百麗：縱向一體化

　　百麗國(guó)際（1880.HK）是內(nèi)地最大的女裝鞋零售商，截至2007年6月底，其自營(yíng)零售 網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4816間，比2006年底增加988間。公司目前經(jīng)營(yíng)8個(gè)鞋類(lèi)品牌，其中下屬四大品牌2006年在內(nèi)地市場(chǎng)占有率達(dá)到17.7％。不僅如此，百麗國(guó)際還是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商。百麗國(guó)際的成功固然有著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好以及“她時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的興起等宏觀(guān)因素，但采用縱向一體化的連鎖商業(yè)模式，巧妙安排上下游資金流入及流出的節(jié)奏以及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略，卻是其成功的關(guān)鍵所在。

　　2007年5月23日，內(nèi)地女鞋零售龍頭百麗國(guó)際控股有限公司（01880.HK， 下稱(chēng)百麗國(guó)際或公司）在香港正式掛牌上市，上市首日百麗國(guó)際收?qǐng)?bào)于8.14港元，較6.2港元的招股價(jià)上升31％。按當(dāng)日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，百麗國(guó)際的市值達(dá)到789億港元，超過(guò)國(guó)美電器（0493.HK）當(dāng)天360億港元的市值，成為香港聯(lián)交所市值最大的內(nèi)地零售類(lèi)上市公司。而在招股過(guò)程當(dāng)中，百麗國(guó)際公開(kāi)發(fā)售部分獲得了近500倍的認(rèn)購(gòu)額，凍結(jié)資金高達(dá)4380億港元，打破了工商銀行（1398.HK）2006年創(chuàng)下的凍結(jié)資金4156億港元的紀(jì)錄，成為香港資本市場(chǎng)在招股過(guò)程當(dāng)中最受資金追捧的公司。

　　從近三年的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，百麗國(guó)際的銷(xiāo)售收益和利潤(rùn)均呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2006年百麗國(guó)際的銷(xiāo)售收入是2004年的7.16倍，利潤(rùn)更是相當(dāng)于2004年的13倍，高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)甚是驚人。百麗國(guó)際有何特殊的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，能獲得如此高速的成長(zhǎng)？

　　繞過(guò)政策限制，奠定發(fā)展基礎(chǔ)

　　百麗國(guó)際的前身為麗華鞋業(yè)有限公司，1981 年由公司主席鄧耀創(chuàng)立，并在香港從事鞋類(lèi)產(chǎn)品的貿(mào)易。1991 年10 月，麗華成立中外合資企業(yè)深圳百麗鞋業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)深圳百麗），從事來(lái)單加工以及制造鞋類(lèi)產(chǎn)品，隨后業(yè)務(wù)擴(kuò)大至在中國(guó)批發(fā)銷(xiāo)售鞋類(lèi)產(chǎn)品。

　　公司在積累了從事鞋類(lèi)制造業(yè)務(wù)十年以上經(jīng)驗(yàn)后，在1998 年成立Staccato Footwear company Limited，在香港進(jìn)行女裝鞋類(lèi)產(chǎn)品的零售。同時(shí)公司亦開(kāi)始擴(kuò)大其全球零售網(wǎng)絡(luò)。截至2006 年12 月31 日，公司在香港、澳門(mén)以及美國(guó)共開(kāi)設(shè)了35 間零售店。

　　而公司原定于1997年在內(nèi)地開(kāi)拓鞋類(lèi)產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，但由于內(nèi)地當(dāng)時(shí)處于限制外商參與中國(guó)零售業(yè)的監(jiān)管環(huán)境，使得公司在內(nèi)地發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)受到了一定限制。1997 年，為創(chuàng)立及擁有自身的品牌以及提高公司鞋類(lèi)產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的占有率，百麗國(guó)際與內(nèi)地各地區(qū)約16 家個(gè)體分銷(xiāo)商簽訂獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議。由分銷(xiāo)商作為零售商將公司品牌鞋類(lèi)產(chǎn)品在各地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，通過(guò)這種分銷(xiāo)安排，百麗國(guó)際在中國(guó)的品牌建立及市場(chǎng)滲透取得了重大進(jìn)展。2001年，Belle女皮鞋成為中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙項(xiàng)第一。截至2002年7月，這些分銷(xiāo)商在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的零售店數(shù)目達(dá)到600間。

　　以股權(quán)紐帶與經(jīng)銷(xiāo)商形成利益共同體，將蛋糕做大

　　2002 年7 月，各個(gè)體分銷(xiāo)商共同成立了深圳市百麗投資有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)為百麗投資）。公司即與百麗投資訂立類(lèi)似的獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議，代替先前與個(gè)體分銷(xiāo)商訂立的獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議。百麗投資的大部分股東均為個(gè)體分銷(xiāo)商，但同時(shí)創(chuàng)始人鄧耀家族成員和總經(jīng)理盛百椒的家族成員合計(jì)持有百麗投資45％的股權(quán)，深度介入了這一主要由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)終端組建的公司。通過(guò)這種股權(quán)安排，鄧耀等創(chuàng)始人顯然加強(qiáng)了對(duì)下游銷(xiāo)售終端的控制力。

