16個(gè)指標(biāo)決定初創(chuàng)公司生死：燒錢速率制圖技巧

形形色色的投資人以及投資公司每一年都要跟數(shù)千名創(chuàng)業(yè)者打交道，在提供咨詢服務(wù)的時(shí)候肯定要涉及各種各樣的商業(yè)運(yùn)營指標(biāo)。通過這些數(shù)字，投資人能針對(duì)某個(gè)具體的公司，給出更加清晰的預(yù)判，比如這家公司是曇花一現(xiàn)?還是即將迎來柳暗花明?但是有些時(shí)候，有些數(shù)字會(huì)給你誤導(dǎo)，并不能成為準(zhǔn)確評(píng)判一家初創(chuàng)公司健康程度的標(biāo)尺。有些時(shí)候，人們針對(duì)同一組數(shù)據(jù)會(huì)給出不同的定義，這就讓判斷初創(chuàng)公司健康程度的工作更加困難了。

所以，本文在此列出了一些指標(biāo)，這些指標(biāo)都是最為常見普遍的，但其中有很多概念又是最容易搞混淆的。在每個(gè)概念下面還都做了更加清楚的注解，進(jìn)一步解釋了為什么投資人會(huì)關(guān)注這些指標(biāo)。

請(qǐng)記得，最終這些指標(biāo)并不能拿來給投資人看的，它的目的并不是為了從外界拉來投資，更重要的是初創(chuàng)公司創(chuàng)始人要通過這些指標(biāo)，更加清楚的掌握自己的公司目前在怎樣的處境之下，并且還要搞清楚問題所在并加以解決。

商業(yè)以及金融指標(biāo)

1 預(yù)訂 VS 收入

很多人很容易就將這兩個(gè)概念混為一談，其實(shí)不然，它們兩個(gè)概念是有著本質(zhì)的區(qū)別。

預(yù)訂：這是發(fā)生在公司和客戶之間的某份承諾性的協(xié)議。它更多的是反映出來這個(gè)顧客愿意成為公司客戶的一種保證。

收入：這是在訂購協(xié)議基礎(chǔ)之上實(shí)際發(fā)生的一種支付所帶來的結(jié)果。這個(gè)收入產(chǎn)生的方式以及準(zhǔn)確的時(shí)間是由 GAAP(美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)所定義。

合作意向書，以及口頭協(xié)議均不屬于上述的兩種范疇之內(nèi)。

2 經(jīng)常收入 VS 總收入

從收入中占比最高的渠道上來說，分成兩種公司。一種公司的絕大部分收入都是來自于產(chǎn)品;另外一種公司是來自于勞務(wù)。而投資人往往會(huì)給予前者更高的估值。為什么?因?yàn)閯趧?wù)收入往往不是經(jīng)常再生性的，并且利潤率更低。而前者，你可以通過銷售軟件或者出售產(chǎn)品本身來獲得豐厚的收益。

ARR(年度經(jīng)常性收入)：這是評(píng)價(jià)收入最直接，最接近真相的方式。它應(yīng)該剔除了所有一次性(非再生性)的收費(fèi)以及專業(yè)服務(wù)收費(fèi)。

每位顧客的年度經(jīng)常性收入：這條曲線是水平方向發(fā)展的還是逐漸上揚(yáng)的?如果你正在實(shí)施「追加銷售策略」，或者正在使用「交叉銷售策略」，那么這個(gè)指標(biāo)曲線應(yīng)該是增長的，這是公司最為重要的一個(gè)健康證明。(注：「追加銷售」也稱之為「向上銷售」，指的是讓消費(fèi)者花更多的錢來購買某種產(chǎn)品更貴的版本或者購買了增加了功能和質(zhì)保的相關(guān)產(chǎn)品，「交叉銷售」指的是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品之外的某些其他產(chǎn)品。)

MRR (月度經(jīng)常性收入):

很多時(shí)候，人們往往將一個(gè)月的預(yù)訂收入乘以 12 就得出來了年度經(jīng)常性收入。這樣做犯了兩個(gè)基本錯(cuò)誤：其一，將非經(jīng)常性費(fèi)用給算了進(jìn)去，其中包括硬件、設(shè)置、安裝、專業(yè)服務(wù)、咨詢協(xié)議等等內(nèi)容 其二，錯(cuò)誤地將訂購等同于了收入。(參見第一條)

