寶姿：中國女裝品牌運(yùn)作樣本

　　作者：周瑩

　　關(guān)鍵詞：新財(cái)富；中國服裝；寶姿；運(yùn)作

　　雖然“祖籍”加拿大，但由陳啟泰帶領(lǐng)主打中國市場以來，寶姿“量體裁衣”，摸索出一套適合中國本土市場的女裝品牌服裝發(fā)展模式，利用高端品牌的海外營銷提升主品牌在國內(nèi)的知名度，強(qiáng)化終端控制和內(nèi)生性增長，并且通過品牌授權(quán)和代理等方式與國際大牌聯(lián)盟，既借助了對(duì)方的品牌號(hào)召力，又以多品牌的經(jīng)營增強(qiáng)自身實(shí)力。如今的寶姿集團(tuán)在國內(nèi)以“寶姿”品牌為主打，在海外市場主推高端品牌“寶姿1961”，同時(shí)經(jīng)銷寶馬服飾、阿瑪尼旗下三個(gè)系列、Vivienne Tam和法拉利服飾四個(gè)品牌，產(chǎn)品線也日益向服飾以外的太陽鏡、手袋等配件擴(kuò)散，逐漸從單一品牌擁有者向品牌經(jīng)營管理者的角色演進(jìn)。有鑒于寶姿在中國市場的收入已經(jīng)占到了總收入的87%(“寶姿1961”的收入未計(jì)入)，它的發(fā)展壯大對(duì)走高檔路線的本土自主品牌乃至國際化都具有一定的借鑒意義。

　　盡管寶姿(00589.HK)一直對(duì)外宣稱自己是“加拿大品牌”，但總部和工廠都設(shè)在廈門卻是不爭的事實(shí)。這個(gè)1961年誕生于加拿大多倫多的女裝品牌，在1989年就由香港商人陳啟泰接手，1993年市場重心完全轉(zhuǎn)移至中國，并在此生根發(fā)芽，成為中國本土市場高檔女裝品牌的代表。雖然寶姿的設(shè)計(jì)在一部分女性消費(fèi)者眼中缺少變化、個(gè)性太弱，不過，以25-40歲成熟女性為市場定位的寶姿卻在品牌經(jīng)營和公司業(yè)績上交出了一份讓人頗為信服的成績單：VIP客戶每年的重復(fù)消費(fèi)對(duì)收入的貢獻(xiàn)度超過50%；連續(xù)數(shù)年被國內(nèi)消費(fèi)者選為最想擁有的高檔服裝品牌前五位；多次上榜《福布斯》亞洲10億美元資產(chǎn)以下最佳企業(yè)評(píng)選；并且寶姿集團(tuán)的銷售規(guī)模和盈利能力不斷提升，2000-2008年收入年復(fù)合增長率為20%，2008年收入接近15億元，除2003年因SARS爆發(fā)導(dǎo)致經(jīng)營利潤增幅僅為9%以外，連續(xù)8年均以兩位數(shù)增長。

　　先發(fā)優(yōu)勢(shì)下的垂直一體化經(jīng)營

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場以后，寶姿的發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段，以2003年登陸港交所為分界線。上市以前，寶姿基本處在單一品牌單打獨(dú)斗、努力開拓市場、建立品牌知名度的初級(jí)階段。這一階段的寶姿在戰(zhàn)略上以攻為主，以“國外知名品牌”為主要賣點(diǎn)，在中國的時(shí)尚消費(fèi)尚處空白期時(shí)搶占先機(jī)，依靠精準(zhǔn)的市場地位以及垂直一體化經(jīng)營的模式，在一線城市的黃金地段搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　和國內(nèi)自主品牌服裝崛起的契機(jī)類似，引發(fā)寶姿全面調(diào)整品牌戰(zhàn)略的誘因，在于當(dāng)時(shí)中國良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者日益增強(qiáng)的購買能力和購買欲望。更為重要的一點(diǎn)是，上世紀(jì)90年代，中國高檔服裝品牌仍處于空檔期，自主品牌剛剛起步，而如今消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰H品牌還未大規(guī)模進(jìn)入，中國的服裝行業(yè)完全處于低端量產(chǎn)和初級(jí)產(chǎn)品營銷階段，品牌意識(shí)尚在萌芽之中。寶姿在這個(gè)時(shí)候以外資獨(dú)資企業(yè)的形象登場，展開品牌化操作，切切實(shí)實(shí)搶占了市場的先機(jī)。而介于高級(jí)時(shí)裝和普通成衣之間、延續(xù)寶姿原本成功職場女性的定位又恰恰彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場的空白。1993年，陳啟泰將出售英國店鋪的200萬英鎊全部壓在了中國，1994年在廈門和上海開設(shè)兩個(gè)零售試點(diǎn)，至1995年底，國內(nèi)的零售點(diǎn)已經(jīng)突破200個(gè)；國內(nèi)市場上的勢(shì)如破竹更是讓寶姿在2002年殺回了加拿大老家，一年時(shí)間內(nèi)在四座城市開設(shè)了四家旗艦店?？焖贁U(kuò)張也成就了其在2003年與資本市場實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

