互聯(lián)網(wǎng)造就新公關(guān)時代

    “傳統(tǒng)的傳播方式是金字塔型，少數(shù)媒體站在塔尖向底層傳播；現(xiàn)在變成了倒金字塔，消息無處不在。”騰麗華用手在空中比劃出兩個三角形，藉此形容公關(guān)行業(yè)正在發(fā)生的變化。騰麗華是奧美公關(guān)負(fù)責(zé)科技營銷的高級副總裁兼中國業(yè)務(wù)總監(jiān)，在她看來，公關(guān)傳播正在從由點(diǎn)到面變成由面到點(diǎn)，要引導(dǎo)合適的信息去影響特定的目標(biāo)人群變得越來越困難。

    技術(shù)的變化是驅(qū)動公關(guān)金字塔逆轉(zhuǎn)的主要推動力。統(tǒng)計顯示，我國普通人目前獲取信息最重要的途徑已經(jīng)不再是電視或報紙，46％的人接收新聞的第一方式是瀏覽網(wǎng)頁?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)的爆炸式普及，促使人們獲取和交換信息的方式發(fā)生了巨大的改變，在企業(yè)周圍，每天都有無數(shù)連接全球的信息發(fā)布平臺在觀察或參與你的公司運(yùn)轉(zhuǎn)，他有可能是你的客戶、你的員工，甚至可能是每天在你公司大門口小賣部里賣啤酒的人。“人人都是記者”的時代正在來臨。面對傳播渠道的日益多樣和快捷，公關(guān)公司招人的要求也從“熟練使用各種辦公軟件”，變成“熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維”。

    公關(guān)的技術(shù)思維

    劉新華是宣亞國際傳播集團(tuán)的首席戰(zhàn)略官，他的電腦包很少離身，里面除了電腦，還有幾份寫給企業(yè)的方案。翻開這些方案，頗有些意外，全是一些有關(guān)“服務(wù)器”“帶寬”“系統(tǒng)安全”等方面的內(nèi)容，似乎全與公關(guān)傳播搭不上關(guān)系，反而更像是技術(shù)指南之類的東西。

    宣亞國際傳播集團(tuán)的劉新華認(rèn)為，技術(shù)手段已經(jīng)不僅僅是公關(guān)傳播方案中的附加值，而是必須要做的

    “這是給客戶做的一個視頻營銷的方案，由于視頻方式必須考慮用戶體驗(yàn)，因此視頻流不流暢、系統(tǒng)穩(wěn)不穩(wěn)定的問題就至關(guān)重要。”劉新華在介紹這個方案時，聽起來更像是一個技術(shù)官。然而這就是公關(guān)公司在做的事情。

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層出不窮，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播也日益倚重，利用視頻、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新渠道進(jìn)行公關(guān)傳播，必定要求公關(guān)公司的競標(biāo)方案更加具有“技術(shù)”含量。

    事實(shí)上，在劉新華的參與推動下，宣亞國際傳播集團(tuán)還收購了一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。在劉新華看來，技術(shù)手段已經(jīng)不僅是公關(guān)傳播方案中的附加值，而是必須要做的，因?yàn)樗苯雨P(guān)系著用戶體驗(yàn)，也就是傳播效果。同時，根據(jù)技術(shù)系統(tǒng)提供的監(jiān)控反饋，可以反過來優(yōu)化公關(guān)傳播的策略組合。

    互聯(lián)網(wǎng)是每個公關(guān)公司都無法逾越的一道坎。事實(shí)上，國際巨頭雅虎和Google開始與傳統(tǒng)媒體結(jié)盟，微軟已經(jīng)收購互動公司，它們不僅將目光放在可“發(fā)稿定制化”的中小企業(yè)長尾市場，甚至還開始試圖打造公關(guān)的競價和買賣平臺。紛紛成立“互動”部門是公關(guān)公司的共同趨勢。與宣亞的步調(diào)類似，易為公關(guān)新近成立了一家名為“嗡嗡互動”的在線公司，而藍(lán)色光標(biāo)更是有一個規(guī)模不小的“新媒體小組”。這些專門為互聯(lián)網(wǎng)而生的 “新媒體”或“互動”小組，已經(jīng)在嘗試很多新的公關(guān)傳播方式。

    它們幫助企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，同時建立IM軟件聯(lián)系群，將核心用戶圈進(jìn)去和自己的工程師直接互動；對于企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布，公關(guān)公司不再單純采用傳統(tǒng)發(fā)新聞稿的形式，還通過架設(shè)Mini Site（微網(wǎng)站），在產(chǎn)品和用戶之間搭建互動媒體平臺。而且還會定期與博客作者交流，利用Feedsky平臺做博客營銷等等，這些手段還在初級嘗試階段，但在“碎片化”的媒體時代，公關(guān)公司不得不與時俱進(jìn)，針對各種分散的“去中心化”的媒體形態(tài)，給出傳播對策。