3.毛利潤

訂購增長量當(dāng)然是非常重要的，但是投資人還想了解一些這個(gè)收入到底有多大的盈利能力。那么毛利潤就能夠給出答案來了。毛利潤中含有什么部分因公司的不同而不同，但是通常情況下，它往往成本中應(yīng)該包括了制造、配送、產(chǎn)品服務(wù)的支持。

所以請(qǐng)做到心里有數(shù)，毛利潤這個(gè)數(shù)字里面應(yīng)該有什么，應(yīng)該把什么給剔除出去。

4.合同總價(jià)值(TCV)VS 年度合同價(jià)值(ACV)

合同總價(jià)值(TCV)：即合同的總價(jià)值，它的期間可長可短。請(qǐng)確保 TCV 里面包括了一次性收費(fèi)、專業(yè)服務(wù)、經(jīng)常性收費(fèi)所產(chǎn)生的收益，

年度合同價(jià)值(ACV)的時(shí)間框架已經(jīng)限定死了，就是 12 個(gè)月。

在有關(guān) ACV 這個(gè)指標(biāo)上還要進(jìn)一步問下面的問題：你是每個(gè)月賺取幾百美金的收入，還是能夠完成一些合同額較大的業(yè)務(wù)?這當(dāng)然取決于你瞄準(zhǔn)的是哪部分的市場(chǎng)。(比如是中小型企業(yè)還是中型市場(chǎng)還是企業(yè)級(jí)市場(chǎng))

年度合同價(jià)值是在增長嗎?如果是的話，這意味著隨著時(shí)間的推移，客戶會(huì)給你支付比平均水平更多的錢。這也意味著你的產(chǎn)品有了比較明顯的改進(jìn)(比如添加各種功能和提升性能)或者是實(shí)現(xiàn)了更多的價(jià)值，來確保這樣的增長。因?yàn)橹挥羞@樣用戶們才愿意掏更多的錢出來。

5.LTV (終生價(jià)值)

終生價(jià)值的意思是：在你和客戶之間一直存在商業(yè)關(guān)系的這段時(shí)間里，未來這個(gè)客戶給你帶來的凈利潤倒推到現(xiàn)在所產(chǎn)生的價(jià)值。這能夠幫助你進(jìn)一步確實(shí)這個(gè)顧客給你的公司所帶來的總的凈收益是什么，又或者說你的產(chǎn)品在每一個(gè)顧客身上，在剔除了客戶獲取成本(CAC)之后所獲得的收益。

人們經(jīng)常犯下的一個(gè)錯(cuò)誤就是認(rèn)為「終生價(jià)值」是收入的現(xiàn)值，或者甚至是客戶所帶來的毛利潤。其實(shí)這是錯(cuò)誤的理解，應(yīng)該正確的將其理解為，在有效的商業(yè)關(guān)系期內(nèi)，客戶所能給你帶來的凈利潤。

每個(gè)客戶所帶來的收入(每月)=平均訂單價(jià)值乘以訂單數(shù)量

每個(gè)客戶貢獻(xiàn)利潤率(每月)=客戶所帶來的收入減去與客戶有關(guān)的可變成本?？勺兂杀景虽N售、行政管理、以及其他一些服務(wù)于客戶的運(yùn)營成本。

LTV 還等于(單個(gè)客戶利潤貢獻(xiàn)率)乘以(客戶在享受產(chǎn)品的平均時(shí)間)

請(qǐng)注意：如果你只有幾個(gè)月的數(shù)據(jù)記錄，那么最保守的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行計(jì)算。與其你在那兒瞎猜客戶使用產(chǎn)品的平均時(shí)間以及客戶留存率的曲線到底是什么樣子，更加科學(xué)的辦法是直接采納 12 個(gè)月或者 24 個(gè)月的 LTV 值。

更重要的的是，通過 LTV 值，你能推算的出來用戶對(duì)公司的利潤貢獻(xiàn)率是多少，進(jìn)一步你就能夠給自己獲取用戶成本上面制定一個(gè)相對(duì)合理的預(yù)算上限。