　　異地而戰(zhàn)的寶姿一邊入鄉(xiāng)隨俗，按照中國消費(fèi)者的習(xí)慣和需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如改換服裝版型、增加水洗面料以方便清洗和保養(yǎng)等。同時(shí)，打造本土化的垂直一體化經(jīng)營模式，既依仗“國外知名服裝品牌”的光環(huán)，又充分享受中國制造的優(yōu)勢(shì)。除太陽鏡授權(quán)外包生產(chǎn)以外，所有貼著寶姿標(biāo)簽的產(chǎn)品都在其位于廈門的工廠進(jìn)行制作、加工，在運(yùn)抵倉庫后分發(fā)到全國各地的零售點(diǎn)。設(shè)計(jì)、制造、銷售三位一體的方式不僅有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量，并且在供應(yīng)鏈上能夠達(dá)到快速反應(yīng)、保證產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)，并有效降低了產(chǎn)品的初期生產(chǎn)成本，讓寶姿具備了更高的盈利能力—寶姿2004年和2008年的凈利潤率分別為18.6%和28.3%，而巴寶莉(Burberry)和Hugo Boss這些將生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包的品牌，同期的凈利潤率則介于6.6-13.8%之間。垂直一體化經(jīng)營如今被本土的服裝品牌、尤其是高檔女裝所普遍使用。

　　化品牌形象為內(nèi)生增長動(dòng)力

　　經(jīng)過十年的市場培育，寶姿占據(jù)了中國中高檔女裝品牌的重要一席，快速增長和盈利能力也獲得了資本市場的肯定。隨后寶姿在主品牌建設(shè)上轉(zhuǎn)攻為守，放緩腳步。然而不管是主“攻”還是主“守”時(shí)期，不斷強(qiáng)化高檔品牌女裝的形象是寶姿貫徹始終的宗旨：約占集團(tuán)年零售收入4%的品牌營銷活動(dòng)支出覆蓋了雜志、戶外廣告、明星贊助以及各種推廣活動(dòng)。廣告攻勢(shì)以外，寶姿對(duì)專賣店(柜)選址的“苛求”以及“寶姿1961”品牌的創(chuàng)立都對(duì)維持和提升寶姿的品牌形象發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

　　店鋪選址鎖定核心商圈

　　寶姿集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，好的地理位置是其未來長遠(yuǎn)發(fā)展策略的首要條件。事實(shí)上，對(duì)于終端位置的選擇，從來都是寶姿的經(jīng)營重點(diǎn)之一。在進(jìn)入市場之初，寶姿除了重金布局一線城市的黃金商圈以外，還會(huì)刻意選擇大專院校的周邊地區(qū)，以此吸引和培養(yǎng)品牌潛在的買家。如今，香港半島、北京賽特、上海美美、廣州花園酒店和深圳西武75-250平方米的鋪位依然是寶姿的首選，這些場所既符合其高端的定位，同時(shí)也是品牌實(shí)際和潛在消費(fèi)者頻繁出現(xiàn)的地方。

