貨幣資金14萬卻花9120萬買廣告媒體 東文傳媒在下什么棋？

凈利潤33.46萬元、貨幣資金14.46萬元、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-875.05萬元，這是新三板掛牌企業(yè)東文傳媒（836167）截止2016年年底的部分財務(wù)數(shù)據(jù)。

就是這樣一家看上去比較缺錢的公司，卻宣布要花9120萬元采購廣告媒體資源。挖貝網(wǎng)注意到，這筆金額已遠遠超過東文傳媒2016年財報披露的總資產(chǎn)6562.95萬元。

傾盡公司全力的買賣背后，東文傳媒在下什么棋？

大手筆采購廣告媒體資源

挖貝新三板研究院資料顯示，東文傳媒是一家以經(jīng)營大型商業(yè)戶外媒體為主，廣告代理為輔的綜合型企業(yè)，其業(yè)務(wù)分為廣告發(fā)布、戶外媒體制作、廣告代理3大塊。服務(wù)客戶有碧桂園、寶馬MINI、東風本田、比亞迪、習酒等。

廣告發(fā)布收入是東文傳媒的主要收入來源。在廣告發(fā)布業(yè)務(wù)方面，東文傳媒通過自建和購買使用經(jīng)營權(quán)等方式，獲得媒體使用權(quán)，然后對媒體形式外觀進行創(chuàng)意設(shè)計和改造。

這也意味著，東文傳媒對發(fā)布渠道有很大依賴，廣告媒體資源對其業(yè)務(wù)開展至關(guān)重要。

在采購廣告媒體資源時，東文傳媒主要面向國有企業(yè)、個人產(chǎn)權(quán)擁有者或戶外大牌產(chǎn)權(quán)擁有者授權(quán)的代理機構(gòu)直接或間接購買戶外廣告大牌經(jīng)營權(quán)。

本次東文傳媒擬花9120萬元采購的廣告媒體資源來自廣州鐵路集團文化廣告公司，東文傳媒向其采購佛山西站站內(nèi)燈箱（含懸掛式燈箱、站臺靜態(tài)標識燈箱、包柱燈箱）、吊旗媒體、LED全彩屏及刷屏機廣告媒體，合作期限為兩年。據(jù)東文傳媒公告披露，在使用佛山西站廣告位置時已支付保證金1060萬元以確保合作的順利執(zhí)行，在合同到期后將予以返還。

值得注意的是，挖貝網(wǎng)在查詢東文傳媒資料時發(fā)現(xiàn)，有媒體報道稱東文傳媒通過公開競拍取得佛山西站4年獨家經(jīng)營權(quán)，涉及金額2.3億元。

而如前文所述，東文傳媒的資金看起來并不寬裕。截止2016年12月31日，東文傳媒的總資產(chǎn)為6562.95萬元，在扣掉負債后歸屬于掛牌公司股東的凈資產(chǎn)為2831.58萬元；貨幣資金為14.46萬元。

合同款項從何而來？將以何種形式支付？東文傳媒在公告中均未作詳細說明。挖貝網(wǎng)撥打東文傳媒在全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)公布的電話號碼，試圖聯(lián)系其董秘或公關(guān)部門人員了解情況，未果。

對于本次合作，東文傳媒此前對媒體表示，以廣州南站、深圳北站為媒體資源參考依據(jù)，佛山西站預(yù)計產(chǎn)出廣告收益超過2億元/年。合同簽訂后，公司的主營銷售將大幅提高，預(yù)計今年營收收入將同比增長60%以上。

買買買背后：從華南到全國的野心

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告行業(yè)也飛速前進，中國廣告業(yè)成為全球增長最快的市場之一。同時，廣告行業(yè)的競爭也愈演愈烈，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告等各種新興廣告形式的出現(xiàn)無疑也給傳統(tǒng)線下廣告造成一定的沖擊。小公司要在競爭中嶄露頭角，并非易事。

