被疑投資陷阱 電子雜志走向否定與自我否定之路

    去年年底開始，電子雜志網(wǎng)站X-PLUS連續(xù)傳出裁員和被某家知名化妝品品牌收購的消息。

    一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，X-PLUS目前可能只剩下50名員工，這已算“樂觀的說法”。日前，記者致電X-PLUS相關(guān)人士求證收購傳言，該人士表示，目前包括CEO于干在內(nèi)沒有人被授權(quán)對此作出解釋。在電子雜志最為紅火的2005和2006年，風(fēng)險投資機構(gòu)砸下了重金。聯(lián)想、香港新世界等數(shù)家投資機構(gòu)在X-PLUS上砸下1000萬美元；2005年開始，ZCOM累計從凱雷、SIG獲得了2000多萬美元的投資；POCO從IDG兩輪融資共獲得了1400萬美元；為企業(yè)制作內(nèi)部雜志的陽光導(dǎo)航先后從楊瀾夫婦、中國軟銀處獲得了千萬級融資。

    但至今，電子雜志的表現(xiàn)只能說差強人意。X-PLUS從2007年下半年開始陷入運營困境，ZCOM稱剛剛達(dá)到收支平衡，勉強擺脫生存困境。有幾家則還在繼續(xù)燒錢中。

    那些因為新媒體大潮而跳入電子雜志投資浪潮的投資人命運迥異，他們或血本無歸，或絞盡腦汁和管理團(tuán)隊及時轉(zhuǎn)道。

    阿喀琉斯之踵

    無論是ZCOM（佐羅網(wǎng)）電子雜志CEO汪東風(fēng)、ZBOX首席執(zhí)行官錢鵬宇，還是POCO創(chuàng)始人姚鴻，無一例外是新媒體的擁躉，但在三年洗禮之后，他們對電子雜志有了新的思考。

    錢鵬宇第一次看到電子雜志，是KURO董事長陳國華在他面前演示KURO為用戶開發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時的感覺是“驚艷”。

    錢鵬宇當(dāng)時還在做傳統(tǒng)媒體。他當(dāng)即認(rèn)為，這樣一個新媒體形態(tài)，能快速整合多種傳統(tǒng)媒體資源，可能在未來帶動媒體業(yè)重新洗牌。

    2006年，錢鵬宇自己成立公司ZBOX，擔(dān)任CEO，但錢鵬宇在實際運營中發(fā)現(xiàn)了電子雜志的“先天不足”。

    首先，電子雜志過于炫麗的表現(xiàn)形式只能吸引一時的眼球，這種形式更適合廣告的傳播，而非真實內(nèi)容的傳達(dá)。

    ZBOX做過一次調(diào)查，一位用戶在看了五六本雜志后，就會產(chǎn)生厭倦情緒。他們真正需要的是直接、快速地接近最有價值的內(nèi)容。這種用戶體驗也得到了汪東風(fēng)的證實。

    其次，在電子雜志免費的時代，通行的辦法是通過對閱讀人群進(jìn)行分析，針對其屬性，進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ５X鵬宇感受的結(jié)果是，“廣告主不是特別認(rèn)同這種媒體形態(tài)”。

    錢鵬宇進(jìn)一步解釋：這種媒體形態(tài)由于吸引了一部分受眾，被廣告主列入他們的投放列表，但同時他們又沒有把電子雜志廣告列在比較重要的位置。“這種投資是嘗試性的，在某種程度上意味著無法維持一個高投入網(wǎng)站。”這也解釋了為何電子雜志網(wǎng)站遇到經(jīng)營上的困難。

    電子雜志原本通過推送大量免費內(nèi)容，實現(xiàn)大規(guī)模閱讀，產(chǎn)生相對分眾的閱讀人群，由此實現(xiàn)廣告價值。這樣的經(jīng)營模式，在過去長達(dá)三年多時間內(nèi)吸引了很多風(fēng)險投資。

