交叉補貼：盈利總比虧損多

　　在脫衣舞俱樂部里，銷售飲料，贈送表演；在賭場，表演收費，贈送飲料……總之，由于采用了交叉補貼方式，吸引了眾多消費者，商家的盈利總是比虧損多。

　　■文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州

　　“去愛吧，如同從來沒有受過傷害一樣；跳舞吧，像沒有人欣賞一樣；唱歌吧，像沒有任何人聆聽一樣；干活吧，像不需要錢一樣；生活吧，像今天是世界末日一樣?！表n劇里的這段臺詞如果做點修改，可以送給所有的企業(yè)和商家作為廣告語—親愛的上帝們，快來挑選吧，像不需要錢一樣！

　　雖然，每個人都曾被教育說“天下沒有免費的午餐”，但很多人依然一聽見“免費”(“不需要錢”)就失去免疫力。在“免費”的誘惑下，消費者總是景從云集，絡(luò)繹不絕。當然商家一般不會食言，只不過在有些時候免費是有限的或者是有條件的—盡管A產(chǎn)品的確是免費(或近似免費)的，但與之互補的B產(chǎn)品卻必須得埋單；或者免費(或廉價)獲得一個商品，但需要為后續(xù)服務(wù)支付費用。

　　這種營銷模式叫做交叉補貼(Cross-subsidization)，是一種流傳已久的營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)和商家等賣方為了在一種產(chǎn)品上盈利，而降低另一種產(chǎn)品的價格或免費進行銷售的行為，從而以高獲利產(chǎn)品補貼虧損產(chǎn)品。反正，盈利總比虧損多。比如，在脫衣舞俱樂部里，銷售飲料，贈送表演；在賭場，表演收費，贈送飲料；在亞馬遜網(wǎng)站，超過25美元的訂單免去運費；在IT行業(yè)，銷售硬件，贈送軟件；在電子游戲行業(yè)，贈送硬件，銷售軟件。

　　誰為“免費的午餐”埋單

　　吉列剃須刀是交叉補貼最經(jīng)典的案例。早在一個世紀前，推銷員金·吉列(King Gillette)發(fā)明了可更換刀片的剃須刀，同時創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將350萬副刀架和3600萬片刀片賣給美國陸軍，以期這些士兵退役后，可以變成吉列的忠實用戶。軍隊自然將剃須刀當作生活必需品發(fā)給了士兵們。金·吉列還將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶。他設(shè)法將刀架和幾乎所有的商品捆綁在一起—從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。吉列曾在一年之內(nèi)創(chuàng)下了銷售剃須刀片1.3億片的神話。

　　吉列剃須刀盛行現(xiàn)象背后的營銷哲學(xué)，啟發(fā)了人們不斷思考交叉補貼定價策略，給后世的商業(yè)留下了一筆重要遺產(chǎn)：提供免費(或者至少是廉價得近乎免費)的平臺產(chǎn)品，然后通過耗材，或者補給，或者服務(wù)，來獲得肥厚的利潤和收入。時至今日，吉列模式正濫觴于越來越多的產(chǎn)業(yè)。

　　在中國移動營業(yè)廳，工作人員會殷勤地向顧客免費送手機，當然條件是之后兩年每個月都要花很多錢打電話。或者向顧客贈送一筆話費，但前提是要購買指定的某款手機。

　　在北京烤鴨店，他們賣給顧客一只“成本價烤鴨”，但顧客們一大桌人并不會只啃一只烤鴨而無視服務(wù)員手中花花綠綠的菜單，那上面列著很多不便宜的餐點和酒水飲料。

　　在沃爾瑪，最新熱門DVD僅售15美元，當顧客像撿了便宜一樣把它據(jù)為己有后，如果不買些碟片，那么DVD又有啥用呢？而且，靠著提供低于成本價的DVD誘惑顧客，沃爾瑪還可以順便賣出洗衣機甚至更昂貴的商品。

　　總部位于美國加利福尼亞的一家名叫“好地方”(Better Place)的新興電動汽車公司，如今正在考慮以低價出售汽車，然后再靠新型電池賺錢，就像打印機公司出售低價打印機，再高價出售墨盒一樣。

　　當咖啡供應(yīng)商免費向一些公司送咖啡機，其收入來自于出售咖啡包；同樣，當有人免費送飲水機，其目的就是讓人們長期購買其桶裝水。

　　在女士免費的酒吧，女性可以免費入場，但隨行的男士卻必須購買入場券。還有某些地方，“孩子免費”，但大人必須要掏腰包。這種“送一買一”的交叉補貼策略，怎不讓人嘆服—賣家總比買家精?；▋簶逢牫嗦懵愕睾鸬溃骸罢埬隳昧宋业慕o我送回來，吃了我的給我吐出來，欠了我的給我補回來，偷了我的給我交出來。”這完全就是那些運用交叉補貼模式的商家最真實的心聲，但他們表面上總是若無其事，假裝天真而溫柔地高舉著免費的招牌，他們可不是“賠本賺吆喝”，絕對是有利可圖。

　　隨著市場上商品日漸充裕甚至過剩，價格正在發(fā)生突變，更多的“吉列”以大規(guī)模的實踐表明，交叉補貼可以說是“天下沒有免費的午餐”這句話的精髓。在這種商業(yè)模式下，不管用哪種方式，一定得有人負擔(dān)“午餐”的成本。差別在于有的顧客自己埋單，即使不在當下，也要在另一個時間和地點付賬，比如“預(yù)存話費贈手機”，就是用將來補貼現(xiàn)在；還有的顧客是由其他人來補貼，比如網(wǎng)絡(luò)、免費報紙、電視等(為了實現(xiàn)交易平衡，引入一個第三方付費參與)。以電視臺為例，一方面觀眾免費收看電視節(jié)目，一方面電視臺負擔(dān)大量的制作費用，看似不平衡的交易中，最關(guān)鍵的是廣告主，他們斥資投放的大量廣告既保證了電視臺盈利，又保證了節(jié)目質(zhì)量以及廣告信息的有效傳遞。

