移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)在哪里？

伴隨人口紅利逐漸消失，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速崛起的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，下半場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成紅海

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶習(xí)慣向移動(dòng)端傾斜，移動(dòng)廣告正成為最重要的廣告形式，近幾年市場(chǎng)規(guī)模增速驚人。據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告，2015年，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)901.3億元。2013-2015年，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)收保持了超過(guò)160%的增長(zhǎng)速度。艾瑞預(yù)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)收未來(lái)將連續(xù)保持相對(duì)可觀的增長(zhǎng)速度，至2018年規(guī)模將超過(guò)3000億元。

BAT等巨頭紛紛布局：百度推出百度移動(dòng)網(wǎng)盟推廣，阿里巴巴戰(zhàn)略投資并控股易傳媒，騰訊整合升級(jí)廣點(diǎn)通資源推出“騰訊社交廣告”。乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展起來(lái)的今日頭條，2016年廣告收入據(jù)稱已超60億元，進(jìn)一步驗(yàn)證移動(dòng)廣告市場(chǎng)前景可期。

廣闊的市場(chǎng)前景刺激越來(lái)越多企業(yè)涌入移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，廝殺漸烈，國(guó)內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已呈紅海之勢(shì)。目前，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)還沒(méi)有巨頭出現(xiàn)，規(guī)模稍大的企業(yè)為尋求資本助力，大多選擇掛牌新三板。

據(jù)挖貝網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前共有36家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在新三板掛牌，總市值超過(guò)313億元，融資總額超過(guò)30億元。從這些企業(yè)的發(fā)展我們可以窺見(jiàn)近幾年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)。

2014年可以說(shuō)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的元年，大部分移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在這一年業(yè)績(jī)得到大幅增長(zhǎng)。如2015年11月掛牌的有米科技（834156.OC），2013年?duì)I收7331.73萬(wàn)元，2014年劇增至4.09億元；凈利潤(rùn)則由2013年的567.66萬(wàn)元增加到了2014年的4077.49萬(wàn)元。

2015年、2016年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，營(yíng)收整體仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)。但隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的普及，智能手機(jī)銷(xiāo)售增速放緩。據(jù)德國(guó)市場(chǎng)研究公司GKF預(yù)測(cè)，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量將在2017年同比下降3%，降至4.34億部。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)漸停，免費(fèi)流量紅利期也已結(jié)束，流量越來(lái)越貴，依托其上的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)日漸乏力。

這首先體現(xiàn)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)收增速的放緩。如仙果廣告（834136.OC），2015年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)率為78.84%，較2014年降低43.12%，根據(jù)其3月發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2016年的營(yíng)收增長(zhǎng)比率為27.39%-65.61%，進(jìn)一步降低。另有哇棒傳媒（430346.OC）等十多家公司也出現(xiàn)營(yíng)收增速放緩的現(xiàn)象。

BAT、今日頭條等頭部媒體切入移動(dòng)廣告市場(chǎng)，直接對(duì)接廣告主，也使處于媒體及廣告主中間的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)壓力劇增，行業(yè)洗牌加速。企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大規(guī)模，不惜放棄部分利潤(rùn)空間通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)整體毛利率降低。挖貝新三板研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年36家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中有19家銷(xiāo)售毛利率同比降低，截止4月18日發(fā)布2016年年報(bào)的11家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中，有9家銷(xiāo)售毛利率同比下降。

越來(lái)越多的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。如力美科技（838556.OC），2015年其調(diào)整核心業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，開(kāi)始大力發(fā)展DSP業(yè)務(wù)，同時(shí)減少傳統(tǒng)的ADN業(yè)務(wù)。造成2015年?duì)I收大幅下降，由2014年的2.99億元降至1.04億元；并由盈轉(zhuǎn)虧，2015年凈利潤(rùn)虧損3851.25萬(wàn)元。2016年，力美科技營(yíng)收同比有所增長(zhǎng)，達(dá)到1.16億元，但虧損額也進(jìn)一步拉大至4051.29萬(wàn)元。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)幾年快奔猛跑后，迎來(lái)求變調(diào)整期，行業(yè)尋求突破。

突圍海外、布局新媒體 尋找下片藍(lán)海

當(dāng)一個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)成為一片紅海，出海便成了不二之選，對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是如此。另一方面，隨著中國(guó)人口紅利的消失，中國(guó)品牌出海大潮已勢(shì)不可擋。如何更好地將產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，成為這些有著出海需求的企業(yè)群體共同面臨的問(wèn)題。跟隨廣告主需求而動(dòng)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)適時(shí)向海外進(jìn)軍。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中，成立之初便主打海外市場(chǎng)的匯量科技（834299.OC）、易點(diǎn)天下（430270.OC）驗(yàn)證海外市場(chǎng)未來(lái)可期。根據(jù)兩家公司2016年半年報(bào)顯示，匯量科技在去年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.89億元，凈利潤(rùn)7704.94萬(wàn)元；易點(diǎn)天下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.48億元，凈利潤(rùn)7648.22萬(wàn)元；兩家公司業(yè)績(jī)居當(dāng)期新三板移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一二位。

