袁岳：個(gè)性化營(yíng)銷的空間

　　挖貝網(wǎng)專欄作者：零點(diǎn)研究董事長(zhǎng)袁岳

　　當(dāng)購買力有一定自由度、發(fā)言權(quán)自主化、豐富信息支持、個(gè)人趣味多樣的條件下，個(gè)性化的商業(yè)需要就發(fā)育起來。如果我們看歐美在金融危機(jī)前的時(shí)期，虛擬經(jīng)濟(jì)釋放出巨大的財(cái)富，從而大大地提升了購買力，也刺激了各類創(chuàng)新信息的流傳，在總體上有效地支持了西方世界的個(gè)性化需求的發(fā)展。而在中國(guó)目前至少有三個(gè)群體支持高度個(gè)性化發(fā)展：新富群體、城市80后學(xué)生職業(yè)群體、整體90后學(xué)生群體，這些群體有很強(qiáng)的對(duì)于消費(fèi)購買的支配能力，也有對(duì)于差異化的產(chǎn)品與服務(wù)的主觀追求，同時(shí)在自己的生活方式中保留了很大的開放度，從而使得新信息依然可以持續(xù)地影響他們的需要，在他們累積的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，組合出水平不一的個(gè)性化需求表達(dá)。這種個(gè)性化需求也分出層次來：一是擬個(gè)性化，這是一種標(biāo)簽化的個(gè)性化，而沒有實(shí)際意義的個(gè)性化，大量的時(shí)尚品使用這樣的標(biāo)簽化語言作為一種符號(hào)來進(jìn)行動(dòng)員。我就看到過很多的精裝修公寓使用個(gè)性化裝修的口號(hào)，實(shí)際上沒有差異；二是類個(gè)性化，這實(shí)際上是前衛(wèi)群體化的消費(fèi)，是群體差異化，并不真正實(shí)現(xiàn)個(gè)體間的區(qū)別，IPOD和無印良品是這樣的典型例子；三是真?zhèn)€性化，簡(jiǎn)單地說就是在所需求的產(chǎn)品上有鮮明的自我印記或者很少為其他人接受的樣式、風(fēng)格、元素與組合模式，這樣的產(chǎn)品與服務(wù)往往因?yàn)橄M(fèi)數(shù)量個(gè)別而使成本高升，它們通常被稱為“設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的產(chǎn)品”和“高度柔性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。在商業(yè)意義上，第一與第二類需求具有更加規(guī)模經(jīng)營(yíng)的意義，而第三類則適合在藝術(shù)類或者奢侈類產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)掘。

　　作為需求導(dǎo)向的管理模式，當(dāng)個(gè)性化需求產(chǎn)生并形成規(guī)模的時(shí)候，個(gè)性化營(yíng)銷就有了空間并且日益擴(kuò)大。個(gè)性化營(yíng)銷的突破首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，與其他營(yíng)銷模式比，個(gè)性化營(yíng)銷第一次使得營(yíng)銷與設(shè)計(jì)密切結(jié)合，而在設(shè)計(jì)中，再設(shè)計(jì)（REDESIGN）理念的興起直接配合了營(yíng)銷概念的滲入，再設(shè)計(jì)就是把產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、樣式、風(fēng)格按照“一切均可重新來過”的精神進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，這將生活趣味（而不只是新功用）大量地作為賣點(diǎn)來使用。個(gè)性化營(yíng)銷也對(duì)產(chǎn)品的更新周期提出了更高的要求，大量的個(gè)性化不是真正在橫向意義上與眾不同，而是在縱向意義上快速地?fù)Q代。另外，個(gè)性化營(yíng)銷也在信息傳播終端、服務(wù)終端與體驗(yàn)?zāi)Ｊ降脑O(shè)計(jì)上有所發(fā)展——例如汽車的個(gè)性化定制，需要更多更快地透過概念展會(huì)發(fā)布更多的概念產(chǎn)品信息，從而為消費(fèi)者型塑心目中的“個(gè)性化產(chǎn)品”提供模板。

　　個(gè)性化營(yíng)銷的研究實(shí)際上還處在起點(diǎn)，不失為一個(gè)非常有價(jià)值的基于案例分析的探索。如果我把個(gè)性化程度逐漸升高的營(yíng)銷看作一個(gè)趨勢(shì)性的發(fā)展，那么我預(yù)期下一步的對(duì)于個(gè)性化營(yíng)銷的體系化的研究還要集中在基于可行的財(cái)務(wù)方案設(shè)計(jì)，同時(shí)還要充分考慮生產(chǎn)線管理模式革新的方案，因?yàn)楦叨鹊膫€(gè)性化營(yíng)銷方案里面的價(jià)值就在于解決一個(gè)核心沖突：傳統(tǒng)的定制規(guī)模與個(gè)性化的非規(guī)模要求之間的悖論。