　　為了確保零售終端的長期地理優(yōu)勢(shì)，寶姿緊隨中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐，從2005年起逐步開始對(duì)舊有店面進(jìn)行升級(jí)和調(diào)整。除了推出類似坐落于上海新天地的寶姿第五代形象店外，陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營業(yè)績不佳或者已經(jīng)脫離核心商圈的店鋪，或者將舊店鋪搬遷至新開業(yè)的高檔百貨商店。2005年，寶姿的零售渠道增長速度從保持了多年的9%下滑至6%，2006年為8%。2007年，寶姿的店鋪升級(jí)行動(dòng)更為激進(jìn)，全年共關(guān)閉了二線城市的72家分店，同時(shí)又新開了75家分店。2008年，這兩個(gè)數(shù)字分別變?yōu)?0家和60家。2003-2009年，寶姿凈增店鋪40家，累計(jì)增幅僅為14%。而店鋪的調(diào)整不僅有利于長期保持高檔服裝的品牌形象，同時(shí)也有助于單店銷售規(guī)模。

　　“寶姿1961”提升整體定位

　　寶姿一直標(biāo)榜的“國際名牌”身份事實(shí)上一直遭受各方質(zhì)疑。畢竟，盡管在創(chuàng)立人手中的寶姿也曾一度躋身美英名牌薈萃的街道，但破產(chǎn)轉(zhuǎn)手后，所有海外業(yè)務(wù)在進(jìn)入中國市場之初就告一段落。而“寶姿1961”的創(chuàng)立在陳啟泰看來是重新開拓歐美市場、瞄準(zhǔn)更高端客戶的籌碼，于外界看來多少有點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的味道。

　　“寶姿1961”由設(shè)計(jì)師提雅·思班尼(Tia Cibani)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，聘請(qǐng)了曾在Coach和Michael Kors等高檔品牌工作過的管理人士及生產(chǎn)專家，從一開始就擺開了高舉高打的架勢(shì)。在渠道布點(diǎn)上，進(jìn)入奢侈品百貨Saks和Neiman Marcus等60多家零售商，并于2009年初在紐約第五大道揭幕了首家美國專賣店；在品牌營銷上，“寶姿1961”利用地理上的優(yōu)勢(shì)頻繁贊助好萊塢明星，2006年還成為電影《穿普拉達(dá)的惡魔》的品牌贊助商，為女主角置裝。紐約時(shí)裝發(fā)布會(huì)上也不時(shí)會(huì)出現(xiàn)其身影，甚至在“寶姿1961”的獨(dú)立網(wǎng)站上還有一個(gè)專門的頁面刊登著明星們身著“寶姿1961”服裝的圖片集錦。

　　經(jīng)過一連串高調(diào)的舉動(dòng)，自2005年正式登陸美國市場以來，“寶姿1961”的國際曝光率確實(shí)有所提高，且其對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的心理所發(fā)揮的暗示作用也不容小覷。而寶姿也在年報(bào)中承認(rèn)，與提高國際知名度相比，提升“寶姿”品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的地位是“寶姿1961”更為主要的功能—以此來保持寶姿在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位，使之在與其他進(jìn)入中國市場的國際品牌相比更具競爭優(yōu)勢(shì)。而且由于這一策略的“卓有成效”，寶姿還將進(jìn)一步增加“寶姿1961”在海外的曝光率。

　　盡管“寶姿1961”是否為寶姿在國內(nèi)市場的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)還有待時(shí)間的考證，但一個(gè)更容易觀察到的事實(shí)是，其品牌本身的發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò)，目前已在北京、上海、廣州、杭州、沈陽、西安六座城市擁有13家專賣店(柜)，而美國的零售終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了79家，全球10個(gè)國家的店鋪總數(shù)為177家。從這個(gè)層面看，“寶姿1961”已經(jīng)形成了與主品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩者合力占據(jù)了更大的市場份額。

　　折扣店消化庫存

　　在高檔服裝行業(yè)，高庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)本身就較為普遍，而寶姿的垂直一體化經(jīng)營模式和較為單一的產(chǎn)品線讓其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與巴寶莉、迪奧等品牌相比更高，且從2003年以來，明顯呈現(xiàn)攀升的趨勢(shì)，其中2008年在金融危機(jī)的刺激之下庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)更是從一年前的300天出頭急升至448天，2009年上半年達(dá)到579天。再加上為打造品牌高端形象而長年堅(jiān)持不打折的姿態(tài)，導(dǎo)致公司消化庫存的速度慢于其他品牌，所以，庫存較高也一直是長期困擾寶姿的一個(gè)隱憂。