　　優(yōu)惠與盈利的配方

　　按照交叉補貼的模式來理解，市場就像一枚硬幣，每一面吸引不同的消費者。

　　在巴西圣保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著當紅樂隊Banda Calypso的最新CD，這些CD未烙上任何唱片公司的標簽，但它們并非盜版。Banda Calypso將自己的CD主盤和海報派發(fā)給攤販，他們允許攤販拷貝這些主盤并出售它們，同時獨得所有的收入。這是因為賣唱片并非Banda Calypso的主要收入來源，他們的主營業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Banda Calypso在各地巡回演出，由于事前通過超便宜的CD進行宣傳造勢，他們的演出場場爆滿，讓他們有錢買下一架私人飛機。

　　交叉補貼模式獨有的競爭優(yōu)勢，給企業(yè)和商家等賣方的啟示應(yīng)該是，改變以往商品稀缺時代的思維方式，改變傳統(tǒng)的定價和銷售模式，重新審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，將其切分為豐饒部分和稀缺部分，讓兩部分資源在價格和利潤上巧妙實現(xiàn)“交叉補貼”，尤其是免費品，更能促使人們?nèi)ベ徺I其他互補品的任何產(chǎn)品，那么企業(yè)和商家就能在這個“免費”大行其道的時代賺到錢，多賺錢。

　　究竟該如何有意識地成功運用交叉補貼模式？從“吉列”們的經(jīng)驗來分析，要是把以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售的產(chǎn)品叫做“優(yōu)惠品”，而把能達到促進銷售盈利更多的產(chǎn)品稱為“盈利品”，那么二者必須具備三個要素。

　　首先，兩部分產(chǎn)品互補性強，能夠緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓消費者以較高的概率購買。就像剃須刀與刀片、DVD和碟片、咖啡機和咖啡包。詳細舉例來說，當顧客購買數(shù)碼相機時，為了使購買的相機產(chǎn)生最大的效用，就必須購買更大容量的存儲卡。通常他們選擇的存儲卡是生產(chǎn)數(shù)碼相機的同一廠商的產(chǎn)品，所以很容易被廠商鎖定。顯然，廠商利用交叉補貼定價方法可以為其存儲卡制定足夠高的價格。

　　其次，價格并非完全取決于產(chǎn)品成本。當某款優(yōu)惠品的價格和品質(zhì)讓消費者怦然心動，那么就能保證與它“交叉”的盈利品銷量以及利潤增加，并足以彌補優(yōu)惠品降價甚至免費的損失。對盈利品而言，其需求對價格的不敏感性取決于它為買方所創(chuàng)造的價值以及其他替代品對它的威脅程度。如果盈利品的需求讓消費者對價格不太敏感，那么提高售價也就不用擔(dān)心銷量大減，照樣能獲取豐厚的利潤。因此，在交叉補貼定價時，要讓顧客對優(yōu)惠品價格感到敏感，而對盈利品價格不那么敏感。

　　最后，盈利品的進入障礙要足夠大。要使交叉補貼戰(zhàn)略長久可行，賣方必須設(shè)立或提高進入盈利品的壁壘，包括保護專有的服務(wù)程序、零部件整修技術(shù)以及消耗品的設(shè)計，而不讓他人模仿。要做到這一點，需要賣方積極進行專利注冊以及主動的營銷活動，使顧客了解購買這種盈利品的必要性。施樂公司就是一個不遺余力保護其盈利品的例子。在復(fù)印機行業(yè)，易耗材料是利潤的主要來源，因而施樂公司一直為不同型號的復(fù)印機提供獨特的調(diào)色劑，同時積極宣傳在復(fù)印機上使用它生產(chǎn)的調(diào)色劑以保證最佳復(fù)印質(zhì)量的好處。

　　一般來說，如果賣方把握住了優(yōu)惠品和盈利品之間的這些“配方”，交叉補貼就會是一條顯著提高市場收益的營銷捷徑。當然，隨著技術(shù)的普及和產(chǎn)品的極大豐富，實施交叉補貼策略的企業(yè)也會面臨一些變數(shù)和風(fēng)險。

　　沃頓商學(xué)院法學(xué)與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫說，“很多人都覺得業(yè)務(wù)模式是永恒不變的。但業(yè)務(wù)模式并不是靜止的，尤其在今天更不是一成不變的。經(jīng)歷改革確實不易，但這就是生活。只有積極參與這種變革的公司才能取得成功?！贬槍ζ囆袠I(yè)，韋巴赫說：“汽油完全可以免費，然后由開車的人每年付年費。同樣，汽車也可以免費，由開車的人付汽油服務(wù)費。這兩種模式現(xiàn)在市場上都還沒有，但為什么不嘗試一下呢？”

　　的確，交叉補貼作為“免費經(jīng)濟學(xué)”中一種有效的定價行為和營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該采取主動措施去維持它。面對市場變化，只要不斷突破固有的思維，新的機遇就會涌現(xiàn)，交叉補貼依然是一個強有力的競爭武器，會有效支撐“長尾效應(yīng)”下的持續(xù)營銷。