視頻時(shí)代的廣告路徑 下一步從電視里拿預(yù)算

　　寬屏?xí)r代的到來，網(wǎng)絡(luò)的視頻化讓我們有更多的空間、機(jī)會(huì)拿到廣告主兜里的預(yù)算。
　　“過去互聯(lián)網(wǎng)廣告的成長(zhǎng)，其實(shí)更多拿了平面媒體的預(yù)算，我們下一步會(huì)從電視里拿預(yù)算。”華陽聯(lián)眾首席執(zhí)行官蘇同對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告潛力寄予厚望，“寬屏?xí)r代的到來，網(wǎng)絡(luò)的視頻化讓我們有更多空間和機(jī)會(huì)拿到廣告主兜里的預(yù)算。”
　　與蘇同一樣樂觀的是夸克網(wǎng)CEO李璐。這個(gè)為報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體做了十余年廣告運(yùn)營(yíng)的資深廣告人，從來沒有想過自己有朝一日會(huì)被人視為IT人士。但看到“廣電系統(tǒng)、新聞集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)的頭頭腦腦們都要求關(guān)注研究和進(jìn)入新媒體”時(shí)，他意識(shí)到在中國(guó)，使用互聯(lián)網(wǎng)寬帶的人不僅達(dá)到上億的巨大規(guī)模，而且是受教育程度最高、家庭最富裕的一群人，于是他選擇去做視頻新媒體—夸克網(wǎng)。
　　夸克網(wǎng)誕生的2006年被很多人看做網(wǎng)絡(luò)視頻元年，這一年中國(guó)的視頻網(wǎng)站由年初的20余家激增到250多家。但在李璐看來，2006年只稱得上是網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的元年，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有誕生真正的中國(guó)新媒體。“互聯(lián)網(wǎng)和新媒體是兩個(gè)不同的東西。”李璐告訴記者，“中國(guó)目前只有為數(shù)不多的幾個(gè)網(wǎng)站具有大眾媒體的特征。新媒體必須具備兩個(gè)支點(diǎn)，第一是基于內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響；第二在商業(yè)上要有所創(chuàng)新，商業(yè)上的創(chuàng)新主要來自技術(shù)的創(chuàng)新。”而作為視頻內(nèi)容的提供者，其底線就是不能通過非法來源的節(jié)目獲利，這正是目前土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等知名視頻分享網(wǎng)站面臨的最大挑戰(zhàn)。
　　版權(quán)問題造成的一個(gè)直接后果就是—視頻分享網(wǎng)站的流量和廣告收入的極度不匹配，海量的視頻并沒有轉(zhuǎn)化成廣告主的真金白銀。李璐這樣向記者解釋，“大部分客戶都非常重視企業(yè)品牌，他們?cè)谟^察，雖然覺得視頻廣告也很好，但因?yàn)橐曨l內(nèi)容都是盜版，有風(fēng)險(xiǎn)，所以不敢投廣告。”在大部分視頻網(wǎng)站上，只有百度谷歌帶來的分類廣告、游戲廣告以及網(wǎng)站彼此之間的推廣；本該占據(jù)視頻廣告大頭的品牌廣告卻少之又少，只是試探性地出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面或者播放框上。于是，在人們普遍看好的互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了這樣一種怪現(xiàn)狀：廣告主想投廣告，但卻找不到安全而有價(jià)值的平臺(tái)。
　　因此，夸克網(wǎng)從一開始就堅(jiān)持正版之路，這在規(guī)模至上的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)算得上一大“異類”。“我們是為了我們的廣告客戶生產(chǎn)正版的流量，”李璐說，但另一方面他也坦率地承認(rèn)，“雖然在我們這里做廣告很安全，但流量大概只有知名視頻分享網(wǎng)站的10%，廣告價(jià)值目前還不凸顯。”
　　如何把自己的平臺(tái)做得安全而有價(jià)值？這是李璐每天都在想的事情，他想到了做聯(lián)盟。3月28日，夸克網(wǎng)和中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心、中國(guó)電影版權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等多家網(wǎng)站成立了“夸克電影正版網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”?？淇穗娪巴ㄟ^與門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、地方門戶、廣電網(wǎng)、手機(jī)及新媒體終端等結(jié)為正版影視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的合作形式，在聯(lián)盟伙伴網(wǎng)站上建立夸克電影頻道，擴(kuò)大在線觀看流量和廣告收入。“因?yàn)橛辛诉@個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)，我們的節(jié)目合作也變得越來越容易，流量聚增，合作伙伴的分成也可以接受。”李璐說。
　　因?yàn)榘鏅?quán)節(jié)目的前期巨大投入，夸克網(wǎng)的內(nèi)容自然無法與海量的盜版內(nèi)容相抗衡，但李璐非常精明地選擇由電影向其他熱門應(yīng)用擴(kuò)張的內(nèi)容建設(shè)路徑。根據(jù)他的觀察，CCTV6、CCTV5每年都有十多億的廣告收入，CCTV8也有七八億近十億的收入，“畢竟電影、電視劇、體育節(jié)目是除了新聞之外收視率和收入都是最高的，所以現(xiàn)在并不需要把2套、3套、10套全都做起來。”李璐選擇了“先做對(duì)廣告主來說最有價(jià)值的事情”，先通過主打電影，做出了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的CCTV6，而5月底將上線電視劇頻道，這相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的CCTV8，隨后綜藝等頻道會(huì)在2008年下半年全面鋪開。
　　“作為一個(gè)新媒體企業(yè)，我們要滿足用戶和廣告主這兩方的需求。而目前為廣告主做有廣告價(jià)值產(chǎn)品的成分更大一些。”李璐如是總結(jié)。