LTV 利潤貢獻(xiàn)率 / CAC(客戶獲取成本)也是一個(gè)非常不錯(cuò)的指標(biāo)，它能夠幫你判定「客戶獲取成本」的投資回收期，借此能夠更加科學(xué)的管理你的廣告營銷開支。

6.總商品價(jià)值(GMV)VS 收入

在市場(chǎng)中，人們往往將這兩個(gè)概念彼此替代著使用。但是 GMV 并不等同于收入本身。

GMV：所有的商品在市場(chǎng)環(huán)境中，在一定的時(shí)間段內(nèi)總的銷售額。這當(dāng)然是最先進(jìn)入人們視野的指標(biāo)，從消費(fèi)者的角度入手來看開支，它同樣也能夠反映出來目前這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大。

收入：收入是 GMV 中的一部分，是從企業(yè)的角度來看看的，企業(yè)從市場(chǎng)環(huán)境中提取屬于自己的那一部分價(jià)值。收入里面包括了各種各樣的費(fèi)用，需要提供服務(wù)才能讓消費(fèi)者享受到商品，一般情況下包括 GMV 真實(shí)交易過程中出現(xiàn)的一些交易費(fèi)用，還包括了廣告收入、贊助商收入等等。

7.「未實(shí)現(xiàn)的」或者稱之為「遞延收入」以及營業(yè)額

在一個(gè)「軟件服務(wù)化」市場(chǎng)環(huán)境中，這是一筆還沒有實(shí)現(xiàn)的真實(shí)收入，在預(yù)訂階段你所能拿到的收入。

「軟件服務(wù)化」公司只有在服務(wù)徹底完成的情況下才能真正拿到自己的收入。在絕大多數(shù)的狀況中，所謂的「預(yù)訂」就是以「遞延收入」的形式進(jìn)入到財(cái)務(wù)報(bào)表中的。當(dāng)公司從軟件服務(wù)上開始獲取收入的時(shí)候，「遞延收入」下降，「收入」提升。如果是一次長達(dá) 24 個(gè)月的合作項(xiàng)目，那么每個(gè)月遞延收入會(huì)下降 1/24，而收入會(huì)上升 1/24。

評(píng)判「軟件即服務(wù)」公司的成長性到底怎么樣，真正有效的辦法就是去看它的營業(yè)額，它是指當(dāng)下一個(gè)季度的收入再加上「遞延收入」從上個(gè)季度到當(dāng)下季度的變化值。如果「軟件即服務(wù)」公司的預(yù)訂量在增長，整個(gè)「營業(yè)額」也將增長。

「營業(yè)額」是一個(gè)更加具有前瞻性的指標(biāo)，它能夠比收入更加準(zhǔn)確的分析出「軟件即服務(wù)」公司的健康程度。因?yàn)槭杖胪凸懒丝蛻羲鶐淼恼嬲齼r(jià)值，而且很容易給人帶來誤導(dǎo)性。

這里面的微妙之處在于「經(jīng)常性收入」這個(gè)特殊概念的存在。一個(gè)「軟件即服務(wù)」的公司的收入可以穩(wěn)定很長時(shí)間，只需要不斷地消化積壓的訂單就可以了。如果單從收入這個(gè)指標(biāo)來評(píng)判的話，它會(huì)顯得比真實(shí)情況更加健康一些，其實(shí)不然。

8.CAC(混合型客戶獲取成本)VS(已支付，內(nèi)生增長的客戶獲取成本)VS(計(jì)劃外的用戶增長)

客戶獲取成本(CAC)指的是獲得用戶的全部成本，它往往是建立在獲取單個(gè)客戶的基礎(chǔ)上。但是接下來我們面對(duì)的情況會(huì)更加復(fù)雜，因?yàn)?CAC 擁有各種不同的概念和表現(xiàn)形式。

人們往往在 CAC 上產(chǎn)生的第一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)就是：人們都沒有將「中介費(fèi)」、「折扣」等費(fèi)用給納入進(jìn)去。