　　2004年4月，中國(guó)頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，放寬了對(duì)外商投資的限制，而此時(shí)百麗投資在中國(guó)實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1681家。2004年底，百麗投資旗下1681家零售店開(kāi)始逐漸通過(guò)改簽租約的方式轉(zhuǎn)移至離岸公司百麗國(guó)際旗下，門(mén)店的管理則以重新聘用銷(xiāo)售人員的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移；而百麗投資旗下的辦公設(shè)備、汽車(chē)及無(wú)形資產(chǎn)則以6120萬(wàn)元的價(jià)格出售給了百麗國(guó)際。

　　公司在2005年8月終止了與百麗投資的獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議，并在2005年8月24日開(kāi)始重組，2005年9月12日，摩根士丹利旗下的兩家基金公司Ms Shoes Limited、Ms Shoes II Limited 以及鼎暉投資旗下 CDH Retail Limited等財(cái)務(wù)投資者以約2366.4萬(wàn)港元認(rèn)購(gòu)了百麗國(guó)際部分新股；在同一天，以百麗國(guó)際個(gè)體分銷(xiāo)商以及主要管理人員為實(shí)際權(quán)益持有人的三家BVI公司Handy、E en、Profit Leader分別以7743萬(wàn)港元、7688萬(wàn)港元及29356萬(wàn)港元的代價(jià)認(rèn)購(gòu)了公司部分新股。2005 年9 月完成重組后，有了充足資金的百麗國(guó)際開(kāi)始迅猛擴(kuò)展。截至2006年底，百麗國(guó)際在內(nèi)地新增零售店1400多家，總數(shù)達(dá)到3828家連鎖店。目前百麗國(guó)際是中國(guó)最大的女裝鞋零售商，也是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)服飾零售商之一。

　　產(chǎn)品定位覆蓋面廣，多品牌策略有利有弊

　　百麗共經(jīng)營(yíng)8 個(gè)品牌，其中6 個(gè)是自有品牌，包括Belle（百麗）、Staccato（思加圖）、Teemix（天美意）、Tata（他她），F(xiàn)ato（伐拓）以及JipiJapa，另外有Joy&am eace（真美詩(shī)）及Bata 兩個(gè)授權(quán)品牌。產(chǎn)品價(jià)位從300元至2000元不等。而在同一目標(biāo)群中，公司針對(duì)包括上班、休閑、正式和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合提供了相應(yīng)的鞋類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的針對(duì)性較強(qiáng)。但從產(chǎn)品品牌定位圖可以看到，公司產(chǎn)品雖然覆蓋面較廣，但在較為休閑和時(shí)尚的鞋類(lèi)產(chǎn)品中，缺乏高端產(chǎn)品。而百麗國(guó)際表示未來(lái)準(zhǔn)備自主開(kāi)發(fā)、收購(gòu)或者代理高端的休閑或者時(shí)尚品牌，來(lái)平衡產(chǎn)品組合，以達(dá)到收益的最大化。

　　經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的百麗國(guó)際在品牌打造上也相當(dāng)成功。根據(jù)CIIIC的統(tǒng)計(jì)，以銷(xiāo)售收入計(jì)，百麗連續(xù)十年是中國(guó)女裝鞋中的第一品牌。而截至2006年12月31日，天美意、思加圖及他她分別在中國(guó)女裝鞋排名中位列第四、第八及第十。此外，于2007年1月30日，商務(wù)部將百麗評(píng)為中國(guó)五大最具競(jìng)爭(zhēng)力的鞋類(lèi)品牌之一。

　　多品牌策略一方面使得公司產(chǎn)品可以面向不同年齡、性別和收入的客戶(hù)群體，從而為公司提供廣泛的客戶(hù)層面。公司在細(xì)分市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)（十個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域）也使其可以通過(guò)多品牌策略獲得各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者，從而使得公司獲得穩(wěn)定的收益。而且，由于采用不同的子品牌還可直接憑借品牌名稱(chēng)、商標(biāo)，以及廣告語(yǔ)進(jìn)行市場(chǎng)交流與推廣，不會(huì)因任一子品牌的經(jīng)營(yíng)不善或者其他問(wèn)題而影響集團(tuán)的品牌。但另一方面，百麗不強(qiáng)調(diào)宣傳公司整體品牌，對(duì)于市場(chǎng)推廣而言，廣告費(fèi)用的支出會(huì)較多，也不能夠起到協(xié)同作用。不過(guò)，此次百麗國(guó)際上市無(wú)疑是對(duì)公司整體品牌的一個(gè)最好的宣傳，投資者對(duì)于百麗國(guó)際的產(chǎn)品以及公司策略有了一個(gè)全面的了解。