    針對傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、博客站點(diǎn)、Web2.0社區(qū)甚至網(wǎng)絡(luò)游戲，都開始到處充斥企業(yè)的產(chǎn)品、活動、品牌的影子，此時，廣告、公關(guān)、營銷已經(jīng)被融合在一起，沒有明確的界限，事實(shí)上，它們往往都是企業(yè)整合營銷的一個部分。而公關(guān)和廣告行業(yè)，也從上世紀(jì)五六十年代以來，在經(jīng)歷了先后合、分的趨勢后，再次走向融合。

    公關(guān)和廣告新融合

    劉新華現(xiàn)在的工作內(nèi)容基本上可以用兩個詞概括：開會和競標(biāo)。而在開會和競標(biāo)的過程中，最經(jīng)常的伙伴就是廣告公司，大家要一起探討公關(guān)和廣告如何搭在一起整合營銷。宣亞國際傳播集團(tuán)一直以來都是將其公關(guān)公司與廣告公司聯(lián)合在一起做方案去對外“打單”，并屢有斬獲。劉新華說整合傳播的競爭力，是宣亞國際傳播集團(tuán)最大的優(yōu)勢。

    一般來講，廣告公司接觸的頂多是企業(yè)的市場品牌總監(jiān)，而公關(guān)公司卻要時常和企業(yè)的高管層溝通；但廣告卻掌握著采購大權(quán)，公關(guān)卻很難占據(jù)太多企業(yè)營銷的預(yù)算。而公關(guān)和廣告的融合，則既能通過公關(guān)影響品牌，又能通過廣告拿到錢。[next]

    從歷史上來看，每次媒體環(huán)境和市場需求的變化，都會使得公關(guān)和廣告兩個行業(yè)的關(guān)系發(fā)生變化。20世紀(jì)初，Ivy Lee創(chuàng)建世界上第一家公關(guān)公司的時候，傳統(tǒng)媒體如報紙正處于傳播金字塔頂部，此時公關(guān)作為一種“新聞代理”，往往是公眾獲取信息的唯一渠道，公關(guān)公司便具有獨(dú)立存在的價值。

    但進(jìn)入上世紀(jì)60年代，媒體數(shù)量激增，電視媒體作為新媒體形態(tài)出現(xiàn)。原有的“報紙崇拜”時期的公關(guān)業(yè)務(wù)開始萎縮，而電視廣告成為企業(yè)最大的預(yù)算支出，很多公關(guān)公司由于沒有持續(xù)的業(yè)務(wù)，就開始依附廣告公司出現(xiàn)融合趨勢。但進(jìn)入80年代后，隨著硅谷高科技公司的層出不窮，又開始在高科技等細(xì)分領(lǐng)域誕生新的公關(guān)公司，公關(guān)和廣告再次分離。

    如今，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得既有的公關(guān)和廣告行業(yè)都需要迎合“互動”和“精準(zhǔn)”的行業(yè)需求。兩者重新走到一條線上，融合廣告和公關(guān)的整合營銷成為趨勢。“我們的員工，在創(chuàng)意、媒介、文案、客戶等各方面都要做。”騰麗華所說的是奧美公司的“360°品牌塑造”服務(wù)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)和廣告團(tuán)隊(duì)坐在一起，所有日常業(yè)務(wù)都進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作，開會確定后綜合執(zhí)行。這種趨勢使得公司需要尋找和使用更多復(fù)合型人才進(jìn)行公關(guān)活動。

    在漢揚(yáng)傳播的執(zhí)行合伙人郭浩（左）和陳汶看來，公關(guān)公司能否在新時代站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是能否完成從“狼”到“狽”的轉(zhuǎn)變整合營銷其實(shí)并不是個簡單的“公關(guān)+廣告”的概念。“有些公司又有公關(guān)公司又有廣告公司，但他們的整合不過是在水果上澆上醬而已，那不是真正的整合傳播。整合的意思是必須要圍繞一個核心點(diǎn)，來搭配并協(xié)作起來，并能真正相互作用”。漢揚(yáng)傳播集團(tuán)執(zhí)行合伙人郭浩這樣說。整合營銷對公關(guān)公司提出了更高的要求，需要從戰(zhàn)略層面深度介入企業(yè)溝通。

    從“新聞代理”到“戰(zhàn)略傳播顧問”

    企業(yè)在IPO時會請會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、投資銀行等參與進(jìn)來，未來企業(yè)的戰(zhàn)略傳播事務(wù)，也一定會出現(xiàn)類似會計師事務(wù)所中的“四大”。而戰(zhàn)略傳播的概念，已經(jīng)絕不只是“公關(guān)”或者“新聞代理”所能囊括的。

