姚明品牌運(yùn)營啟示錄

　　如今的姚明，

　　是一個商業(yè)價(jià)值的代名詞，

　　一個融合了中國概念

　　和西方文化的符號，

　　更是一個稀缺的、

　　升值潛力無限的品牌。

　　■文/本刊特邀研究員　徐紅明

　　一個中國符號，一個中國最大的單個出口商品，一個被稱為這個星球上具備成為第二個老虎·伍茲商業(yè)潛質(zhì)的中國人，毫無疑問，如此殊榮，只屬于姚明。

　　如果在百度里輸入“姚明”兩個字，飛快迸出的網(wǎng)頁數(shù)量可能會讓你大吃一驚—2770萬條！與世界著名體育品牌耐克的727萬條相比，整整是后者的3.8倍！

　　事實(shí)就是如此，憑借異于常人的天賦、毅力和個人魅力，姚明從一個打籃球的小伙子成長為跨越國界的體壇偶像、商業(yè)搖錢樹，以及如今的“姚老板”—從CBA走向NBA的姚明，其全資擁有的上海泰戈鯊客投資管理有限公司已經(jīng)與上海東方籃球俱樂部的股東就俱樂部股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜達(dá)成一致，并正式簽署了框架協(xié)議。如今的姚明，已經(jīng)擁有了明星和老板的雙重身份。

　　學(xué)習(xí)姚明好榜樣。姚明的成功，實(shí)際上并不僅僅是其在籃球場上的成功，更大的意義在于其商業(yè)運(yùn)作、品牌經(jīng)營的成功。如今的姚明，是一個商業(yè)價(jià)值的代名詞，一個具有中國概念和西方文化的符號，更是一個稀缺的、升值潛力無限的品牌。

　　因而，在姚明已經(jīng)取得成功并正在取得更大成功的今天，審視姚明的成功和姚明品牌的成功，不僅僅對于中國籃球和中國體育有著很大的啟示意義，更能夠?yàn)槟切┱跒槿绾未蛟炱放坪蜕壠放频钠髽I(yè)提供借鑒。

　　定位

　　任何成功的品牌都有一個共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來，并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對于這個品牌的心理認(rèn)知。

　　因而，我們看到海爾，就很容易聯(lián)想到海爾到位、完善的服務(wù)；看到高露潔，就會想到牙齒護(hù)理保健專家，所以，品牌定位是品牌與其所對應(yīng)的目標(biāo)受眾建立的一種內(nèi)在的聯(lián)系。

　　2002年5月1日，當(dāng)尚顯稚嫩的姚明從CBA抵達(dá)代表世界籃球最高水準(zhǔn)的NBA試訓(xùn)時，他就以NBA歷史上第一位外籍狀元的身份進(jìn)入了NBA。然而，正因?yàn)槿绱耍@個普通的高個子中國球員身上承受了常人難以想象的壓力，在聚集了全球最好的籃球隊(duì)員的NBA，年輕的姚明在賽季之初就陷入了低谷。

　　盡管起步不順利，但憑借著自己的努力，頂住壓力的姚明在隨后的一段時間內(nèi)迅速調(diào)整了過來。面對對手，姚明學(xué)會了如何在壓力和競爭中爆發(fā)；面對媒體，姚明總能夠以睿智風(fēng)趣的回答贏得贊揚(yáng)；面對球迷，姚明從未擺起明星的架子，所有這些，都幫助姚明樹立起了“謙虛好學(xué)、積極向上、勤奮刻苦的東方男孩”形象。

　　正因?yàn)檫@個定位，姚明逐漸贏得了挑剔的西方球迷的喜愛，甚至在某種程度上讓西方人改變了對中國人的看法。而在專門負(fù)責(zé)姚明品牌運(yùn)作的“姚之隊(duì)”設(shè)定的品牌管理架構(gòu)中，姚明確立了自己鮮明的品牌調(diào)性—擁有清晰而獨(dú)特的品牌定位、品牌屬性以及品牌文化等元素，姚明的品牌形象是“勤奮好學(xué)、積極向上、有責(zé)任心”。

　　圍繞這個品牌定位，關(guān)于姚明球場之外的商業(yè)運(yùn)作得以成功展開，并通過“姚之隊(duì)”為姚明量身定制的“五大維度”來決定姚明承接商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)。“五大維度”為：商家與公司產(chǎn)品或品牌是否符合姚明品牌的調(diào)性；公司的社會形象與效益是否良好；姚明本人是否對這些公司及其產(chǎn)品感興趣；商家如何利用姚明；代言品牌能否與姚明品牌相互滲透、相互提高。