另外一個(gè)常見的問題是往往將 CAC 看成一種「混合型」的成本。要知道，有很多新用戶是通過口耳相傳的增長獲得的，人們并沒有真正地將這些因素從中剝離出來。真正的客戶獲取成本應(yīng)該是「已支付的營銷推廣費(fèi)用」而獲得那部分用戶。

但這并不是說「混合型 CAC」就是錯(cuò)的。它只不過是大而化之地將從各個(gè)渠道所獲取來的新增用戶總數(shù)作為分母，總的獲取成本作為分子，然后形成的比值。它只是沒有很好的顯示出來你的營銷推廣活動(dòng)是否真正起到作用，是否給你的利潤帶來提升?！?/p>

這就是為什么投資人將「已支付營銷預(yù)算下的的 CA=總獲取成本/通過已支付的營銷活動(dòng)而獲取的新增用戶)」看做是一個(gè)更加重要的指標(biāo)。它反映了公司為了提升利潤，是否應(yīng)該不斷的提升自己的營銷預(yù)算。

還有很多投資人喜歡同時(shí)注意這兩個(gè)指標(biāo)，不管是「混合型 CAC」還是「已支付的 CAC」他們都喜歡。投資人同樣還關(guān)注著公司如何憑借 Facebook 這樣的渠道來獲得客戶，所花的成本應(yīng)該是多少?

令人吃驚的是，往往這樣的成本會(huì)隨著公司嘗試接觸到更廣泛的人群而直接飆升。如果你獲得你第一批 1000 個(gè)用戶只是花了 1 美金的話，那么接下來要獲得第二批 10000 名用戶的成本是 2 美金，獲得接下來 10 萬名用戶的成本是 5 美金到 10 美金。所以這也是為什么你必須分析在每個(gè)渠道到底會(huì)有多少潛在用戶的重要原因。

產(chǎn)品和互動(dòng)指標(biāo)

9.活躍用戶

不同的公司對(duì)「活躍」這個(gè)詞的定義都不太相同。有些圖表甚至都沒有給出「活躍」的準(zhǔn)確定義，要么就是錯(cuò)誤地在「活躍用戶」的概念里面夾雜了其他內(nèi)容：比如首次進(jìn)入產(chǎn)品的大量用戶的活動(dòng)，以及使用一次產(chǎn)品便會(huì)走人的用戶都考慮了進(jìn)來。

所以，投資人應(yīng)該充分考慮每家公司對(duì)「活躍」指標(biāo)的定義，分析背后組成的因素是否科學(xué)合理。

10.月增長性(MOM)

從一般意義上來說，月增長性非常好理解，就是平均每月的增長程度。但是投資人往往會(huì)將 CMGR(每月復(fù)合增長率)來評(píng)判公司的定期增長。

CMGR(每月復(fù)合增長率)=(最近一個(gè)月增長/第一個(gè)月增長)^(1/n 月)-1。有了這個(gè)指標(biāo)，也方便你將自己的公司橫向跟其他公司進(jìn)行比對(duì)。每月復(fù)合增長率對(duì)于一個(gè)增長型的公司來說，一般會(huì)低于平均增長水平。

11.客戶流失率

企業(yè)在經(jīng)營過程中，有各種各樣的流失和損耗。有資金上的損耗、也有客戶上的流失。每家公司對(duì)于這些概念上都有著不一樣的解釋。就比如有一些公司會(huì)將它放在年度收入基礎(chǔ)上進(jìn)行測(cè)算，流失率中并沒有剔除「追加銷售」的影響。

投資人一般會(huì)看以下的幾個(gè)指標(biāo)：

單位月流失率：流失的顧客/上個(gè)月的顧客總數(shù)

投資人一般就看下面的這些指標(biāo)：

月度用戶流失率= 流失的客戶/上個(gè)月客戶總數(shù)

當(dāng)然，這里面也有必要區(qū)分出來什么是「總流失率」和「凈流失率」。

總流失率：在指定的某個(gè)月內(nèi)所發(fā)生的「月度經(jīng)常性收入(MRR)的損失」/該月月初所保持的「月度經(jīng)常性收入」

凈流失率：在指定的某個(gè)月內(nèi)所發(fā)生的「月度經(jīng)常性收入的損失-追加銷售所帶來的經(jīng)常性收入)//該月月初所保持的「月度經(jīng)常性收入」

