動漫企業(yè)營銷突圍 喜羊羊與豬豬俠的盈利模式探索

　　2006年中國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共124部，共計82326分鐘。15個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國產(chǎn)動畫片81部51030分鐘。

　　2007年，全國已有17個國家動畫產(chǎn)業(yè)基地。自主制作完成國產(chǎn)動畫片132部，80457分鐘，約占全國總產(chǎn)量的79%，比2006年增長58%.

　　2008年上半年，全國已經(jīng)在廣電總局備案公示的國產(chǎn)電視動畫片共184部，共計168911分鐘。

　　“祝你們好運！”

　　當動畫電影《喜羊羊》還在做電影可行性論證時，上海某知名院線負責人送了這么一句話，拍拍屁股甩手就走了。

　　頗具戲劇性的是，600萬低成本制作的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》搶到了春節(jié)檔期，首映當日進賬800萬，全國首輪放映沒有結(jié)束，票房已達到8000萬元，一下子超越《功夫熊貓》、《閃電狗》等動畫大片。

　　這一票房奇跡，使得國產(chǎn)動漫企業(yè)頗受鼓舞。另一穗版動漫明星豬豬俠緊跟其后，地毯式植入車載廣告、網(wǎng)絡、手機電視等新媒體平臺，瘋狂轟炸將于今年暑期繼續(xù)在央視少兒頻道上映的《豬豬俠四》劇情廣告。

　　視覺盛宴帶來了品牌狂歡，但并未讓任何一家動漫企業(yè)賺到大錢。因為“中國動漫企業(yè)60%以上的盈利點來自玩具、服飾、圖書等衍生品收益，而非動漫內(nèi)容出售給渠道商播映?！?/p>

　　當全國六千多家動漫企業(yè)都在死扛“中國特色”動漫發(fā)財之道時，喜羊羊、豬豬俠依靠“野蠻創(chuàng)新”，試圖通過渠道突圍，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。他們的沖動，并沒有遭到懲罰。

　　逼出來的營銷突圍

　　《喜羊羊》這匹“黑馬”的殺出，的確讓很多業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

　　票房難有斬獲始終是國產(chǎn)動漫不敢涉足電影制作的“心頭痛”，最典型的前車之鑒發(fā)生在2006年，耗資1.3億、歷時5年的中國首部原創(chuàng)三維動畫影片《魔比斯環(huán)》問世，首周票房10萬，上映20天，票房總計300萬，不到預期票房的1/3.

　　但是，動畫電視劇收視率卻是反向增長，并一個勁推高國產(chǎn)動畫廠商的創(chuàng)作熱情。相關統(tǒng)計顯示，目前全國有78個動漫（動畫）產(chǎn)業(yè)基地，動漫制作機構從2002年的120多家驟增至目前的6400多家。

　　當大家削減腦袋都在往電視平臺上擠的時候，“動漫企業(yè)想要脫穎而出，就必須依靠電影差異化營銷來提升品牌價值。”喜羊羊投資方之一原創(chuàng)動力副總經(jīng)理劉蔓儀說。

　　喜羊羊奇跡：時間得掐準

　　2008年初，《喜羊羊與灰太狼》的全國圖書銷量突破200萬冊，這一飄紅數(shù)字讓原創(chuàng)動力公司決策層振奮不已———剔除一名讀者購買多套圖書的因素，按照30%的比例計算目標消費人群，至少有60萬讀者會選擇去看電影版喜羊羊。如果成本控制得當，保本經(jīng)營應該沒問題。

　　更重要的是，從2005年8月《喜羊羊與灰太狼》電視動畫片問世至今，原創(chuàng)動力公司已經(jīng)在全國50多家電視臺播出500多集“喜羊羊動畫片”，在北京、上海、廣州等大城市最高收視率一度達到17.3%，這個成績已經(jīng)遠超同期境外動畫片。“粗略計算，已經(jīng)培育電視觀眾2億人次左右?！?/p>

　　但真正到了砸錢進去時，還是非常謹慎?！跋惭蜓颉眲赢嬘捌谱鞒杀緝H有600多萬，不及《滿城盡帶黃金甲》的一件道袍，還是由原創(chuàng)動力、上海文廣集團和北京優(yōu)揚電視公司三方共同出資。“采用二維動畫的一大原因也是為了節(jié)省資金，二維成本比三維少1/4.”劉蔓儀說。

　　今年1月16日，全國中小學生進入寒假的第一天，《喜羊羊》正式公映。為了避開與各大影院正在熱映的《赤壁》（下）撞車，《喜羊羊》選擇了白天的檔期。

　　“時間點掐得準是極為重要的。電影消費歷來就有反經(jīng)濟周期增長的規(guī)律，貼上‘國產(chǎn)’標簽的動畫片，家長們還是很買賬的?！睜I銷專家鄭香霖這樣分析。

　　為盜版做嫁衣

　　一下子攫走8000萬的票房表現(xiàn)，很自然地贏得了資本的賞識和業(yè)界的聚焦。

　　但是，原創(chuàng)動力副總經(jīng)理劉蔓儀卻把目光投向一德路———廣州最集中最古老的玩具精品集散地。這里檔口貨架上的山寨版“喜羊羊”有貼紙、紙杯、小傘子、毛絨娃娃……不管你想不想得到的，統(tǒng)統(tǒng)都有?！昂芏嗥奉愡€是我們沒來及開發(fā)授權的。電視一上，盜版產(chǎn)品跟著上?！眲⒙麅x無奈說道，這倒變成是原創(chuàng)動力給盜版產(chǎn)品做嫁衣。

