小肥羊：標(biāo)準(zhǔn)化火鍋的勝利

　　在所有中國菜式甚至是亞洲菜式中，火鍋菜式可能是最適合做連鎖經(jīng)營的菜式之一。火鍋菜式的重要特點(diǎn)之一即食物在用餐客人桌上進(jìn)行烹調(diào)。餐廳提供裝有湯底的鍋并使之保持沸騰，客人將切成薄片的肉、蔬菜、蘑菇、蛋皮餃及海鮮等放入鍋中烹調(diào)。因此，火鍋菜式在最大程度上省去了廚房準(zhǔn)備工作中的烹調(diào)過程。這一重要特點(diǎn)使得火鍋餐廳的口味體驗(yàn)不會受到廚師烹飪技巧的影響，更易使客人獲得標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　小肥羊是一家成功的火鍋餐飲連鎖運(yùn)營商。1999年，小肥羊在以牛羊大草原而聞名的內(nèi)蒙古開設(shè)了第一家餐廳。自那時起，小肥羊迅速地以自營和特許加盟的方式將其餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到2007年底的350家左右。20032005年間，小肥羊?qū)ζ渖虡I(yè)模式做了進(jìn)一步拓展和改進(jìn)，包括建立自己的湯底和羊肉生產(chǎn)加工設(shè)施，建立統(tǒng)一的特許加盟管理中心等。小肥羊的迅速擴(kuò)張也離不開資本的貢獻(xiàn)，小肥羊于2006年進(jìn)行了一輪私募股權(quán)融資，又于2008年成功登錄香港交易所公開上市。

　　橫向擴(kuò)張：控制力是關(guān)鍵

　　標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)之所以是成功連鎖經(jīng)營的必要條件的原因在于品牌效應(yīng)。連鎖店相對于獨(dú)立店的優(yōu)勢就在于連鎖經(jīng)營店能讓客人在進(jìn)入連鎖店消費(fèi)前就能通過其品牌大致了解到其即將獲得的消費(fèi)體驗(yàn)，而獨(dú)立店往往需要口口相傳或親身體驗(yàn)后才行。這種品牌效應(yīng)因其巨大的影響力而具有很大的價值。因此，連鎖經(jīng)營必須盡力做到標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)，以逐漸建立自己的品牌定位。

　　如果說標(biāo)準(zhǔn)化是成功連鎖經(jīng)營的必要條件，那其充分條件就是標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，也就是品牌的含義。在火鍋餐廳中，湯底和羊肉是最影響客人飲食體驗(yàn)的兩種原材料，也是火鍋餐廳競爭的關(guān)鍵點(diǎn)所在。這是因?yàn)?，湯底對所有放入鍋中烹調(diào)的原材料的口味均有顯著影響，而羊肉則是最適宜用火鍋烹飪的肉類之一。

　　那么，小肥羊如何做好特許連鎖經(jīng)營的?

　　小肥羊自2004年起運(yùn)營自己的羊肉加工中心，到目前已在內(nèi)蒙古擁有兩個羊肉加工中心，每年產(chǎn)能10000噸。盡管還未達(dá)到最大產(chǎn)能，但已經(jīng)能提供小肥羊餐廳網(wǎng)絡(luò)所需要的45％的羊肉。除了羊肉加工中心外，小肥羊還于2003年建立了自己的湯底生產(chǎn)中心。

　　如前所述，羊肉和湯底是火鍋餐廳最重要的兩種原材料。通過控制原材料，小肥羊能對其餐廳中的食品質(zhì)量有一定的控制力;而進(jìn)一步，這種標(biāo)準(zhǔn)化的原材料控制對于小肥羊的火鍋體驗(yàn)、品牌建設(shè)也很有幫助。

　　2005年以前，小肥羊主要通過第三方加盟代理商來發(fā)展和管理其特許加盟網(wǎng)絡(luò)。這種模式使得小肥羊?qū)ζ淦煜虏蛷d的控制力顯得很有限。此外，當(dāng)時的特許費(fèi)是每年一個固定的數(shù)額，這樣的支付結(jié)構(gòu)對特許加盟商的激勵有些錯位，可能使他們只關(guān)注短期收益而不注重更為重要和長期的品牌效應(yīng)。2005年，小肥羊設(shè)立了自己的特許加盟管理中心，試圖增強(qiáng)其特許經(jīng)營店的表現(xiàn)。與之同步的是特許費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，逐漸將固定的特許費(fèi)轉(zhuǎn)變成同餐廳銷售額呈正比的方式。