這兩者是有極大的區(qū)別的。前者「總流失率」表示的是商業(yè)所遭受的實(shí)際流失率，而低估了凈收入流失率真實(shí)水平，(因?yàn)樗选缸芳愉N售」的影響給算進(jìn)去了，「追加銷售」和「絕對(duì)流失量」給混在一起了。)

12.燒錢速率

燒錢速率是指的用以支持公司運(yùn)營的資金遞減的速率。知道了這一點(diǎn)，就可以真正掌握公司能夠持續(xù)運(yùn)營多長時(shí)間。很多初創(chuàng)公司到最后半途而廢，就是因?yàn)闆]有后續(xù)的資金支持，也沒有足夠的時(shí)間讓他們?cè)偃ネ饷嫒谫Y了。

月度燒錢率=一年起初所擁有的錢，減去每一個(gè)月月末剩余資金量。這其中也有凈燒錢率和總燒錢率兩個(gè)概念的區(qū)別

凈燒錢率指的是：收入(其中包括了所有你有可能從外界得到的資金)- 總燒錢率。這是真正能夠看出你的資金到底能夠支撐公司運(yùn)行的唯一指標(biāo)

總燒錢率往往只是看你每個(gè)月的開銷。投資人往往會(huì)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，但同時(shí)他們也會(huì)看每個(gè)月你的收入和支持的變動(dòng)情況，因?yàn)樗鼈兊淖儎?dòng)，你的月度燒錢率并不一定就是一個(gè)穩(wěn)定的值。

13.下載量

下載量這個(gè)指標(biāo)真的很虛幻。

投資人需要看到「客戶留存率」，看到「客戶的參與互動(dòng)度」，這些都比「下載量」更加重要。前者主要以「日活躍用戶」、「月度活躍用戶」，照片分享次數(shù)，照片瀏覽次數(shù)等指標(biāo)體現(xiàn)出來。

最后一部分：通呈現(xiàn)指標(biāo)的一般方式

14.累積圖表

累積數(shù)據(jù)往往會(huì)隨著時(shí)間的推移，曲線一直向右上角上揚(yáng)，就算是公司的業(yè)務(wù)正在萎縮，它也會(huì)呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢(shì)。所以它在評(píng)判一家公司的健康程度上并沒有什么作用。

在初創(chuàng)公司早期，投資人往往更愿意去看月度 GMV (總商品價(jià)值)，月度收入或者月度新增用戶這些指標(biāo)，而在初創(chuàng)公司后期，人們更愿意去看季度性的指標(biāo)。

15.制圖技巧

制圖上面有很多技巧，它在展示給投資人的時(shí)候，能夠幫助初創(chuàng)公司揚(yáng)長避短，其中有一些常見的做法：不明確標(biāo)注 Y 軸含義、將基礎(chǔ)數(shù)字變小，然后夸大增長率，不給出絕對(duì)數(shù)字，只是展現(xiàn)百分比。尤其是最后一條很容易誤導(dǎo)人們，因?yàn)槿绻愕幕A(chǔ)數(shù)字很小，百分比聽上去會(huì)給人帶來更深刻的印象，但是它并不能說明公司在未來發(fā)展的走向。(就比如你公司的基礎(chǔ)客戶數(shù)就兩個(gè)人，增加了一個(gè)人之后，初創(chuàng)公司給投資人說用戶增長率高達(dá) 50%!卻刻意隱瞞了絕對(duì)數(shù)字，這肯定會(huì)誤導(dǎo)人們的判斷!)

16 指標(biāo)的輕重主次

當(dāng)在評(píng)估公司的時(shí)候，投資人可以按照自己的想法來排列這些指標(biāo)。

一般來說，首次評(píng)估公司，投資人往往會(huì)看 GMV、收入以及預(yù)訂量。因?yàn)樗鼈兌寄軌蚍从彻菊w規(guī)模。一旦投資人對(duì)公司的整體規(guī)模有了初步的判斷，那么下一步他們就想繼續(xù)搞清楚公司的增長情況到底怎樣。