新加入海外戰(zhàn)局的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也取得不錯(cuò)發(fā)展。2016年上半年，盤(pán)石股份（834009.OC）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)〉幂^大發(fā)展，盤(pán)石股份將原因歸功于2015年建立的全球移動(dòng)廣告投放平臺(tái)“RockyMobi”和移動(dòng)應(yīng)用及游戲全球發(fā)行平臺(tái)“RockyTop”。同樣在2015年推出海外效果廣告業(yè)務(wù)的有米科技（834156.OC），2015年海外Adxmi實(shí)現(xiàn)收入4295.67萬(wàn)元，2016年上升至6861.55萬(wàn)元。

在全球權(quán)威移動(dòng)市場(chǎng)第三方監(jiān)測(cè)公司AppsFlyer發(fā)布的《2016年上半年廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中，游戲類(lèi)iOS、Android亞太地區(qū)影響力部分，匯量科技（MobVista）、易點(diǎn)天下（Yeahmobi）和成立一年多的Adxmi（有米科技海外效果廣告平臺(tái)）均榜上有名。

新媒體是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在出海之外的另一個(gè)突圍機(jī)會(huì)。

據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2016上半年媒介花費(fèi)排行榜》，2016年上半年中國(guó)整體廣告花費(fèi)增長(zhǎng)幾乎消失，僅增長(zhǎng)0.1%。按刊例價(jià)計(jì)算，傳統(tǒng)媒體下降了6.2%，創(chuàng)下近年來(lái)最大跌幅。但與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體領(lǐng)域的廣告增長(zhǎng)加速了。

微播易副總裁徐志斌曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：“從春節(jié)期間社媒投放額度的變化發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)社媒廣告投放預(yù)算從過(guò)去的占比3%-5%，現(xiàn)已提升到10%-30%，并有望提升到50%-70%。”

新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。

廣告毋庸置疑是新媒體變現(xiàn)最重要的方式：做視頻的papi醬一條廣告賣(mài)出2200萬(wàn)；咪蒙、嚴(yán)肅八卦、毒舌電影這樣的原創(chuàng)大號(hào)越來(lái)越受廣告主的青睞；類(lèi)似回憶專用小馬甲這樣的微博大V不時(shí)用廣告刷屏……

新媒體營(yíng)銷(xiāo)收入可觀。主營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的微傳播（430193.OC），去年半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4560.09萬(wàn)元，凈利潤(rùn)2589.41萬(wàn)元。2015年下半年，有米科技基于微信廣告、微博廣告、短視頻廣告、網(wǎng)紅直播成立社媒廣告事業(yè)部，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收420.33萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)一年多發(fā)展，社媒廣告業(yè)務(wù)在2016年?duì)I收達(dá)到6434.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1430.72%。據(jù)有米科技年報(bào)披露，目前，其聚合微信、微博、短視頻、網(wǎng)紅等媒體資源超過(guò)30萬(wàn)，并與超過(guò)1000名意見(jiàn)領(lǐng)袖建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇認(rèn)為，在流量向移動(dòng)端和社交平臺(tái)聚合的今天，企業(yè)廣告預(yù)算從紙媒、電視等向移動(dòng)社交廣告傾斜，越來(lái)越多中小企業(yè)借助微信等社交平臺(tái)傳播品牌聲音。社交化的商業(yè)紅利才剛剛開(kāi)始。未來(lái)五年，社交廣告會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。

挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海和新媒體這兩個(gè)業(yè)務(wù)突破口也給其發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在出海業(yè)務(wù)上，中國(guó)智能手機(jī)的大規(guī)模出海和海外智能手機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)大，為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)海外發(fā)展鋪平了道路。

目前，海外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平不一，歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，東南亞、拉美、印度等新興市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率普遍不到50%，印度市場(chǎng)僅有20%，空間巨大。

在智能手機(jī)的普及上，2016年有40%的巴西人使用智能手機(jī)。印度目前智能手機(jī)用戶已超過(guò)1.2億，是全球?yàn)閿?shù)不多的智能手機(jī)用戶規(guī)模過(guò)億的國(guó)家。另?yè)?jù)德國(guó)市場(chǎng)研究公司GKF預(yù)測(cè)，2017年全球多處地區(qū)智能手機(jī)銷(xiāo)量將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中歐和東歐地區(qū)智能手機(jī)銷(xiāo)量將同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到8500萬(wàn)部；北美地區(qū)將達(dá)到1.93億部；西歐預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1.34億部；拉美將達(dá)到達(dá)到1.06億部；2016年第三季度，亞太地區(qū)新興市場(chǎng)菲律賓27%以及孟加拉國(guó)17%的同比增幅引人注目，GfK預(yù)測(cè)2017年該地區(qū)智能手機(jī)銷(xiāo)量將同比增長(zhǎng)8%，達(dá)到2.29億部。

