互動(dòng)式傳播

　　■文／王小紅

　　每天，你的潛在顧客都在遭受成千上萬(wàn)條品牌信息的狂轟濫炸。你如何突破“噪聲”引起他們注意？答案就是互動(dòng)！

　　在中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)都在改變傳播方式—不僅僅是跨國(guó)企業(yè)，市場(chǎng)領(lǐng)先的本土品牌亦是如此。乳品企業(yè)伊利推出的宣傳活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。

　　由于2008年出現(xiàn)了三聚氰胺危機(jī)，伊利等乳制品企業(yè)于年底發(fā)布了負(fù)利潤(rùn)的財(cái)報(bào)。但伊利從危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)的速度卻要快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這要?dú)w功于贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)令其品牌形象大為改觀。鑒于贊助奧運(yùn)會(huì)取得了成功，伊利宣布其將為2010年上海世博會(huì)提供贊助。

　　伊利許多和贊助相關(guān)的線(xiàn)上傳播尚在準(zhǔn)備之中，但互動(dòng)性更強(qiáng)的傳播卻首先面市了。上海的出租車(chē)都設(shè)有面朝后部乘客座位的液晶面板，播放種類(lèi)繁多的節(jié)目，比如電影短片、電動(dòng)游戲、旅游指南、購(gòu)物指南、搞笑視頻、消費(fèi)者調(diào)查以及廣告。其中有一個(gè)游戲名叫“為2010年世博會(huì)送奶”，游戲里植入了世博會(huì)贊助商伊利的牛奶品牌金典，參與者只要回答“什么是有機(jī)食品”、“優(yōu)質(zhì)牛奶的起源”之類(lèi)的問(wèn)題，就可以獲得積分，以此兌換實(shí)物獎(jiǎng)品，或者是一整箱伊利牛奶，或者是抽中海外旅游大獎(jiǎng)。而參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，參與者只需通過(guò)互動(dòng)式面板在線(xiàn)提交手機(jī)號(hào)。

　　這個(gè)小節(jié)目的美妙之處在于，它并不是強(qiáng)行推銷(xiāo)，也不是迫不及待的促銷(xiāo)。相反，它是將品牌故事和促銷(xiāo)納入一個(gè)互動(dòng)式游戲中。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，這種手段更為有趣—吸引消費(fèi)者的注意力，提供獎(jiǎng)勵(lì)，刺激消費(fèi)者參與其中。

　　這種觸動(dòng)傳媒在中國(guó)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。如今人們可以在出租車(chē)、購(gòu)物中心和地鐵站里見(jiàn)到它們的蹤影，甚至餐廳也開(kāi)始在餐桌上引入液晶面板。目前，U.B.C?？Х纫呀?jīng)在每張餐桌上嵌入了一塊液晶面板。這種方式提供了一種互動(dòng)式的參與體驗(yàn)，顧客在喝咖啡或吃三明治時(shí)，玩些小游戲，即便他們的目的是為了抽獎(jiǎng)，但他們已經(jīng)在無(wú)意之中接受了品牌信息。