　　每個(gè)伙伴都受益

　　——專訪夸克網(wǎng)CEO李璐

　　互聯(lián)網(wǎng)周刊：夸克網(wǎng)是如何定位的？您之前一直從事傳統(tǒng)廣告業(yè)，為何會(huì)做一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？
　　李璐：我們從來不認(rèn)為自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體公司。我們是基于媒體的角度來運(yùn)營(yíng)，技術(shù)是它的工具。我們通過內(nèi)容影響大眾，互聯(lián)網(wǎng)目前是我們主要的陣地和平臺(tái)，為上億的寬帶用戶提供在線演示服務(wù)，以后肯定還會(huì)延展到IPTV、手機(jī)等其他的新媒體終端。

　　互聯(lián)網(wǎng)周刊：您認(rèn)為目前的廣告環(huán)境發(fā)生了哪些變化？
　　李璐：現(xiàn)在有一兩億人平時(shí)就不看電視、不讀報(bào)紙，你怎么去影響他們？廣告主現(xiàn)在選擇了一個(gè)比較安全的廣告模式—戶外廣告。你不看電視不看報(bào)紙，但總要逛街，總是有不在辦公室的時(shí)候，所以近兩年戶外廣告增長(zhǎng)很快，廣告甚至都做到廁所里了。視頻廣告只是一種廣告形式，但效果是最好的。

　　互聯(lián)網(wǎng)周刊：視頻廣告就是電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)化嗎？視頻廣告與電視廣告有何不同？
　　李璐：電視節(jié)目是線性播放的，廣告得遷就電視節(jié)目的時(shí)間，所以電視節(jié)目的編排很重要；但在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶同時(shí)面對(duì)那么多的內(nèi)容，視頻的編排并不重要，專題和推薦很重要。
　　電視離人都是比較遠(yuǎn)的，四五米左右，而電腦離人在一米以內(nèi)，要是放的廣告多的話，用戶就會(huì)走掉。營(yíng)銷理論最大的變化就是用用戶喜歡的方式去影響他，廣告也一樣，要是用戶喜歡的，至少是他接受的?，F(xiàn)在有很多用戶不喜歡甚至不能接受的廣告，最后一定會(huì)被淘汰。傳統(tǒng)電視比較簡(jiǎn)單，而互聯(lián)網(wǎng)提供了網(wǎng)頁(yè)廣告、flash廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告的傳播形態(tài)。企業(yè)主要學(xué)習(xí)和研究哪一種形態(tài)最適合自己，廣告產(chǎn)品的開發(fā)也是我們很重要的一個(gè)工作。

　　互聯(lián)網(wǎng)周刊：正版對(duì)視頻廣告帶來怎樣的正向作用？
　　李璐：今年年底，我們的視頻廣告—指的是免費(fèi)視頻電影節(jié)目前面的15秒和30秒廣告—會(huì)達(dá)到兩三千萬，而盜版網(wǎng)站只能以網(wǎng)頁(yè)廣告為主。

　　互聯(lián)網(wǎng)周刊：正版電影網(wǎng)站聯(lián)盟是怎樣運(yùn)作的？能透露一下分成的模式嗎？
　　李璐：聯(lián)盟從3月28日推出到現(xiàn)在，已經(jīng)簽訂了來自十來個(gè)廣告主的兩百萬的廣告單。分成模式是這樣的：聯(lián)盟網(wǎng)站分到10-15%，技術(shù)支持公司10-15%，節(jié)目公司20-30%，我們自己的毛收入40-50%，我給公司設(shè)立的凈利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)就是20%，這樣做的好處是每一個(gè)合作伙伴都是能從中受益。