分眾：暴利夭折

    分眾傳媒旗下的分眾無(wú)線近日來(lái)遭遇了歷史上最嚴(yán)重的挫折。今年的央視3.15晚會(huì)上，分眾無(wú)線被指稱為中國(guó)垃圾短信的“龍頭老大”。據(jù)稱，它掌握了全國(guó)5億手機(jī)用戶中近一半人的號(hào)碼資源，其在獲取手機(jī)用戶信息后，對(duì)機(jī)主信息進(jìn)行詳盡分類，并發(fā)送垃圾短信。分眾傳媒董事局主席江南春為此公開向廣大手機(jī)用戶道歉，并承認(rèn)下屬公司發(fā)送過(guò)這些短信廣告。以暴力制造暴利的“短信門”事件爆發(fā)后，分眾傳媒股價(jià)大幅下跌26.59％.該公司承認(rèn)，這將對(duì)他們第二季度營(yíng)收產(chǎn)生影響。

    江南春有一句名言：“廣告一定要具有強(qiáng)制性”。也正是這種思路成就了分眾傳媒今天在廣告業(yè)中的霸業(yè)。必須承認(rèn)，無(wú)處不在的視頻廣告的確是個(gè)偉大的創(chuàng)意。分眾傳媒的原始思路也更多地在于滿足人們無(wú)聊時(shí)的需求，在這種狀態(tài)下人們幾乎沒(méi)有第二個(gè)選擇，分眾也實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容和方式隨意化。但隨著對(duì)小眾群體的細(xì)分，分眾傳媒的思路從原始的為用戶趕走無(wú)聊到現(xiàn)在的精準(zhǔn)。這種更側(cè)重于一對(duì)一傳播的營(yíng)銷方式，因?yàn)槿藗冃枨蟮亩鄻有远兊酶訌?fù)雜。在一些具體的問(wèn)題并沒(méi)有得到完全解決的情況下，分眾無(wú)線就倉(cāng)促地把精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體應(yīng)用之一：短信廣告推向了市場(chǎng)。

    根據(jù)分眾傳媒披露，中國(guó)每天未經(jīng)許可的短信廣告約為10億條左右。每個(gè)手機(jī)號(hào)都對(duì)應(yīng)了一個(gè)真實(shí)的用戶，這個(gè)用戶的性別、地域、年齡、各種消費(fèi)和瀏覽習(xí)慣等關(guān)鍵特征，都可以被分眾傳媒無(wú)所不在的信息搜集工具抓取到數(shù)據(jù)庫(kù)中，并與通過(guò)其他途徑搜集的信息配合在一起保持實(shí)時(shí)更新。更重要的是分眾無(wú)線充分利用了手機(jī)短信必須看了內(nèi)容以后才能刪除的技術(shù)漏洞，通過(guò)強(qiáng)制性接收，使人們根本無(wú)法不正視它的存在。也正是它這種龐大的“出鏡率”‘讓它受到了資本和廠商的追捧。

    分眾對(duì)這個(gè)領(lǐng)域如此看好，并不遺余力推廣也是有道理的，這目前是一個(gè)尚未挖掘的暴利行業(yè)。分眾傳媒發(fā)布的2007年第三季度財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)廣告營(yíng)收1400萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)298.9％，是分眾控股旗下增長(zhǎng)最快一塊業(yè)務(wù)。分眾無(wú)線廣告營(yíng)收占整個(gè)無(wú)線廣告市場(chǎng)的比重超過(guò)50%.由于分眾無(wú)線媒體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，正在被考慮分拆上市。

    短信廣告一直以來(lái)就受到了人們的強(qiáng)烈譴責(zé)，但分眾傳媒似乎并不在意。因?yàn)槟壳胺直妭髅狡煜碌暮靡推渌庸?，已?jīng)基本壟斷了中國(guó)包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的絕大多數(shù)知名網(wǎng)站的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上弱勢(shì)的大眾們難以發(fā)出自己的聲音。

    事實(shí)上，分眾無(wú)線暴力攫取暴利的背后，更大的推手是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。分眾無(wú)線的短信廣告必須通過(guò)中國(guó)移動(dòng)“企信通”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)群發(fā)量多少，中國(guó)移動(dòng)可以從每條短信中獲取3到4分的收益。這些收益構(gòu)成了中國(guó)移動(dòng)財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收益的相當(dāng)一部分。而且，分眾無(wú)線用戶數(shù)據(jù)的獲得，與部分省份公司與中國(guó)移動(dòng)的配合不無(wú)相關(guān)。作為產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭和直接面對(duì)消費(fèi)者的通道，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不但不維護(hù)干凈的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，反而利用自身優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)聯(lián)合謀利，在垃圾短信案中之責(zé)任不可推卸。在美國(guó)，聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）規(guī)定，在發(fā)送消息前，向手機(jī)和傳呼機(jī)發(fā)布消息的商業(yè)性團(tuán)體必須得到用戶明確的許可。違法者罰款金額最高可達(dá)600萬(wàn)美元和1年的監(jiān)禁。

    作為全國(guó)3.15維權(quán)日的一個(gè)重頭事件，這次突如其來(lái)的“短信門”事件，將使分眾無(wú)線的上市之路變得更加坎坷。分眾最起碼應(yīng)該經(jīng)此一劫明白，精準(zhǔn)營(yíng)銷并不存在問(wèn)題，問(wèn)題在于實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式上。明目張膽地侵犯用戶的隱私，暴力挑釁用戶的耐性是絕對(duì)不可取的，并不對(duì)立而且相對(duì)愉悅的營(yíng)銷環(huán)境才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓。此外，垃圾短信也并不是手機(jī)廣告的全部。分眾傳媒CFO吳明東表示，新型的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，例如企業(yè)短信服務(wù)及基于Web、IM和藍(lán)牙的廣告，都是分眾無(wú)線要重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。