　　“這還怎么賺錢呀？”劉蔓儀說，動漫公司60%以上的盈利點來自于動漫衍生品。動漫公司通過授權品牌租賃商，根據(jù)簽約比例從授權產(chǎn)品銷售中提成。但盜版商不用支付品牌商標租賃費，把價格一路壓低，對正版商品的致命打擊。

　　盡管，在喜羊羊攫走8000萬票房之后，立馬有巧克力、雪糕、個人護理品等十幾個不同品類的供應商找上門來談授權事宜，“喜羊羊”身價跟著水漲船高，業(yè)界戲言稱喜羊羊是中國動漫史上最賺錢的一只羊，品牌價值值數(shù)億。

　　實際上，迅速崛起并沒有造就“一夜暴富”的動漫神話。2008年原創(chuàng)動力經(jīng)營收入1000萬元，2009年的營收預計不過2000萬元左右，差不多正好盈虧持平?！I版橫行是增益有限的原因所在。

　　直接銷售動漫作品不賺錢

　　盡管跟多家知名風投有過親密接觸，但是原創(chuàng)動力至今還沒有引資的實質(zhì)行動。“風投都是追求短期投入之后有個高回報，但是動漫產(chǎn)業(yè)是需要花費很長時間去養(yǎng)的，不能急功近利?！眲⒙麅x解釋。

　　這句話的潛臺詞其實是原創(chuàng)動力的“吸金”能力還不是很強。

　　據(jù)悉，國內(nèi)二維動畫的平均制作成本是6000—8000元/分鐘，將動畫電視劇賣給電視臺播出，約可以收回20%的成本，打進央視頻道后，不少省市都有獎勵、補貼機制，可申請立項，爭取財政撥款。

　　不過，“現(xiàn)在真正有錢去購買動畫片的電視臺不會超過30家。業(yè)內(nèi)常規(guī)做法是動漫公司把動畫片”貼“給電視臺時，置換電視臺廣告，動漫公司再把廣告時間打包賣給廣告公司。”營銷專家鄭香霖說。

　　從這個角度來看，動漫公司在電影、電視、網(wǎng)絡等各種渠道投映動畫片，更多的是一種營銷推廣手段，而不是銷售目的。最終的著眼點還是回歸到提升動漫形象的知名度和美譽度，從而拉動授權衍生品的發(fā)展。“說白了，靠制作動漫影視作品來銷售是不能賺錢的?！?/p>

　　國產(chǎn)動漫的網(wǎng)絡圍城之困

　　更兇猛的戰(zhàn)爭實際是在網(wǎng)絡，而非電影、電視等傳統(tǒng)播放渠道。

　　以視頻網(wǎng)站最具人氣的迅雷為例，其收錄的動漫片中，有468部日本動漫，36部美國動漫，本土動漫僅17部，境外資源占壓倒性優(yōu)勢，米老鼠、奧特曼、小熊維尼等外國動漫明星們可以不費吹灰之力便將國產(chǎn)動漫新形“掃蕩出局”。

　　但是，3月31日，在“喜羊羊”5歲生日的這一天，一個喜訊從天而降。國家廣電總局下發(fā)《關于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，明確規(guī)定“未取得《電影片公映許可證》、《電視劇發(fā)行許可證》、《電視動畫片發(fā)行許可證》的相關境內(nèi)外動畫片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播?！?/p>

　　這意味著，影視禁令一旦執(zhí)行，九成以上的境外動漫資源將會絕跡。動畫外劇曾帶來的流量和用戶將一去不返，甚至加倍流失。

　　后進者豬豬俠的“高科技”革命

　　廣東詠聲文化傳播公司CEO古志斌看到了這一商機———沒被放開的新媒體渠道是避開與國外動漫正面交鋒的最佳戰(zhàn)場，而且發(fā)展勢頭正勁，“新媒體的廣告將會越來越值錢，將是動漫增值服務的新的增長點，或?qū)⒁瑒勇a(chǎn)業(yè)‘核聚變’”。

　　當“喜羊羊電影突圍”模式攪得動漫天下大亂之時，古志斌卻暗地里在移動手機動漫、迅雷等視頻網(wǎng)站、公交車車載媒體等高科技傳播渠道布陣，迅速植入計劃于今年暑假在央視上播放的三維動畫《豬豬俠四》劇情廣告。同時籌拍《豬豬俠》影片。

　　高科技作為動漫產(chǎn)業(yè)前鋒的成長速度是驚人的。以手機動漫為例，在沒有正式商用和大規(guī)模推廣的情況下，到2008年底中國的手機動漫彩信用戶已超過80萬，遠遠超過暢銷圖書的銷售量。與此同時，中國移動正在著力構建一個完善的手機動漫終端消費載體的手機電視，4月份，試商用不到一個月，僅浙江就發(fā)展手機動漫用戶5萬戶?！皩脮r，豬豬俠系列劇也會在移動手機漫畫上播放。”古志斌說。

　　這種攻城略地式的渠道收編絕非一時沖動。古志斌的“野心”還在于依托渠道整合平臺，來換取植入式廣告的盈利豐收。在豬豬俠的一份授權宣傳單張上，記者看到，豬豬俠招徠授權商的香餑餑正是“整體品牌傳播”。合作授權商的廣告片可直接加入動畫片廣告時段中，跟隨動畫片一起播放，也可將自有產(chǎn)品植入公司動畫內(nèi)。

　　此舉頗有打破動漫依托衍生品的銷售提成這一傳統(tǒng)做法的味道，有意嘗試將盈利模式扳向通過賣廣告來變相賣內(nèi)容產(chǎn)品。至于能否形成別具一格的固定盈利模式，進而帶活整條產(chǎn)業(yè)鏈，仍有待市場檢驗。