    受電子雜志投資風(fēng)潮帶動的，還有以多媒體數(shù)字技術(shù)手段包裝企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的陽光導(dǎo)航。這家公司吸引了楊瀾夫婦、軟銀中國的投資，但2006年年底資金鏈斷裂。業(yè)內(nèi)人士分析，這個模式的弱點在于這是“勞動密集型”生意，需要同企業(yè)一家一家談，需要強大的營銷隊伍。而很大程度上，陽光導(dǎo)航依賴一兩位管理層的推銷能力，由于資本不到位而陷入困境。

    POCO的姚鴻分析，上述模式有三處會產(chǎn)生高額的成本：從雜志社獲取內(nèi)容；開發(fā)技術(shù)和營銷；尋找用戶。

    確實，幾大網(wǎng)站在營銷上花費了大量精力，且投資大量成本搶內(nèi)容和用戶。事實上，根據(jù)錢鵬宇和姚鴻提供的數(shù)字，兩大電子雜志注冊用戶和活躍用戶之間的比例接近于10∶1，而“有效的活躍”用戶并不多。

    投資陷阱？

    一起網(wǎng)首席執(zhí)行官謝文在接受本報采訪時稱，他一直認(rèn)為電子雜志和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)、優(yōu)勢相違背。他把這一波熱潮描述為“邊緣的小嘗試，根本算不上一個產(chǎn)業(yè)，也算不上一個分支”。

    GGV合伙人孫文海在德豐杰時看過不少電子雜志企業(yè)，最后沒有選擇投資，因為“這個領(lǐng)域看不清楚，很難判斷”。用戶的閱讀習(xí)慣、行業(yè)門檻低、內(nèi)容同質(zhì)化都是其擔(dān)心的問題。

    啟明創(chuàng)投合伙人童士豪認(rèn)為，鑒于收費機制難以建立的現(xiàn)狀，電子雜志需要更多“商務(wù)行為”。他舉了個例子，一位讀者購買旅游書籍，里面夾雜攜程的廣告，刺激了讀者去攜程購買機票。讀者轉(zhuǎn)換成消費者的可能性，對廣告商是具備吸引力的，如果僅僅停留于品牌的傳播，其吸引力非常有限。

    “廣告商需要可以檢驗的結(jié)果。”孫文海說。但目前電子雜志的互動，事實上并不能充分體現(xiàn)這一結(jié)果。

    雖然有一些質(zhì)疑，但還是有不少投資人拿出了真金白銀。

    “投資人一直認(rèn)為電子雜志是一個產(chǎn)品，暫時很難成為一個獨立的行業(yè)。”姚鴻說。姚鴻所指的投資人為POCO的兩位董事——IDG的楊飛和高翔。高翔對本報表示不方便對這一領(lǐng)域做評價。IDG的周全對記者表示對電子雜志持樂觀態(tài)度，但也不愿作進(jìn)一步評論。

    從2003年到2008年，POCO并非外界傳統(tǒng)定義的“雜志電子版”模式。POCO的起點是圖片，當(dāng)時專注于攝影、美食頻道。為了積聚大量人氣，POCO推出P2P技術(shù)，利用一些相對稀缺的電影、音樂吸引人群，把這部分人群轉(zhuǎn)移到攝影、美食，然后通過用戶自由創(chuàng)造，產(chǎn)生大量原創(chuàng)內(nèi)容。

    姚鴻將這些原創(chuàng)內(nèi)容整合，推出三本定位不同的電子雜志。但與POCO合作的雜志只有兩三家。

    目前，POCO電子雜志廣告收入達(dá)到POC總收入的三分之一，其余三分之二來自POCO網(wǎng)站廣告。

    2005年，電子雜志是亮點，參與這股熱潮的公司相當(dāng)多。ZCOM就是其中之一。ZCOM電子雜志CEO汪東風(fēng)是ZCOM最早的創(chuàng)始人之一，汪曾從事數(shù)字媒體發(fā)行工作。

