免費(fèi)體驗的真諦

　　在商品極度豐富的時代，廠家讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而讓他們認(rèn)可，體驗成為最好的營銷手段。

　　■文/本刊記者陳春雷 發(fā)自廣州

　　“天下沒有免費(fèi)的午餐”這句俗語或許要改一改了。在如今這個“試客”盛行的時代，免費(fèi)并不是一件特別難做到的事情。免費(fèi)的午餐不僅有，而且有很多，多到不得不需要人來將它們遞送到消費(fèi)者的手中。

　　作為4P中的重要一員，在市場營銷的過程中，價格手段(Price)一再地被人拾起，通常也取得了非常好的效果，可是商家逐漸發(fā)現(xiàn)運(yùn)用價格調(diào)控、激活市場的手法不再像以前那么管用。從商品短缺時代的不降價，到商品豐富后在市場競爭中運(yùn)用價格手段變成常態(tài)，再到價格手段被用爛，其邊際效用遞減，最終變成免費(fèi)的時候，商家發(fā)現(xiàn)，甚至免費(fèi)也不再是撒手锏了。如果消費(fèi)者對你的商品不感興趣，覺得對自己沒有什么幫助，即使是免費(fèi)的，他們都懶得伸手去拿。

　　除了通過免費(fèi)的噱頭來吸引消費(fèi)者的眼球，再在此基礎(chǔ)上，通過獲取其他品牌的廣告投入來盈利之外，更多的免費(fèi)資源來自于品牌自身。一個品牌主動提供自己的產(chǎn)品給消費(fèi)者免費(fèi)試用，讓消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品的體驗，并逐漸獲得對品牌的認(rèn)可和忠誠度。不過，這個吸引和溝通的過程并不是那么容易，至少它沒有因為產(chǎn)品是免費(fèi)的而變得非常容易。品牌企業(yè)需要通過越來越正式、越來越有創(chuàng)新性的手法，使出渾身解數(shù)來獲得消費(fèi)者的關(guān)注，并且把自己的品牌產(chǎn)品注入到消費(fèi)者的日常生活中，最終獲得認(rèn)知和認(rèn)可，這是一個艱難的過程。

　　當(dāng)免費(fèi)成為一種習(xí)慣的時候，品牌應(yīng)該怎么做來取悅自己的消費(fèi)者呢？

　　體驗式廣告營銷

　　當(dāng)你入住了一個酒店，卻發(fā)現(xiàn)自己沒有帶洗漱用品，也沒有帶上自己心愛的刮胡刀，正在六神無主之際，猛然間發(fā)現(xiàn)酒店里放著某知名品牌的試用產(chǎn)品，你是否會有點慶幸和欣喜，并且馬上選用這個你以前從來都沒有用過的品牌呢？

　　依據(jù)專業(yè)的營銷公司Brand Connection的研究結(jié)果，外出旅游時候約有40%的旅客會忘記攜帶必要的日常生活用品，而約有80%的消費(fèi)者會在這一關(guān)鍵時刻，選擇放棄慣用的品牌而嘗試新的商品，而在被幫助的情況下，他們也最能接受其他廠家的替代品。

　　上面所描述的場景，實際上催生了一種新的商品廣告營銷手法，Advertrying或者Tryvertising。作為一種萌芽于美國的營銷手法，Advertrying由“Try”(嘗試)與“Advertising”(廣告)兩個詞組合而成，從字面上就生動反映了其內(nèi)涵。通過規(guī)避傳統(tǒng)廣告形式的灌輸性、疏離感，以試用的方式讓潛在的顧客去親身體驗商品的獨(dú)特賣點，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的最終認(rèn)同。

　　與那些制造事件、漫天撒網(wǎng)的街頭派發(fā)試用品的方法相比，Advertrying多了一種精準(zhǔn)性。雖然形式上都是派發(fā)產(chǎn)品，但是Advertrying是在深入研究分析目標(biāo)客戶群體的需求以及生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，通過在潛在的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的地點或者恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，非常有技巧性地將試用的免費(fèi)商品送到消費(fèi)者手中，使其獲得消費(fèi)體驗，最終達(dá)到廣告營銷的目的。因為做了前期的調(diào)查研究工作，以Advertrying方式奉上的商品，通常都不會遭到拒絕，避免了“免費(fèi)午餐”無人領(lǐng)情的尷尬。

　　在美國，如今已經(jīng)出現(xiàn)了專門提供Advertrying營銷服務(wù)的公司—Brand Connection。自2001年起 ，Brand Connection 幫助P&G、Unilever、通用汽車、微軟和SONY等上百家大企業(yè)將470多種新產(chǎn)品介紹給10億多消費(fèi)者。據(jù)報道，最近他們協(xié)助Johnson &Johnson，在一周內(nèi)將Tylenol PM止痛藥送到北美知名飯店與度假旅館的房間里，請100萬個目標(biāo)顧客試用，并附上溫馨的提示：我們知道您對這次旅游的期待，更了解您渇望一夜好眠，請放心試用。

　　Advertrying的核心就是要鎖定消費(fèi)群體，了解消費(fèi)群體的習(xí)慣。Brand Connection 在總結(jié)針對度假者所做的體驗式廣告營銷時說：“將你的樣品遞送給你的目標(biāo)客戶群，由于他們處在最愿意接受的狀態(tài)下，所以會讓這次體驗成為他們不可磨滅的記憶。你的目標(biāo)消費(fèi)者們在開始度假時，就會接觸到你的產(chǎn)品。在這段時間內(nèi)，他們把自己的日常生活用品放在了家里，所以至少有7天要與你的品牌接觸，形成新的生活習(xí)慣?！?/p>