    公關(guān)公司在朝著企業(yè)戰(zhàn)略傳播顧問角色轉(zhuǎn)變的過程中，畢竟要經(jīng)歷一個從“手臂”到“大腦”的進(jìn)化過程。“公關(guān)公司最初意識到公關(guān)正在改變，其實(shí)是那些思維活躍的IT客戶們帶來的。” 漢揚(yáng)傳播的執(zhí)行合伙人陳汶說，“有些客戶開始讓Agency參與他們的戰(zhàn)略制定，與客戶一起討論并制定方向未定的營銷與公關(guān)傾向。”

    郭浩將公關(guān)公司的服務(wù)體系也比喻成一個金字塔，處于最底端的是發(fā)稿、拼字?jǐn)?shù)、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)貼量、“人肉”發(fā)帖等一系列“勞動密集型”公關(guān)，而逐級往上，頂端是參與企業(yè)戰(zhàn)略決策并制定公關(guān)策略。他強(qiáng)調(diào)公關(guān)公司正在從執(zhí)行層面向咨詢層面上演進(jìn)，“打個比方，狼四肢發(fā)達(dá)，跑得很快，狽手腳都很短，但它提供二者一起行動時的‘大腦’。”他說，“公關(guān)公司能否在新的時代站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是能否完成從‘狼’到‘狽’的轉(zhuǎn)變。”

    為了跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，易為公關(guān)的白石樺新創(chuàng)辦了一家“在線傳播公司”在這種變化中，公關(guān)公司可以發(fā)揮其貼近企業(yè)的優(yōu)勢。易為公關(guān)的白石樺認(rèn)為，這種優(yōu)勢是長期與企業(yè)高管層的溝通中積累下來的，公關(guān)公司需要更進(jìn)一步的是，挖掘并梳理出企業(yè)在進(jìn)行一個公關(guān)行為背后，真正的公關(guān)訴求。

    從了解企業(yè)，到以企業(yè)的角度換位思考，公關(guān)的職能由單純“手臂”的執(zhí)行功能，開始兼有了企業(yè)傳播戰(zhàn)略中的“大腦”功能——用客戶貼近度和公關(guān)專精度兩個優(yōu)勢，幫助企業(yè)在公關(guān)活動中創(chuàng)造更大價值，并由此提升企業(yè)的價值。

    在中國市場，公關(guān)參與企業(yè)戰(zhàn)略早已經(jīng)有過成功的例子。當(dāng)初上海通用汽車公司一直面向中國高端汽車市場，但后來他們將目光瞄準(zhǔn)了中低端市場，準(zhǔn)備推出一款代表性的家庭用車。在這款車推出之前，公關(guān)公司就已經(jīng)開始介入公司布局，為其推出新車造勢，在多家媒體打造“10萬元價位應(yīng)該買什么樣的車”這樣一種有帶有討論與懸念式的問題。在成功讓人們心中將“10萬元車”視為一個特殊檔次后，通用順勢推出自己的產(chǎn)品“小別克”，隨之成為關(guān)注焦點(diǎn)，獲得了很大反響。

    “我們近幾年在執(zhí)行層面之外，成立了專門的顧問專家小組，強(qiáng)調(diào)的是洞察力和更好的處理方式。它能為企業(yè)提供調(diào)查、咨詢服務(wù)和解決方案，幫助企業(yè)進(jìn)行公關(guān)行為的決策與執(zhí)行。”藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁毛宇輝說。

    一直以來，人們對于公關(guān)的理解就是“發(fā)稿”，公關(guān)公司對企業(yè)戰(zhàn)略的“增值”并沒有體現(xiàn)出來。隨著公關(guān)公司從簡單的“新聞代理”向更高層次的企業(yè)“戰(zhàn)略傳播顧問”角色的轉(zhuǎn)變，原有的商業(yè)模式開始隨之發(fā)生變化。

    藍(lán)色光標(biāo)執(zhí)行總裁毛宇輝認(rèn)為，公關(guān)除了執(zhí)行以外，還要能為企業(yè)提供調(diào)查、咨詢的全套解決方案[next]

    重構(gòu)商業(yè)模式

    公關(guān)行業(yè)的商業(yè)模式是什么？一直以來，人們的直接印象就是“發(fā)稿算字?jǐn)?shù)”。事實(shí)也的確如此。“在企業(yè)以銷售為導(dǎo)向的戰(zhàn)略布局下，公關(guān)活動也是以銷售為導(dǎo)向的。”劉新華承認(rèn)這的確是國內(nèi)公關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀。以媒體發(fā)稿字?jǐn)?shù)為公關(guān)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在國外非常少見。