    ZCOM被投資的時候，是X-PLUS比較紅火的階段。

    相比報紙，雜志做深度具備優(yōu)勢。當(dāng)時對于雜志的數(shù)字化，汪東風(fēng)認(rèn)為有極大的空間，這個想法得到了凱雷的支持。凱雷當(dāng)時對新媒體頗有好感，之前已經(jīng)在聚眾身上砸下1500萬美元，同時也在到處觀看網(wǎng)絡(luò)上的新媒體。但截至發(fā)稿時間，負(fù)責(zé)此項目的凱雷副總裁肖楓對本報的詢問沒有回應(yīng)。

    隨后的發(fā)展中，汪東風(fēng)不斷認(rèn)識到，電子雜志用戶需要3到8年的成長過程。

    汪東風(fēng)透露， ZCOM在未來可以擴展到數(shù)字內(nèi)容的其它領(lǐng)域，包括音樂、電影和游戲，并不僅限于雜志。這也促成了ZCOM對快車（FlashGet）的收購。

    新生之路

    如果現(xiàn)在繼續(xù)講述電子雜志的老故事，投資人的興趣一定降到冰點。

    ZCOM提供了一個新故事。原ZCOM公司將拆成兩個獨立公司，分別為網(wǎng)際快車信息技術(shù)有限公司和北京互動富媒體科技有限公司。后者將專注于做電子雜志，并且將內(nèi)容提供給快車雜志頻道，而快車也將會是ZCOM內(nèi)容的更大發(fā)行渠道。

    收購快車是為了提前占領(lǐng)發(fā)行渠道。但在外界和內(nèi)部，存在"ZCOM是做電子雜志還是做下載"的疑問。

    ZCOM和投資人最后得出結(jié)論，電子雜志的整體發(fā)展速度和市場規(guī)模，不足以支撐ZCOM這么大公司的運營，鑒于ZCOM的員工人數(shù)發(fā)展為幾百人，迫切希望取得收支平衡，所以決定把兩塊業(yè)務(wù)拆開單獨運營。

    在正式分拆之前，去年5月份，ZCOM電子雜志部分單月虧損200萬元，經(jīng)過半年運營，實現(xiàn)了收支平衡。

    到今年3月，ZCOM電子雜志單月盈利近百萬。目前ZCOM70％的收入來自廣告，25%依靠和移動、電信合作，將部分高端雜志打包成收費雜志，5％通過類似電子商務(wù)的增值服務(wù)。

    未來，ZCOM提出引入2000本雜志，更多內(nèi)容集中于財經(jīng)，經(jīng)濟管理等，并提供文章搜索服務(wù)，最終目標(biāo)為收費。按照汪東風(fēng)的設(shè)計，將ZCOM電子雜志未來定位于做第三方的發(fā)行平臺，甚至把廣告運營權(quán)都移交給合作雜志方。

    目前，ZCOM正在同國內(nèi)外的媒體大鱷接觸，準(zhǔn)備引入新的戰(zhàn)略投資者。

    同樣持有平臺思路的，還有ZBOX.ZBOX的定位更像一個電子商務(wù)網(wǎng)站，意在打造“數(shù)字內(nèi)容的淘寶網(wǎng)”，計劃通過在學(xué)術(shù)讀物、佛教讀物、數(shù)字唱片等領(lǐng)域精耕細(xì)作，吸引用戶在這個平臺上零門檻發(fā)行個人作品、交易。

    2007年9年開始，ZBOX將1000多種雜志的免費內(nèi)容全部下線，所有出版物在ZBOX平臺上都收費。目前，ZBOX主要收入來自廣告，但未來主營業(yè)務(wù)是數(shù)字內(nèi)容銷售。ZBOX計劃年底再融資。

    POCO姚鴻表示，將繼續(xù)堅持POCO電子雜志的原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略，未來可能在容易產(chǎn)生圖片的汽車、育嬰領(lǐng)域拓展，但不會采用收費機制。該公司也計劃新一輪融資。