　　因為鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，Advertrying相較于普通的試用品投遞，效果要好了許多。2007年，美國促銷營銷協(xié)會針對此進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，顧客對自己曾經(jīng)試用過的商品，大多會有滿意的感受，90%的使用者會購買該項產(chǎn)品或服務(wù)。而另外一項調(diào)查表明，由于送出去的時間、對象和地點不恰當(dāng)，有40%的贈品從未被消費(fèi)者嘗試過，失去了贏得新顧客的機(jī)會。

　　免費(fèi)的品牌管家

　　在商品極度豐富的時代，讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而讓他們認(rèn)可，體驗成為最好的營銷手段。在如今這個買方主導(dǎo)的時代，價格的作用一再衰減，免費(fèi)的東西也沒人使用就是最好的證明。如果對自己的生活沒有幫助，免費(fèi)反而是一種負(fù)擔(dān)。所以，即使是免費(fèi)也需要給消費(fèi)者一個好的體驗，它應(yīng)該舒適，自然，并且有所幫助。最具創(chuàng)造力的Tryvertising應(yīng)該成為BrandButlers，即品牌管家，意味著讓消費(fèi)者以最敏捷、最貼近生活的方式免費(fèi)體驗產(chǎn)品或服務(wù)。

　　在執(zhí)行Advertrying的過程中，許多品牌開始了非常多樣的、有親和力的嘗試。

　　一貫新銳的韓國三星電子對新的營銷方式非常敏感，已經(jīng)開始運(yùn)用Advertrying傳達(dá)品牌信息。它分別在紐約的Kennedy機(jī)場與Dallas的Fort Worth機(jī)場，設(shè)立了一間名為Samsung Mobile Travel Centers的交易廳。在半封閉的隔間里配置沙發(fā)和為手機(jī)或筆記本電腦等移動設(shè)備充電的插座，以及網(wǎng)絡(luò)連接點，此外便是三星的最新電子商品，讓旅客休息，隨意體驗其產(chǎn)品。在臺北信義商圈，三星開設(shè)了一家3C精品概念館，展出具有現(xiàn)代風(fēng)格的手機(jī)、數(shù)字相機(jī)、監(jiān)視器、MP3、液晶TV等產(chǎn)品，方便消費(fèi)者蒞臨體驗。

　　在日本東京開設(shè)的SampleLab，是一個專門邀請消費(fèi)者來體驗或試用新產(chǎn)品的會員制Club。消費(fèi)者只需交納300日元注冊費(fèi)以及1000日元年費(fèi)，就可以隨意試用各種新產(chǎn)品。會所內(nèi)的布置很像超市，擺放著商品架，此外還特別設(shè)計了一個可供女性試用美容產(chǎn)品的房間。在這里，你除了可以試用各種產(chǎn)品之外，每次還可以帶5樣產(chǎn)品回家試用。

　　據(jù)經(jīng)營這家樣品實驗室的梅爾消費(fèi)網(wǎng)介紹，他們通過樣品實驗室為公司客戶收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反饋意見，并且激發(fā)人們對新產(chǎn)品的興趣。樣品實驗室采用會員制，顧客被要求填寫一個有關(guān)他們試用了哪些商品的調(diào)查問卷，這些調(diào)查表會寄給那些提供試用品的廠商。因為采用了積分制，消費(fèi)者非常樂意填寫調(diào)查問卷。

　　第一次光臨樣品實驗室的顧客要付1000日元的年費(fèi)和300日元的登記費(fèi)用，這樣，他們會在各自的手機(jī)上會得到一個二維條形碼，這個條形碼在他們每次光顧樣品實驗室的時候會被掃描一次。新會員一次只能把5件商品帶回家，他們填寫反饋信息，然后通過積分系統(tǒng)獲得獎勵，積分越多就可以把更多的商品帶回家。在1年內(nèi)累計10000點，他們就可以成為中級會員，每次能夠帶回家的試用品上升為7件，再積累10000點就可以成為高級會員，可以帶回家的商品上升到10件。因為能夠有效地獲取消費(fèi)者的體驗信息，SampleLab很受品牌商的歡迎。

　　此外，家電制造商Zanussi-Electrolux多年來一直為Slovenian Rock Otocec音樂節(jié)提供免費(fèi)洗衣服務(wù)。土耳其的尿布品牌EvyBaby在購物中心內(nèi)為嬰兒父母提供嬰兒更衣室及免費(fèi)試用裝。

　　在國內(nèi)，體驗式廣告營銷手法也已經(jīng)在飲料及保健品行業(yè)被使用。對于習(xí)慣了大手筆投入廣告及打通通路資源來提升銷售的飲料及保健品行業(yè)而言，一些資金短缺的中小品牌企業(yè)開始通過讓潛在消費(fèi)者試用的方式培育市場，以及獲得第一手的市場信息。比如，一些保健品品牌開始舍棄“廣告轟炸”方式，轉(zhuǎn)而舉辦公益活動，比如書畫藝術(shù)展等，鎖定中老年潛在顧客群體，在活動現(xiàn)場免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品來進(jìn)行體驗式的推廣銷售。

　　不過，Advertrying只能說是鎖定了消費(fèi)群體，并不能鎖定到消費(fèi)者個人。于是，它也不得不遭遇自己的尷尬。一些體驗式廣告營銷的消費(fèi)者可能并沒有消費(fèi)能力，他們只是貪圖免費(fèi)，索取跟生活有關(guān)的各類免費(fèi)品，樂意于體驗，甘當(dāng)“小白鼠”，但是他們并不能從試用者、體驗者變成真正的消費(fèi)者。

　　品牌商可能最終會發(fā)現(xiàn)，只要是廣告，它總有一部分錢會被浪費(fèi)，即便是Advertrying這樣一種體驗式廣告營銷，同樣如此。