　　小肥羊在自營店和特許經(jīng)營店之間的選擇也是一個值得探討的問題。從其IPO的招股說明書中可以看到，在隨后兩年內(nèi)，小肥羊預(yù)計準(zhǔn)備用募得資金的60％來開設(shè)150家自營店，并翻新50家自營店。相比之下，目前小肥羊有90家自營店和240家特許經(jīng)營店。另外，預(yù)備用募得資金的10％尋找縱向整合和購買優(yōu)秀特許餐廳的機(jī)會。這些表述說明小肥羊向更好經(jīng)營自營店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 [page]

　　一般說來，經(jīng)營管理特許經(jīng)營商的利潤率要比直接經(jīng)營直營餐廳要更高。但直營的餐廳對于連鎖網(wǎng)絡(luò)也有重要的作用，比如示范效應(yīng)。

　　小肥羊更多選擇直營店的原因可能是特許經(jīng)營發(fā)展的不利，或者說直營店的模式更能達(dá)到盈利和品牌的要求。

　　但這樣就帶來新的問題。由于無法使用特許經(jīng)營的模式，其橫向擴(kuò)張能力由于受資金的約束就較為有限。換句話說，小肥羊就不能以數(shù)量(更多的店面)取勝，而是需要以其品牌形象取勝。另一方面，一個可行的方案即是尋找新的商業(yè)模式。

　　縱向擴(kuò)張：全新的利潤增長點(diǎn)

　　從縱向擴(kuò)張的角度來講，第一步是涉足火鍋原材料的生產(chǎn)加工(包括羊肉加工、湯底生產(chǎn))。相關(guān)的，還涉足到分發(fā)系統(tǒng)，如建立地區(qū)性的倉儲和物流中心，運(yùn)輸火車隊伍來負(fù)責(zé)這些原材料的分發(fā)。第一步涉及加工生產(chǎn)及分發(fā)系統(tǒng)可謂非常自然，如上所述，這樣的縱向擴(kuò)張有利于保證其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及對運(yùn)營效率的控制。

　　第二步的縱向擴(kuò)張顯得更有意義。小肥羊利用其羊肉和湯底生產(chǎn)能力以及專門的食品研發(fā)中心開發(fā)家用火鍋食品，包括羊肉、湯底和其他調(diào)味品。隨后，以其分發(fā)網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)，涉足分銷業(yè)務(wù)，將這些家用產(chǎn)品銷售至中國及海外超市、賣場等零售商。此外，小肥羊也邀請第三方生產(chǎn)商以生產(chǎn)小肥羊產(chǎn)品，并將之分銷。這一步擴(kuò)張等于是開發(fā)了一個全新的盈利模式，形成了小肥羊新的利潤增長點(diǎn)。

　　經(jīng)過這兩步縱向擴(kuò)張，小肥羊的商業(yè)模式可歸納為以下四個步驟:原材料采購、生產(chǎn)加工、分發(fā)系統(tǒng)及終端銷售(餐廳和分銷)。從步驟上來說，兩步擴(kuò)張均有較強(qiáng)的目的性，而且一環(huán)扣一環(huán)。此外，縱向擴(kuò)張也算是對橫向擴(kuò)張(餐廳經(jīng)營)的一種補(bǔ)充。

　　以小肥羊目前的商業(yè)模式來看，成功的關(guān)鍵因素是交叉銷售和品牌。小肥羊以兩個平臺(餐廳和家用火鍋產(chǎn)品分銷機(jī)構(gòu))來銷售“一種特別的火鍋飲食體驗(yàn)”，兩者相輔相成，互相促進(jìn)，達(dá)到較好的融合。同連鎖經(jīng)營一樣，交叉銷售的必備因素又是品牌。交叉銷售的內(nèi)容必須符合品牌形象才能達(dá)到良好的效果。