對于自2006年成立以來長期在深圳發(fā)展、對戶外媒體資源有一定依賴的東文傳媒來說，廣告行業(yè)的快速發(fā)展無疑是把雙刃劍。

一方面，是伴隨需求的增加和戶外廣告投放地點的多樣化帶來的市場規(guī)模擴大。近年來，戶外廣告打破以城市街道廣告為主的狀況，地鐵、機場、高速公路等為戶外廣告市場帶來新機會。根據(jù)中國報告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報告》，2014年中國戶外廣告總收入為54億美元，位居世界第三位，較2010年增長20%以上。預(yù)測期內(nèi)將保持這一強勁增長態(tài)勢，年均復(fù)合增長率預(yù)計達9.8%，預(yù)計在2019年實現(xiàn)總收入86.2億美元。這意味著中國將在2017年超越日本成為世界第二大戶外廣告市場。

另一方面，是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告等線上廣告的沖擊和戶外媒體資源有限帶來的競爭加劇。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上視頻廣告、社交廣告、精準營銷等迅速崛起，對線下廣告造成沖擊。而在地域上，戶外廣告的投放依舊以一線城市為主，客戶市場下沉策略還未完全實現(xiàn)。

為開發(fā)新市場，提早搶占資源，東文傳媒在鞏固華南地區(qū)戶外廣告市場的同時，開始從深圳向外圍突破，并放大到全國。在北京、上海、長沙、武漢、廈門等城市采購廣告媒體資源。

高速擴張在為東文傳媒帶來規(guī)模效應(yīng)的同時也對其經(jīng)營造成壓力。

挖貝新三板研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年3年的時間里，東文傳媒營收從4946.7萬元增加到了1.15億元。另一方面，在媒體資源方面的大量投入也使得其營業(yè)成本增加，凈利潤下滑，現(xiàn)金流承壓。東文傳媒2016年年報披露，2014年、2015年和2016年凈利潤分別是255.92萬元、431.83萬元、33.46萬元；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額分別是76.12萬元、-1252.27萬元、-875.05萬元。同時，其債務(wù)金額也呈上升趨勢，負債分別是829.79萬元、1364.89萬元、3731.37萬元，資產(chǎn)負債率分別是28.65%、53.06%和67.35%。

東文傳媒坦言，公司的營運情況不斷惡化，經(jīng)營面臨較大壓力。

拿什么支撐野心？

當前，擺在東文傳媒面前最現(xiàn)實的問題，無疑就是資金問題。

挖貝網(wǎng)了解到，在成立至今10年的時間里，東文傳媒主要依靠自有資金發(fā)展，未借助任何外部資金。

進入業(yè)務(wù)規(guī)模擴張期后，再靠自有資金支撐業(yè)務(wù)發(fā)展顯然比較困難。2016年年3月2日，東文傳媒正式掛牌新三板進入資本市場，尋求資本助力。

業(yè)務(wù)方面，東文傳媒大規(guī)模購置戶外媒體資源，增加媒體儲備。據(jù)東文傳媒公告介紹，目前在北京、上海、長沙、武漢、廈門等城市均擁有優(yōu)質(zhì)戶外大型廣告資源，媒體總面積逾10萬平方米。

此外，為了適應(yīng)時代的發(fā)展，東文傳媒在經(jīng)營模式上經(jīng)歷了一個“進化”的過程。在戶外媒體發(fā)布時，由傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展為戶外創(chuàng)意模式，再發(fā)展為景觀媒體模式。

據(jù)東文傳媒公告介紹，景觀媒體模式下，基于成功的戶外創(chuàng)意案例，公司顛覆受眾對傳統(tǒng)戶外媒體均表現(xiàn)為平面大牌廣告的印象，將實體產(chǎn)品同比例放大并替代立柱大牌，形成地標性景觀媒體，給受眾留下深刻印象的同時起到美化環(huán)境的作用。

2016年10月，東文傳媒因?qū)汃RMINI創(chuàng)意獲得“第23屆中國國際廣告節(jié)”中國廣告長城獎銅獎。

在過去10年被東文傳媒稱之為“1.0”時代里，東文傳媒通過自有資金循環(huán)，總資產(chǎn)增加了近30倍。“2.0”時代，已登陸新三板的東文傳媒又將如何發(fā)展，需要等待。