這也意味著有數(shù)個(gè)市場(chǎng)可供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)制。

但在全民出海的大趨勢(shì)下，面對(duì)陌生的海外環(huán)境，中國(guó)品牌難免出現(xiàn)“水土不服”的狀況。選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)過(guò)硬、資源充足的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是中國(guó)企業(yè)首先要考慮的事情。而對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施海外推廣、流量變現(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng)本地化等也是需要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

匯量科技選擇收購(gòu)美國(guó)原生廣告公司NativeX、歐洲知名手游數(shù)據(jù)分析平臺(tái)GameAnalytics，以提升其流量供給能力，擴(kuò)大流量變現(xiàn)基礎(chǔ)。

有米科技董事長(zhǎng)陳第此前跟挖貝網(wǎng)分享其海外布局的規(guī)劃，“海外業(yè)務(wù)方面，目前歐美、東南亞、印度、日韓等國(guó)家地區(qū)有米涉足比較多，未來(lái)可能要走向比較重度和精細(xì)化的耕耘，要到一些國(guó)家去落地一些團(tuán)隊(duì)。”他希望能把國(guó)內(nèi)取得較好發(fā)展的國(guó)內(nèi)效果廣告的成果模式復(fù)制到全球去。

對(duì)于選擇出海的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook、Google、Twitter三大海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭是其業(yè)務(wù)發(fā)展繞不開(kāi)的三座大山。與Facebook、Google及Twitter等全球性主流平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)合作共贏成為這些企業(yè)的共同選擇。

如，盤(pán)石股份自建流量采買(mǎi)團(tuán)隊(duì)Mediabuy團(tuán)隊(duì)，在Facebook、Google、Twitter等平臺(tái)上投放廣告；易點(diǎn)天下在谷歌公司授權(quán)下于西安建成西北地區(qū)首家Google AdWords體驗(yàn)中心，通過(guò)Google國(guó)際化平臺(tái)以及在全球廣告搜索中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，幫助外貿(mào)企業(yè)加快海外拓展步伐；在海外業(yè)務(wù)上作為后起之秀的有米科技，與獵豹移動(dòng)、360、Facebook、Google等出海明星及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭都達(dá)成深度合作，更獲得Google公司廣告平臺(tái)全球業(yè)務(wù)代理權(quán)。陳第對(duì)挖貝網(wǎng)表示，此前有米科技投資諾亞生活科技（北京）有限公司，就是因?yàn)樗鼘?duì)Facebook、Google的廣告投放做得比較好，希望能共同協(xié)作把海外業(yè)務(wù)做好。

在新媒體業(yè)務(wù)上，沒(méi)有自有實(shí)時(shí)可控流量和自有媒體不足，造成盈利空間被優(yōu)質(zhì)媒體擠壓是只做廣告平臺(tái)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對(duì)的又一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

相較于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，建有自媒體矩陣的飛博共創(chuàng)（834617.OC）、微媒互動(dòng)（839628.OC）等新媒體公司，僅毛利率一項(xiàng)就要高出許多，大多在60、70%左右；而只作為廣告主與媒體中間平臺(tái)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，普遍毛利率在20、30%左右，即便在行業(yè)爆發(fā)的2014年，毛利率超過(guò)50%的企業(yè)也屈指可數(shù)。

對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接掌握媒體資源，把握可控流量，減少利潤(rùn)被蠶食的可能，盈利空間相對(duì)而言要大很多。這也就不難解釋在下決心大力發(fā)展社媒廣告業(yè)務(wù)后，有米科技為何投入千萬(wàn)資金購(gòu)買(mǎi)多家公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。并從2016年下半年開(kāi)始，大力投入自媒體與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，自運(yùn)營(yíng)吸粉近3000萬(wàn)的城市生活君系列、下一站系列和垂直類(lèi)微信公眾號(hào)，并入駐今日頭條、UC頭條能內(nèi)容平臺(tái)。

就目前而言，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，跟隨廣告主的需求及媒體的發(fā)展變化，營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷改變。在新三板也首次出現(xiàn)了類(lèi)似有米科技這樣緊跟風(fēng)口布局移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全媒體生態(tài)，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破10億的公司。

出海及新媒體浪潮襲來(lái)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌壯大的機(jī)會(huì)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的未來(lái)究竟如何，能否有巨頭出現(xiàn)，巨頭會(huì)不會(huì)從這幾十家公司里脫穎而出，誰(shuí)會(huì)勝出？取決于這些從業(yè)者們能否牢牢的把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈搏。