馬化騰的“社區(qū)化”全體驗

    馬化騰認為：互聯(lián)網(wǎng)基礎應用只能帶來流量，需要成熟的商業(yè)模式落地，這才能帶來現(xiàn)金。通過即時通訊，騰訊進入了資訊門戶、網(wǎng)游、電子商務、在線支付、搜索等各個相關領域，這都是成熟的商業(yè)模式。

    2008年春節(jié)前的某天凌晨四點，騰訊即將發(fā)布新的QQ版本，負責的技術主管還在加班。此時，他收到了他的老板、騰訊董事局主席馬化騰的一大堆問題，從產品界面、用戶體驗至一些技術細節(jié)。馬化騰問這位技術主管：進行用戶調查，了解新版即時通訊的這些問題是不是真需要改進。

    一周后，這位技術主管坐到了馬化騰的面前，他告訴馬化騰，部分問題可修改，部分問題則不需要修改，因為通過調查，產品原來的設計正是用戶需要的。

    “他們總是與我討價還價，最終我們會相互妥協(xié)”。2月20日，馬化騰接受本報記者專訪時笑道。

    在騰訊，馬化騰除了負責公司戰(zhàn)略，還保留一個職務——“首席體驗官”，其職責是試用騰訊所有的產品或服務，然后提出問題。但這些問題不一定按馬化騰的意見修改，而是騰訊的用戶說了算。此外，他還負責試用公司的產品。

    “剛試用時我很激動，但這激動來得快也去得快，因為我很快發(fā)現(xiàn)維護這些關系變成了工作，占據(jù)了我的所有時間。它會同時提供十個聚會機會，用戶自己卻不知道該去哪一個。最后，它讓我有些厭煩了。”這是馬化騰最近試用Facebook的感受。

    馬化騰并沒有就此否定互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，他認為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了兩個階段——產品化階段和平臺化階段，現(xiàn)在正進入第三個聯(lián)合會——社區(qū)化階段。不過他自稱現(xiàn)在已經(jīng)變得理性了，認為Facebook還不完美，因此沒有鮑爾默式的激動。在微軟收購Facebook時，這位微軟CEO說：Googel已經(jīng)過時了，F(xiàn)acebook才代表未來。

    一站式互聯(lián)網(wǎng)

    2007年全年，騰訊營收約40億港元，是中國營收最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，馬化騰的下一步是“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務提供商”，打造騰訊“在線生活社區(qū)”。在馬化騰的構想中，未來騰訊上的服務會像水和電一樣服務于每一個網(wǎng)民，便宜迅捷，無所不在。

    馬化騰正在試用的那些產品，就是未來社會的水和電。

    騰訊最早最核心的產品是即時通訊軟件QQ，馬化騰最初將傳統(tǒng)電信業(yè)的思路套上互聯(lián)網(wǎng)，認為即時通訊可以像電話一樣收費。他后來發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲規(guī)劃不同既往，即時通訊、電子郵件、包括后來出現(xiàn)的社區(qū)都是互聯(lián)網(wǎng)基礎應用，只能聚人氣。

    對此有同感的還有丁磊，他曾嘗試郵箱收費。還有一大批被資本泡沫催生的web2.0公司，他們正在掙扎著想用社區(qū)直接賺錢。

    回顧騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近10年來的經(jīng)歷，馬化騰認為：互聯(lián)網(wǎng)基礎應用只能帶來流量，需要成熟的商業(yè)模式落地，這才能帶來現(xiàn)金。通過即時通訊，騰訊進入了資訊門戶、網(wǎng)游、電子商務、在線支付、搜索等各個相關領域，這都是成熟的商業(yè)模式。

    進入每個領域都不是一件容易的事情。馬化騰說：隔行如隔山，經(jīng)驗沒有、技術沒有、人才沒有，剛開始都很艱難。解決這個問題的方法是確定業(yè)務發(fā)展的優(yōu)先級：先發(fā)展那些與當下業(yè)務聯(lián)系最緊密的業(yè)務，后發(fā)展聯(lián)系次緊密的業(yè)務。

    遵循這樣的邏輯，騰訊1998年進入即時通訊，第二步是移動QQ、QQ秀，第三步是騰訊游戲（先棋牌類游戲后大型網(wǎng)游），門戶，第四步是電子商務（騰訊拍拍）、在線支付（財付通）、搜索（搜搜），第五步將是大型網(wǎng)游、在線存儲、個人空間、電子郵件。

    經(jīng)過十年發(fā)展，騰訊經(jīng)歷了以產品為中心，以平臺為中心兩個階段，接下來騰訊將進入以社區(qū)為中心的時代。在騰訊社區(qū)里，未來的網(wǎng)民能享受“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務”，除了前面提供的服務外，還包括馬化騰正在試用，卻還沒有對外公布的產品。

    在上述服務中，有些是基礎性服務，包括即時通訊、電子郵件、個人空間、在線存儲。騰訊目前是全球注冊用戶最多的即時通訊服務商，是中國第二大電子郵件服務商，擁有中國人數(shù)最多的個人博客空間。今年，騰訊將大力發(fā)展移動存儲。

    這些服務是基礎，能帶來訪問量，是贏利的支撐。在這些基礎服務上，是門戶、在線游戲、搜索等產品與服務。

    馬化騰將面向互聯(lián)網(wǎng)的服務分為四類，分別是通訊平臺、娛樂平臺、媒體平臺、商務平臺。通訊平臺包括電子郵件、即時通信、短信（SMS）、網(wǎng)絡電話（VoIP）；娛樂平臺包括休閑網(wǎng)絡游戲、大型網(wǎng)絡游戲、音樂／影視／電臺、彩信／彩鈴；媒體娛樂平臺包括新聞、資訊、搜索；電子商務平臺包括C2C、B2C、B2B、旅游／招聘／房產交易、在線支付、垂直領域。