　　事實(shí)上，在國外，品牌評估與決策已經(jīng)非常成熟，很多企業(yè)和商家都在運(yùn)用，但將其運(yùn)用于個人品牌評估，“姚之隊(duì)”可謂開創(chuàng)了先河。事實(shí)證明，這種針對姚明個人的“決策模型”為姚明品牌形象的定位和鞏固立下了汗馬功勞。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下，姚明接拍了包括中國聯(lián)通(600050,股吧)、蘋果電腦、可口可樂、搜狐網(wǎng)、VISA信用卡等在內(nèi)的國際一流及國內(nèi)一流大企業(yè)的廣告，而這些廣告無論從設(shè)計(jì)、傳播還是品牌、形象，不但能夠體現(xiàn)姚明的個人品牌定位和鮮明形象，還有效地提高了姚明的美譽(yù)度和商業(yè)價(jià)值，可謂一箭雙雕。

　　經(jīng)營

　　對于如今的企業(yè)而言，要想讓一個新興的品牌獲得高知名度并不是一件太難的事情。過去，依靠密集的廣告轟炸可以實(shí)現(xiàn)，如今，借助于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信以及一些新媒體，讓品牌一夜成名也非夢想。然而，品牌的高知名度并不一定會帶來受眾對于品牌的信賴乃至消費(fèi)。一個好的品牌，應(yīng)該是受眾對于這個品牌有著良好的正面心智感知，包括對品牌形象、品牌親和度、品牌美譽(yù)度的高度認(rèn)可。

　　因此，品牌經(jīng)營是一種核心的信念，必須反映出這個品牌的個性，體現(xiàn)出這個品牌為受眾所接受的元素，而且是一個通過品牌實(shí)力的積累和長期的鍛造最終形成品牌優(yōu)勢的過程，從而以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本。

　　從2002年登陸NBA以來，姚明通過自己的努力一步步地證明自己，品嘗了人生的各種滋味，勝利、失敗、喜悅、煩惱、暴怒、失望……在這樣的歷練中，姚明從一個NBA“菜鳥”成為廣受關(guān)注的明星級人物，而印有姚明頭像的巨幅廣告也從中國上海來到了美國休斯敦，普通美國人也因此對中國有了感性而良好的認(rèn)識。姚明，成為中國籃球的一面旗幟，也成為最受全球關(guān)注的NBA籃球明星之一。

　　此時的姚明，就如同一個擁有極高知名度的品牌，開始生活在粉絲（目標(biāo)受眾）的關(guān)注之下，他的一舉一動都成為媒體追逐和報(bào)道的焦點(diǎn)，而姚明用實(shí)際行動再次詮釋了一個優(yōu)秀的籃球明星所擁有的愛國情懷和遠(yuǎn)大抱負(fù)。

　　在NBA比賽間隙，姚明所做的就是不辭辛勞地從遙遠(yuǎn)的北美洲飛抵中國，和他的中國隊(duì)友一起面對國家隊(duì)的對手。在回答外國記者提出的“很多NBA球員都選擇不打世錦賽，為什么你覺得這種比賽很重要”的問題時，姚明毫不猶豫地用英語回答：“因?yàn)槲沂侵袊恕閲ЯΣ粦?yīng)用‘選擇’這個詞，這是一種榮譽(yù)，是每個中國球員義不容辭的責(zé)任。”

　　同樣，在距離北京奧運(yùn)會開幕還有100多天時，在NBA連續(xù)高強(qiáng)度征戰(zhàn)的姚明由于過度疲勞引起左腳應(yīng)力性骨折，這使得姚明的2007/2008賽季提前報(bào)銷。在隊(duì)醫(yī)為姚明做過檢查后，姚明的第一句話就是他的傷病是否會影響他參加在祖國舉辦的奧運(yùn)會。在姚明的心中，祖國的需要高于一切。姚明也因此贏得了中國億萬球迷的尊重。

　　除此之外，參加NBA為球員舉辦的各種公益慈善活動，拍攝公益廣告，為孤兒院的孩子讀書，在“非典”期間進(jìn)行募捐，以及設(shè)立個人網(wǎng)站與球迷聊天交流，凡此種種，促使姚明的個人價(jià)值急速提升。很少給外國人拍傳記電影的好萊塢歷史性地拍攝了《姚明年》紀(jì)錄片，而專門為姚明編寫的《姚之歌》在球迷中廣泛傳唱，由姚明撰寫的《姚：兩個世界的生活》（中文版《我的世界我的夢》）獲得150萬美元的天價(jià)稿費(fèi)并且暢銷美國、風(fēng)靡歐洲。當(dāng)姚明Ｔ恤、姚明背包、姚明運(yùn)動鞋、姚明卡片、姚明光盤、姚明香水、姚明寫真等以姚明為主題的產(chǎn)品用中文和英文微笑著向世界人民打招呼時，更是令姚明的擁躉感到欣喜和驕傲。

