分眾營(yíng)銷模式漸被拋棄 新媒體進(jìn)入在線營(yíng)銷時(shí)代

　　分眾模式一直被認(rèn)為是中國(guó)新媒體運(yùn)動(dòng)的一個(gè)標(biāo)桿。但隨著眾多模仿者無節(jié)制地“綁架用戶”，其劣勢(shì)也開始逐漸體現(xiàn)。而今年金融危機(jī)的加劇，無疑給了在線營(yíng)銷以巨大的機(jī)遇。一場(chǎng)新媒體行業(yè)的“變臉”正在上演。

　　“綁架”營(yíng)銷模式正遭質(zhì)疑

　　通過樓宇廣告，分眾傳媒不滿3年即成功登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體難以企及的崛起之路。

　　分眾模式一個(gè)核心因素是，它挖掘出用戶乘坐電梯等“無聊時(shí)段”，并用電視屏幕推送廣告的方式將之填充。這種廣告模式相比傳統(tǒng)廣告更具有強(qiáng)制性，因?yàn)橛脩魺o法選擇，也無法躲避。而這種“綁架用戶”模式一度大獲資本和納斯達(dá)克的歡迎。

　　但分眾之后，眾多模仿者掀起的巨大浪潮正在給老百姓帶來災(zāi)難。樓宇、機(jī)場(chǎng)、賣場(chǎng)、醫(yī)院、鐵路、飯店、洗手間充滿了“綁架用戶”的分眾模式。

　　整合營(yíng)銷傳播之父唐。舒爾茨無疑是這種“綁架”營(yíng)銷模式的強(qiáng)烈反對(duì)者。他在去年舉行的“騰訊智慧高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”上就曾反思說，“人”才是未來營(yíng)銷變革的驅(qū)動(dòng)力。圍繞傳統(tǒng)的單純向外的傳播系統(tǒng)將不適用于新媒體營(yíng)銷。尤其在互聯(lián)網(wǎng)，傳播系統(tǒng)是互動(dòng)的，而不是單向的，信息不再被營(yíng)銷人員或者信息傳播人員所控制，而是被受眾所控制。受眾不再是傳播的目標(biāo)，而是與營(yíng)銷人員在同等的地位；消費(fèi)者也不再是企業(yè)說服的對(duì)象，而是企業(yè)聆聽和響應(yīng)的對(duì)象。開屏傳媒CEO黃明生也贊同上述觀點(diǎn)：“營(yíng)銷關(guān)鍵是把握一個(gè)度。既要到達(dá)用戶，又不能用強(qiáng)制的手段，必須讓受眾受益，從而在最終用戶和媒體之間建立一個(gè)和諧良性的關(guān)系?！?/p>

　　在線廣告進(jìn)入高速增長(zhǎng)期

　　而隨著分眾式廣告的沒落，在線營(yíng)銷正在逐漸進(jìn)入人們的視線。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示：“數(shù)字媒體已然成為今天的主流媒體。與之相對(duì)應(yīng)的，數(shù)字營(yíng)銷也正成為企業(yè)營(yíng)銷的核心策略組成?！彼J(rèn)為，雖然金融危機(jī)令全球的廣告市場(chǎng)都受到嚴(yán)重沖擊，但在線營(yíng)銷市場(chǎng)依然保持著良性的增長(zhǎng)勢(shì)頭。金融危機(jī)下動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，要求企業(yè)采用更為直效而精準(zhǔn)的營(yíng)銷與溝通方式。而數(shù)字媒體在幫助企業(yè)獲取實(shí)時(shí)的消費(fèi)者洞察、保持與消費(fèi)者全天候的緊密溝通、精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者的需求以及提升鞏固品牌忠誠(chéng)度方面，都有著獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。從某種意義上講，經(jīng)濟(jì)景氣低迷的市場(chǎng)，反倒可能是數(shù)字營(yíng)銷的成長(zhǎng)機(jī)遇。

　　全球最大的傳播集團(tuán)WPP數(shù)字業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官M(fèi)ark Read也表示，盡管2009年全球總體廣告支出規(guī)模會(huì)下降4.5%，但在線廣告市場(chǎng)卻有望實(shí)現(xiàn)7%左右的增長(zhǎng)?！翱紤]到中國(guó)經(jīng)濟(jì)旺盛的活力，對(duì)于中國(guó)的在線廣告市場(chǎng)來說，增長(zhǎng)潛力還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球的平均水平。”

　　根據(jù)艾瑞咨詢與CR.尼爾森最近的報(bào)告，在經(jīng)歷了今年頭兩個(gè)月的下滑低迷后，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)在3月迎來了一個(gè)同比30%增長(zhǎng)的“小陽春”。其中，汽車、服飾、快消等行業(yè)的廣告投放均有大幅攀升。而DCCI最新研究報(bào)告則預(yù)測(cè)，在未來兩年內(nèi)，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)仍將保持年增長(zhǎng)20%的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　新媒體市場(chǎng)正經(jīng)歷“用戶革命”

　　在日前舉辦的“騰訊智慧。2009高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”上，專家、媒體、營(yíng)銷渠道和廣告主的新觀點(diǎn)，都在說明新媒體市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“用戶革命”。與分眾戶外屏幕模式為主的營(yíng)銷方式不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷將成為新媒體營(yíng)銷的未來。這也說明，中國(guó)新媒體營(yíng)銷在經(jīng)過“分眾式喧鬧”之后，正在走出誤區(qū)。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告分會(huì)秘書長(zhǎng)陳永表示：“在線營(yíng)銷市場(chǎng)目前本身也在經(jīng)歷一個(gè)價(jià)值變革的過程。傳統(tǒng)的在線廣告模式，已然無法滿足越來越復(fù)雜、追求個(gè)性與整合的營(yíng)銷需求。像注冊(cè)賬戶數(shù)已達(dá)到9.349億的騰訊平臺(tái)有著非常獨(dú)到的價(jià)值特點(diǎn)。QQ的快速大面積覆蓋、騰訊網(wǎng)的媒體影響力推動(dòng)和QQ空間的用戶自然分享傳遞，形成了一個(gè)全面的在線營(yíng)銷價(jià)值體系，能以多樣的形式創(chuàng)意組合滿足不同的營(yíng)銷目的。”

　　劉勝義告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷目前正在“撥亂反正”，未來將朝互動(dòng)式體驗(yàn)、可衡量效果、精確化導(dǎo)航、差異化定位四個(gè)方向發(fā)展。