    這不是騰訊社區(qū)全部，馬化騰規(guī)劃的騰訊是“網(wǎng)民要什么就有什么”。[next]

    實力均衡的賽跑

    馬化騰承認，并不止騰訊在準備提供上述服務，微軟、谷歌、雅虎、阿里巴巴、百度也在憑借已有的優(yōu)勢做類似布局。

    在國內，阿里巴巴以中小企業(yè)社區(qū)為中心，以淘寶網(wǎng)、阿里媽媽、阿里巴巴、支付寶、阿里旺旺、口碑網(wǎng)為平臺支撐，構造針對商業(yè)人群的一站式互聯(lián)網(wǎng)服務平臺。未來，阿里巴巴將與雅虎中國的資源對接，最終形成一站式互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，最終實現(xiàn)從“meet　at　alibaba”到“work　at　alibaba”，最后是“live　at　alibaba”。

    百度的作法是以百度個人中心為核心，通過百度搜索、百度百科、百度貼吧、百度音樂掌門人、百度知道等服務最終建成“一站式服務社區(qū)”。雖然這些服務遠未達到“一站式”的要求，百度會不斷豐富其應用，目前該公司已經(jīng)進入C2C，并且正謀劃進入即時通訊。

    馬化騰認為，上述公司構建一站式互聯(lián)網(wǎng)服務的支點不同。微軟、騰訊是即時通訊，谷歌、百谷是搜索，雅虎的門戶、阿里巴巴則是誠信機制下的商人社區(qū)。這是一場實力均衡的比賽，大家都有機會。

    “單獨來看每個支點都不具有絕對優(yōu)勢，搜索、通訊、門戶的普及率很高，都有超過80％的網(wǎng)民使用這些功能。”他說道。

    分析人士認為，即時通訊的遷移成本高：由于不能互聯(lián)互通，換一個平臺就得喪失舊平臺上的好友，而搜索、門戶的遷移成本較低，這會成為即時通訊面對未來的優(yōu)勢。馬化騰并不這樣認為：搜索、門戶的品牌認知成本高，當大家都形成搜索上Google時，另一個品牌很難成功。

    馬化騰認為，盡管對手強大，騰訊勝出的機會也很大，原因是騰訊現(xiàn)有的一些優(yōu)勢。騰訊號稱是用戶量最大的IM（即時通訊）、中國第一流量的門戶（營收第三）、中國第一休閑游戲門戶、中國第一音樂播放器、中國第一手機互聯(lián)網(wǎng)應用、中國第二Emai（僅次于網(wǎng)易）。

    騰訊覆蓋了90％以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，這是騰訊的優(yōu)勢。

    打造超級數(shù)據(jù)庫

    馬化騰認為，現(xiàn)在擁有優(yōu)勢并不能確何未來的勝利。他認為，未來對各種服務與應有積累的用戶數(shù)據(jù)庫相互打通然后進行挖掘十分重要。

    經(jīng)過這么多年的積累，騰訊的每一種應用都已經(jīng)積累了一個龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫具有十分巨大的互聯(lián)網(wǎng)營銷價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)上各種應用的豐富，電腦已經(jīng)取代電視、報紙成為最有效的用戶界面（用戶獲取產品、服務、資訊的界面），但如何實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡營銷正困擾業(yè)界。

    有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷首先需要精細準確，其次需要覆蓋率。精準需要對數(shù)據(jù)庫進行分眾，根據(jù)人的年齡、性別、興趣、地域投放廣告；覆蓋率需要數(shù)據(jù)庫足夠大，將每一種應用積累的數(shù)據(jù)庫打通，形成一個超級數(shù)據(jù)庫。

    馬化騰說，騰訊很早就在深圳成立了研究院，專門進行互聯(lián)網(wǎng)基礎研究，基中包括數(shù)據(jù)的挖掘與分析，也包括各個數(shù)據(jù)庫的實時互聯(lián)。

    包括騰訊在內的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在的做法是按地域、年齡、興趣、性別、時尚級別等屬性進行分眾。馬化騰認為這并不是理想的模型，騰訊正在研究新的數(shù)據(jù)模型，希望廣告效果更好、更精準。他認為：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷還處初始階段，新的數(shù)據(jù)分析模型需要實踐的檢驗。

    在數(shù)據(jù)庫互聯(lián)網(wǎng)方面，騰訊通過后臺的CooKie軟件將一個IP上的各種ID串聯(lián)起來，然后對些進行分析。同一個人，上班一個IP，下班又是另一人IP，這會造成分析誤差。馬認為這兩個IP的物理屬性是一個人，但由于空間轉換，人的行為與需求也會變化，是行為與需求的兩個人，將其理解成兩個人反而有利精準營銷，這種分法是有效的。

    基于超級數(shù)據(jù)庫進行分析，就能實現(xiàn)兩種收費：一種是前向收費，一種是后向收費。前向收費是向普通消費者收費，后向收費是企業(yè)的收費。了解用戶屬于哪類人群，騰訊可以精準向社區(qū)內的網(wǎng)民推介各種服務，實現(xiàn)向消費者收費；也可推廣廣告主的產品，實現(xiàn)廣告收入。

    含可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位構成了馬化騰一套完整的在線體驗式營銷方法論。他認為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷有許多創(chuàng)新的空間。到那時，他就能真正擁有鮑爾默式的激動。