　　對(duì)此，寶姿在近兩年采取了國際高檔品牌所通用的方法：開設(shè)折扣店消化庫存，單在2009年上半年就設(shè)立了5家折扣店，使總數(shù)達(dá)到7家，而下半年還計(jì)劃新開兩家。寶姿的打算是，折扣店能吸引來一部分無法承受寶姿原價(jià)的新客戶，在降低庫存水平的同時(shí)加快資金回籠速度。

　　品牌形象上的苦心修煉在很大程度上鞏固和加強(qiáng)了寶姿的議價(jià)能力，寶姿的產(chǎn)品幾乎每季度都要提價(jià)，產(chǎn)品平均售價(jià)的年增幅通常要高于當(dāng)年通脹率約3-5個(gè)百分點(diǎn)，這讓寶姿獲得了強(qiáng)大的內(nèi)生性動(dòng)力—單店銷售增長自2003年以來一直以兩位數(shù)攀升，即使在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)較差的2003年和2008年，其單店銷售增幅也分別達(dá)到了20%和18.9%。尤其從2005年開始，寶姿明顯放緩了新開專賣店(柜)的速度，銷售收入的增長和毛利率的持續(xù)改善越來越倚重于由提價(jià)而帶來的單店銷售增長。

　　然而，雖然寶姿的這一特征符合高檔品牌以內(nèi)生性動(dòng)力為主、高毛利率、平衡增長的慣例，卻也顯示出經(jīng)過之前十多年的快速增長后，寶姿的增長勢(shì)必在一定程度上會(huì)遭遇瓶頸。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程受益最大的二三線城市，由于客戶消費(fèi)能力有限、百貨商店經(jīng)營和檔次問題，寶姿的渠道終端鋪建速度相對(duì)較慢。

　　轉(zhuǎn)型品牌管理

　　在主品牌攻防轉(zhuǎn)換的同時(shí)，寶姿逐漸開始從單一品牌經(jīng)營向多品牌轉(zhuǎn)型過渡。很顯然，單一品牌經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)較高，而多品牌綜合運(yùn)營不僅能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能通過共享管理團(tuán)隊(duì)和渠道平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)寶姿而言，一方面與國際著名品牌聯(lián)手，在發(fā)揮寶姿多年積累起來的本土制造和渠道優(yōu)勢(shì)之外，更可以借以提升寶姿自身的品牌形象，學(xué)習(xí)國外品牌的經(jīng)營思路，提高整體經(jīng)營水平；另一方面，由于主品牌進(jìn)入相對(duì)成熟的穩(wěn)定增長期，寶姿需要尋找新的利潤增長點(diǎn)。從目前的各項(xiàng)舉動(dòng)來看，寶姿已經(jīng)全面拉開了從單一品牌擁有者向品牌管理公司的轉(zhuǎn)型。

　　2000年，寶姿獲得寶馬授權(quán)，全面代理寶馬服飾品牌在中國的銷售，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷等整個(gè)流程，同時(shí)貼牌生產(chǎn)男女服飾、自行車和少量配件，為后者的海外市場供貨。利用早年在內(nèi)地市場上搭建起來的成熟銷售渠道，寶馬品牌店一般都開設(shè)在與寶姿專賣店毗鄰的地方，一個(gè)主打商用及商務(wù)休閑服飾，一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)休閑服飾；一個(gè)完全經(jīng)營女裝，一個(gè)男女裝兼有、男裝占主導(dǎo)，在產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成了良性互補(bǔ)。