    即便如此，企業(yè)也對公關(guān)公司有一套公關(guān)ROI（投資回報率）的算法。一般來講，媒體的廣告刊例價是多少，公關(guān)發(fā)稿上了幾個版，在刊例價基礎(chǔ)上乘以一個所謂“可信度系數(shù)”，便能算出總的“相對廣告的公關(guān)價值（Ad-Value）”。這個Ad-Value再除以企業(yè)給公關(guān)公司的費(fèi)用，便得出ROI的具體數(shù)字。而企業(yè)對公關(guān)效果的評估，也就是ROI是5倍還是10倍的區(qū)別。

    對新媒體公關(guān)效果的評估也大同小異。比如花10萬元在某個博客聯(lián)盟中發(fā)100個博客，每個博客都寫文章，然后算流量、訪問回復(fù)，如果點(diǎn)擊率達(dá)到20萬次，便可算出每個點(diǎn)擊0.5元。

    雖然公關(guān)行業(yè)通行著這種ROI的算法，但這背后卻對“究竟是誰在點(diǎn)擊”、“宣傳內(nèi)容的重復(fù)性”等問題視而不見。這種貌似“科學(xué)”的算法，卻無法估算公關(guān)在企業(yè)品牌、戰(zhàn)略方面所起到的實(shí)際價值。

    隨著公關(guān)環(huán)境的日益復(fù)雜、中國市場的重要性越來越高和中國企業(yè)特別是戰(zhàn)略型國企的崛起，對公關(guān)的要求不再僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是逐漸上升到投資人關(guān)系維護(hù)、企業(yè)形象塑造和高層公關(guān)，這種變化促使公關(guān)公司的定位發(fā)生改變，商業(yè)模式也隨之而變。

    脫離具體市場操作層面，公關(guān)作為戰(zhàn)略傳播顧問所達(dá)到的效果越來越難被具體量化。這時候企業(yè)與公關(guān)公司更多的是以軟、硬結(jié)合的要求來實(shí)現(xiàn)服務(wù)，而軟性要求將越來越多。除了必須完成的發(fā)稿任務(wù)外，公關(guān)行業(yè)還有咨詢費(fèi)、顧問費(fèi)，比如在企業(yè)面臨突發(fā)的公關(guān)危機(jī)時，有些企業(yè)甚至專門指名某位公關(guān)人提供咨詢顧問服務(wù)，而這種服務(wù)卻是按小時收費(fèi)的，這在美國已經(jīng)比較普遍。而假如公關(guān)公司參與對某項(xiàng)并購等資本運(yùn)作的傳播時，則除了收取服務(wù)費(fèi)外，如果并購事件成功，則還需要追加“成功費(fèi)”。因?yàn)?，公關(guān)活動在并購發(fā)生的前中后期的過程中，會通過影響輿論等方式促使并購朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

    當(dāng)公關(guān)公司的收費(fèi)方式從“發(fā)稿+活動”過渡到“咨詢+分成”后，不僅僅是“小錢”變“大錢”的區(qū)別，更重要的是，此時公關(guān)公司已經(jīng)與企業(yè)捆綁在一起，變成利益共同體，共擔(dān)風(fēng)險、共享成功。

    未來公關(guān)行業(yè)究竟會發(fā)生哪些創(chuàng)新性的模式變化？一位資深的公關(guān)從業(yè)者，勾勒了他心目中最完美的公關(guān)公司的模式。當(dāng)然，首先這家公關(guān)公司仍然會有30％收入來自于穩(wěn)定的企業(yè)客戶，有月費(fèi)和長期的合同。

    除此之外，還會有30％的業(yè)務(wù)來自于高風(fēng)險、高收益的創(chuàng)新模式。比如尋找一些高成長性但規(guī)模還不大的企業(yè)，為他們提供全面的服務(wù)，共同打造企業(yè)品牌，報酬是占有這家企業(yè)的一定股份。這個模式可以理解為，做“企業(yè)傳播領(lǐng)域的投行”，切實(shí)分享企業(yè)的成長。

    另外還會有30％業(yè)務(wù)來自于投資新媒體公司。“Facebook和Google的模式都不是做技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)公司的人獨(dú)自想出來的，而是與傳播公司一起想出來的。”利用為大品牌服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和自身對新媒體的深入了解，幫助新媒體公司重構(gòu)它的商業(yè)模式，使它更具競爭力。最后，10%的業(yè)務(wù)用于被大家忽略的 “政府公關(guān)”。

    在新的公關(guān)時代，一部分搶先布局的公關(guān)公司，向這種更加高端的價值鏈上延展，并完成自身商業(yè)模式的重建；一部分公關(guān)公司繼續(xù)走垂直細(xì)分之路，比如在醫(yī)藥、金融等擁有充足市場的行業(yè)越做越深入與專業(yè)，成為公關(guān)市場的補(bǔ)位者。