公司，它每次進(jìn)入一個新市場，總是先尋找目標(biāo)，然后收購一家或多家當(dāng)?shù)乇ｋU公司，迅速占領(lǐng)市場?！痹陉惲挚磥恚Ｄ壳爸皇窃趯ふ液线m的獵物，只要政策松動，很可能吞并某些經(jīng)營不善的中小保險公司，屆時，利保將擁有自己的銷售團(tuán)隊，代理公司將被再度拋棄。

　　此外，外資保險的銷售體制也有明顯的“本地化”趨勢，越來越多的外資或外資參股的保險公司，如友邦、中意等，都正在向中資公司靠攏，積極擴(kuò)建自己的銷售團(tuán)隊。代理公司和外資保險的蜜月期，不知還能維持多久。

　　“目前的中國保險市場并不需要代理公司?！痹谟浾卟稍L過程中，這句沉重的斷語引起了不少業(yè)內(nèi)人士的共鳴。一位保險公司負(fù)責(zé)人表示，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，代理公司多少顯得有些“多余”。與其把保險代理看作是不成熟的“早產(chǎn)兒”，倒不如說它們是錯誤降生在今天這個時代的“誤產(chǎn)兒”更為貼切。

　　(文中陳林為化名)