網(wǎng)絡(luò)廣告：推開中國(guó)廣告業(yè)的下一道門

　　近幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以極其迅猛的速度發(fā)展，增長(zhǎng)迅速的網(wǎng)民隊(duì)伍為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從1997年3月中國(guó)出現(xiàn)第一則商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（廣告主為英特爾）至今，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告一直保持快速發(fā)展勢(shì)頭。

　　艾瑞最新調(diào)研結(jié)果顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模（包含搜索引擎）已經(jīng)達(dá)到60.5億元人民幣，占整體廣告市場(chǎng)比重的3.8％，1998年至2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到79.3％，增速之快已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的廣告形式，預(yù)計(jì)2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破100億元大關(guān)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值凸顯

　　網(wǎng)絡(luò)廣告之所以如此受青睞，主要源自其有別于傳統(tǒng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

　　新媒體優(yōu)勢(shì) 豐富的媒體內(nèi)容和應(yīng)用以及互動(dòng)性、多層次、更新鮮的表現(xiàn)效果與技術(shù)。

　　時(shí)空優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地方都可以閱讀廣告內(nèi)容。

　　受眾人群優(yōu)勢(shì) 高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的都市人群為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的主要特征。

　　互動(dòng)優(yōu)勢(shì)與定向優(yōu)勢(shì) 盡管傳統(tǒng)廣告鋪天蓋地，但并沒(méi)有對(duì)受眾進(jìn)行定向和分類，受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息；而網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式，它將廣告信息分門別類地投放在不同的欄目中，使得企業(yè)能夠進(jìn)行分眾式精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)還能與消費(fèi)者產(chǎn)生交流和互動(dòng)。

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用大大低于傳統(tǒng)廣告，其平均費(fèi)用一般僅為傳統(tǒng)媒體的3％，與報(bào)紙和電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于既想擴(kuò)大市場(chǎng)，又缺少資金用于大量廣告投放的中小企業(yè)尤其具有吸引力。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)媒體作為繼傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體，其快速發(fā)展正不斷地推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的變革，以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中釋放出巨大能量，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也將在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中日益凸現(xiàn)。

　　如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的有效投放

　　網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的有效性、成本效益及個(gè)人化溝通的能力，已經(jīng)沒(méi)有人再持懷疑態(tài)度，而 “如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的有效投放”成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探尋的熱點(diǎn)。信息爆炸、消費(fèi)方式的碎片化，使得媒體投放面臨更多的選擇，購(gòu)買更多的廣告？NO！廣告商考慮的是如下兩個(gè)問(wèn)題：如何尋找受眾對(duì)象，選擇媒體投放？如何檢測(cè)和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果？

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷靠攏，分眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵詞不同的網(wǎng)絡(luò)媒體有不同的受眾對(duì)象，所以媒體的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果影響很大，由于網(wǎng)絡(luò)廣告都是在特定的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的，而這些網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶主體一般都具有一種或兩種鮮明的屬性特征，因此，廣告主在投放這些廣告的時(shí)候往往能夠做到有的放矢，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，針對(duì)用戶的不同興趣和品味投放廣告，實(shí)現(xiàn)分眾式廣告投放策略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，建立可跟蹤監(jiān)測(cè)的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對(duì)一傳播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇的發(fā)展趨勢(shì)。

　　廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的過(guò)程中，通常需要考慮以下三點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋的人群規(guī)模如何？網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶粘性如何（訪問(wèn)次數(shù)、瀏覽頁(yè)面數(shù)、有效瀏覽時(shí)間等）？產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體與網(wǎng)絡(luò)媒體的契合度的高低如何？前兩點(diǎn)已經(jīng)普遍受到廣告公司和廣告主的關(guān)注和重視，但如果要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，第三點(diǎn)則起到舉足輕重的作用。不同的網(wǎng)絡(luò)媒體或頻道對(duì)廣告主的潛在消費(fèi)群體的影響力大小是不同的，只有準(zhǔn)確地獲知各網(wǎng)絡(luò)媒體或頻道對(duì)細(xì)分用戶影響力的大小，才能夠幫助廣告主選擇與其潛在消費(fèi)群體契合度最高的媒體或頻道，目前解決這個(gè)問(wèn)題的方法有很多，例如利用TGI指數(shù)衡量網(wǎng)絡(luò)媒體或頻道對(duì)細(xì)分用戶的影響力大小就是一種有效的途徑（TGI>100通常認(rèn)為該類網(wǎng)絡(luò)媒體或頻道對(duì)細(xì)分用戶具有影響力）。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)、分眾等特點(diǎn)已經(jīng)直接影響到廣告主營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，廣告的投放策略已由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)移，分眾已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵字。