奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：綠色廣告的缺失

    如果你認(rèn)真觀看每一則廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和奧運(yùn)相關(guān)的廣告最多；如果你認(rèn)真觀看每一則奧運(yùn)廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和綠色環(huán)保相關(guān)的廣告幾乎為零。

    廣告公司趨利，服務(wù)于廣告主；廣告主現(xiàn)實(shí)，只販賣(mài)產(chǎn)品。2008奧運(yùn)企業(yè)似乎不需要更多的意識(shí)，他們只要銷(xiāo)售。

    銷(xiāo)售會(huì)還企業(yè)以生機(jī)，銷(xiāo)售也會(huì)毀了企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展的生命力。

    “綠色廣告叫好不叫座。”廣東英揚(yáng)傳奇執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)鄒輝直言目前國(guó)內(nèi)綠色廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。北京奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)”口號(hào)的提出，并沒(méi)有使“綠色”成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“新砝碼”。

    綠色廣告在奧運(yùn)商業(yè)廣告中普遍缺失。

    綠色廣告：表達(dá)很重要北京奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)”的口號(hào)，使得北京奧組委首先成了“綠色組織”的典范。在組織奧運(yùn)會(huì)的整個(gè)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)員們的吃住各個(gè)環(huán)節(jié)都將考慮到綠色節(jié)能。包括采購(gòu)食品，均要求有機(jī)蔬菜，肉類(lèi)不可以吃轉(zhuǎn)基因食品。就此，綠色奧運(yùn)成為北京對(duì)世人的承諾。

    非奧運(yùn)贊助商想打“綠色”的口號(hào)，恐怕又要被疑似擦邊球，膽戰(zhàn)心驚一番。但深諳北京奧運(yùn)理念的贊助商企業(yè)借“綠色奧運(yùn)”口號(hào)，卻無(wú)可厚非，然而，綠色營(yíng)銷(xiāo)能否成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新亮點(diǎn)？

    GE、國(guó)家電網(wǎng)、海爾等擁有環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)率先推出了“綠色營(yíng)銷(xiāo)”行為。其中，GE的表現(xiàn)可謂是綠色的鼻祖。從2006年開(kāi)始，GE便在媒體投放其“綠色創(chuàng)想”系列廣告，GE中國(guó)公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威的邏輯是，借“綠色奧運(yùn)”的口號(hào)把GE是一家重視環(huán)保的企業(yè)告訴消費(fèi)者，于是“綠色創(chuàng)想”系列廣告浮出水面。而投放方式上也頗有針對(duì)性，由于GE的企業(yè)性質(zhì)是B2B，所以其目標(biāo)消費(fèi)者是各企業(yè)及政府的決策者，因此投放廣告形式基本上是以戶外廣告為主，并且都集中在機(jī)場(chǎng)這個(gè)特定地點(diǎn)來(lái)投放。李國(guó)威認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)是最能夠影響他們的地方之一。

    GE對(duì)于綠色環(huán)保的先知先行，絕對(duì)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。但綠色廣告的創(chuàng)意訴求往往需要消費(fèi)者長(zhǎng)期的接受過(guò)程。

    “看懂綠色廣告，需要消費(fèi)者本身的科學(xué)知識(shí)體系進(jìn)行補(bǔ)充，因?yàn)榫G色廣告遠(yuǎn)不如普通廣告那么直接地被消費(fèi)者接受。”鄒輝說(shuō)。例如，GE的一則平面廣告，主旨為了表現(xiàn)其水處理設(shè)備，但是畫(huà)面上海水中游動(dòng)的是本應(yīng)生活在淡水中的金魚(yú)。在GE等綠色廣告浮出后，不少消費(fèi)者反映，很難從中明白復(fù)雜的概念。

    對(duì)于GE的指責(zé)，多少有點(diǎn)兒“挑肥揀瘦”之嫌。但對(duì)GE的指責(zé)，又不能不說(shuō)明在發(fā)展中國(guó)家的大環(huán)境之下，消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時(shí)，仍需最直接的方式。品牌專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，廣告最主要的就是與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。綠色產(chǎn)品的廣告多用于企業(yè)塑造企業(yè)形象，所以很多時(shí)候不能很好地找到和消費(fèi)者的契合點(diǎn)，無(wú)法和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。雖然突出了自己的產(chǎn)品和服務(wù)中的綠色理念，而消費(fèi)者并不明白這在現(xiàn)實(shí)生活中有什么效果。如果廣告能明確告訴消費(fèi)者它可以讓你的孩子更健康地生活，或干脆告訴你我的產(chǎn)品可以讓你每天少吸入多少可吸入顆粒物、讓你每年節(jié)省多少度電，或許更能讓消費(fèi)者接受。

    綠色廣告=公益廣告？

    “企業(yè)在投拍廣告時(shí)很少接受綠色廣告的創(chuàng)意，他們覺(jué)得那樣其產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸不直接。”上海天業(yè)廣告公司的總經(jīng)理曹成在對(duì)客戶提出綠色廣告的建議時(shí)，往往得到的是企業(yè)的回絕。而在奧運(yùn)的商業(yè)廣告片中，我們也發(fā)現(xiàn)，綠色元素普遍缺失。

    除了前文提到的綠色廣告創(chuàng)意普遍使消費(fèi)者不易接受外，奧運(yùn)贊助企業(yè)的品牌傳播策略也直接影響了企業(yè)是否投資綠色廣告。

    北京大學(xué)新聞與傳播系教授劉國(guó)基分析，目前大部分企業(yè)贊助奧運(yùn)的時(shí)候往往更加注重與奧運(yùn)核心精神的結(jié)合點(diǎn)，所以企業(yè)對(duì)奧運(yùn)“更快、更高、更強(qiáng)”的精神有所偏好，這更易與品牌的核心價(jià)值貼切。其次，并不是所有的企業(yè)都適合走綠色奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的路子。只有企業(yè)的核心價(jià)值重視綠色、重視環(huán)保時(shí)宣傳才有用，否則硬把企業(yè)往綠色上貼，反而會(huì)讓人產(chǎn)生反感。

    目前在國(guó)內(nèi)，很多綠色廣告都打著公益廣告的旗號(hào)播出。劉國(guó)基認(rèn)為，綠色廣告不應(yīng)僅僅等同于公益廣告，綠色雖是一種公益，但是單純的綠色是不能打動(dòng)消費(fèi)者的。消費(fèi)者需要訴求，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，你的產(chǎn)品能給我?guī)?lái)什么利益？

    而另一方面，綠色奧運(yùn)廣告的發(fā)展也并非沒(méi)有空間。由于綠色廣告更多地表現(xiàn)在人們的行為意識(shí)上，所以綠色奧運(yùn)需要引導(dǎo)。如果企業(yè)意識(shí)能夠建立在消費(fèi)者的意識(shí)之上，在公益行為上加以引導(dǎo)，形成雙方意識(shí)的互動(dòng)，這或許也是企業(yè)做綠色廣告的又一收獲。