　　在姚明及其品牌小組“姚之隊(duì)”的努力下，“姚明”品牌運(yùn)作得異常成功，幫助姚明不僅在賽場上如魚得水，在商業(yè)運(yùn)作上也是節(jié)節(jié)攀升。

　　升級

　　一個品牌在推廣初期，最需要的就是最大限度地?cái)U(kuò)大知名度，之后需要的是受眾對于這個品牌的心智認(rèn)知和好感度，即我們所說的品牌美譽(yù)度，而伴隨著品牌的發(fā)展，以及市場趨勢的變化、產(chǎn)品發(fā)展的需要，與之相適應(yīng)的品牌升級也是一項(xiàng)重要工作。

　　通過品牌升級，使之符合時代的節(jié)拍，讓品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通能力，從而讓品牌煥發(fā)出新的生命活力，是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。作為全球著名的運(yùn)動品牌，耐克就進(jìn)行過不少于5次的重大調(diào)整，從標(biāo)識的改進(jìn)到品牌風(fēng)格的修正，耐克的每一次品牌升級都是為了與目標(biāo)消費(fèi)群更貼近。近年來，耐克以黑色“鉤子”做廣告，簡單而有型，深受消費(fèi)者喜愛。因此，創(chuàng)建品牌的最高境界，并不是這個品牌有多少人知道，而是這個品牌是否能夠建立起客戶對它的忠誠，是否能夠跟隨環(huán)境和客戶消費(fèi)理念的變化，讓品牌在保持個性的同時，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

　　從普通球員到籃球明星，從NBA“菜鳥”到世界籃球界的重要人物，姚明在球場上獲得了巨大的成功。但與此同時，在激烈對抗的球場上，大個子姚明多次遭受重傷，最近一次左腳骨裂更是讓姚明的2009/2010賽季徹底報(bào)銷。

　　傷病是每一個運(yùn)動員都必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。事實(shí)上，即使姚明不受傷，姚明的品牌小組“姚之隊(duì)”也知道，明星的職業(yè)生命是有限的，如何在姚明的職業(yè)巔峰期對姚明品牌進(jìn)行挖掘和開發(fā)，將品牌內(nèi)涵運(yùn)作得更為充盈和堅(jiān)實(shí)，才是姚明品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵。

　　從2007年開始，“姚之隊(duì)”以一系列的精彩運(yùn)作為姚明進(jìn)入新的品牌時期做準(zhǔn)備。首先是在當(dāng)年9月，姚明與中國人壽(601628,股吧)簽約拍攝廣告片，在這個廣告版本中，姚明第一次身著西服露面，為身邊的女士遮風(fēng)擋雨，以一個成熟、穩(wěn)重的成功男士形象取代了原來那個略顯青澀、輕松搞笑的體育青年形象。

　　2008年，姚明發(fā)起成立了致力于助學(xué)興教的“姚基金”，使之成為中國青少年發(fā)展基金會架構(gòu)下的專項(xiàng)慈善公益基金，此舉改變了他在慈善活動中只是一個參與者的身份。四川地震后，“姚基金”捐建了7所學(xué)校，為災(zāi)區(qū)孩子送去溫暖。

　　2009年，姚明全資擁有的上海泰戈鯊客投資管理有限公司與上海東方籃球俱樂部簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，一時之間，“姚老板”成為新聞熱點(diǎn)。如今姚明正在從球星向老板轉(zhuǎn)變。

　　不僅如此，姚明的名字也被“姚之隊(duì)”保護(hù)了起來，在中國商標(biāo)局“姚之隊(duì)”注冊了12個國際分類共計(jì)24件商標(biāo)，分別為商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。姚明品牌的開發(fā)與管理，早就與姚明的職業(yè)發(fā)展相融合，這就為姚明品牌的升級奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，也為姚明今后擺脫“NBA姚明”印記埋下了伏筆。

　　“姚明是個偉大的運(yùn)動員，他的商業(yè)價(jià)值未來可能會超過喬丹。”“姚之隊(duì)”的核心人物章明基認(rèn)為，盡管姚明品牌不斷被強(qiáng)化，但姚明的商業(yè)價(jià)值仍然有很大的挖掘空間。事實(shí)的確如此，這個被《時代》周刊喻為“自毛主席以來最廣為人知的中國符號”，這個在職業(yè)生涯創(chuàng)造并達(dá)到了前無古人的頂峰的籃球明星，這個稀缺的、獨(dú)一無二的、有著“姚式個性”烙印的姚明品牌，未來在籃球場外，是否能夠帶給我們更大的驚喜，值得期待。