　　2001年，第一家寶馬品牌服飾專賣店在北京開張，2004年下半年，寶馬服飾代理業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)收支平衡，當(dāng)年僅貼牌生產(chǎn)一項(xiàng)就為寶姿帶來了3600萬元的收入，比上一年增長208%。同年，經(jīng)歷3年市場培育的寶馬服飾在市場上建立起自己的知名度，開始獲得消費(fèi)者認(rèn)可，專賣店數(shù)量也達(dá)到17家，到2009年年中，這一數(shù)字已經(jīng)刷新為42家。從2005年正式實(shí)現(xiàn)盈利開始，寶馬服飾對(duì)寶姿零售收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)從最初的7%增加到目前的10%左右，銷售收入以年均70%的速度增長。2008年，寶馬服飾旗下產(chǎn)品的平均售價(jià)上漲了30%，盡管其相對(duì)基數(shù)較小，但由于毛利潤率水平已經(jīng)幾乎與寶姿品牌相當(dāng)，因此成為了公司增長的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　在增加旗下品牌的同時(shí)，寶姿也開始提升配件在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比。與拉夫·勞倫(Raulf Lauren)、巴寶莉以及已經(jīng)宣布破產(chǎn)的德國女裝品牌Escada等國際品牌配飾收入約占總收入的7-27%相比，寶姿的配件收入對(duì)銷售的貢獻(xiàn)不超過5%。太陽鏡、錢包等配件不僅價(jià)格相對(duì)較低，可以作為入門級(jí)產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者，更重要的是，配件的銷售周期通常都比服裝要長，且像手袋類產(chǎn)品毛利率可高達(dá)90%。顯然，豐富的產(chǎn)品線將對(duì)提升寶姿的盈利能力發(fā)揮著不可忽視的作用。2007年，寶姿在北京開設(shè)了一家專門的配飾店，以出售手袋為主。同年，在與寶馬續(xù)簽3年的授權(quán)合約時(shí)，皮具、眼鏡和手表等服裝以外的產(chǎn)品也被加入了授權(quán)生產(chǎn)的行列。

　　有寶馬品牌的成功經(jīng)驗(yàn)在先，寶姿又先后與阿瑪尼、Vivienne Tam和法拉利牽手，進(jìn)一步實(shí)施自己的多品牌戰(zhàn)略。2008年3月，寶姿與阿瑪尼公司簽訂非獨(dú)家分銷協(xié)議，在中國分銷Armani Collezioni,Emporio Armani及Armani Jeans三個(gè)品牌；2008年10月，首家經(jīng)銷店在廈門開張。緊跟著，2008年6月，寶姿與Vivienne Tam集團(tuán)成立合資企業(yè)，在內(nèi)地分銷推廣Vivienne Tam品牌；其中，寶姿占股58%。2009年一季度，寶姿與法拉利簽訂了15年的獨(dú)家零售分銷許可，欲將寶馬服飾的成功經(jīng)驗(yàn)再度在頂級(jí)跑車品牌上復(fù)制。此外，寶姿還與切瑞蒂1881聯(lián)手，涉足內(nèi)地特制男裝市場，在北京金融街購物中心開設(shè)了一家提供全套個(gè)人定制服務(wù)的男裝店。除了品牌合作之外， 寶姿還一度與普拉達(dá)商討購入旗下品牌Jil Sander，雖然最終因價(jià)格原因未能得手，但也足以顯示了寶姿多品牌轉(zhuǎn)型的決心。

　　目前，除了“寶姿”和“寶姿1961”兩個(gè)女裝品牌外，寶姿同時(shí)經(jīng)營上述四個(gè)品牌(另外還有一家Maxmara專賣店)，各自有清晰的市場定位及獨(dú)特的風(fēng)格，如Vivienne Tam雖也是以女裝為主打，但與寶姿相比，時(shí)尚度更高，風(fēng)格更為浪漫，定價(jià)也在3500-4000元之間，這樣的布局將直接對(duì)寶姿起到增加消費(fèi)者數(shù)量和擴(kuò)大市場份額的作用(表2)。寶姿在其2009半年報(bào)中稱，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略初有成效，其中寶姿和寶馬服飾已獲得較高利潤率，其他幾個(gè)新增品牌仍在初步試驗(yàn)階段。不過，由于品牌建立尚需時(shí)日，前景仍存在不確定性，短期內(nèi)，新增代理品牌的貢獻(xiàn)將十分有限。同時(shí)，多個(gè)品牌的營銷和管理，對(duì)寶姿的經(jīng)營能力也提出了更高的要求。