阿里投資的電商Zulil 是如何迅速崛起又衰落的

在之前的報(bào)道里，我們邀請(qǐng)過(guò)中國(guó)的特賣(mài)電商來(lái)分析 Zulily 經(jīng)營(yíng)策略的問(wèn)題。今天我們將站在財(cái)務(wù)分析的層面，引述 Redpoint Ventures 的投資人 Mahesh Vellanki 的觀點(diǎn)。

Zulily 的過(guò)山車(chē)

2010年，以母嬰產(chǎn)品特賣(mài)外主打的電商 Zulily 在美國(guó)創(chuàng)立。2013年 公司上市，首日交易從每股 22 美元，狂飆 70%，到每股 37 美元。在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，更是勢(shì)如破竹，直沖每股 70 美元。

彼時(shí)沒(méi)人能想象，到 2014年2月 股價(jià)會(huì)跌得只剩 9 美元，公司的總市值從 90 億美元，縮水到 10 億美元。因此，本周一 QVC 以每股 18.75 美元、總價(jià) 24 億美元的收購(gòu)，對(duì)于 Zulily 來(lái)說(shuō)也算一個(gè)夠體面的收?qǐng)觥?/p>

五分鐘看懂 Zulily 的財(cái)報(bào)

Zulily 針對(duì)的市場(chǎng)可以分為兩類(lèi)：一是全美 3800 萬(wàn)的母親（其中數(shù)百萬(wàn)都是 Zulily 的活躍顧客）；二是每年4610 億美元的女裝童裝零售行業(yè)。

從下圖可以看到，Zulily 一直有良好的收入增長(zhǎng)和 EBITDA 增長(zhǎng)（ EBITDA 即為計(jì)算稅、利息、折舊、攤銷(xiāo)之前的利潤(rùn)）。在創(chuàng)立初年1800 萬(wàn)美元的收入，在四年內(nèi)就漲到了 10 億美元。13年 上市以前，EDITDA 也扭負(fù)為正。

同時(shí)，Zulily 的經(jīng)營(yíng)杠桿也很穩(wěn)定。在下圖中，藍(lán)色色塊表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比重，紅色色塊表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占 SG&A 的比重（SG&A 即為銷(xiāo)售成本、綜合開(kāi)銷(xiāo)及行政管理費(fèi)用）。兩類(lèi)比重都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)重大變化。

此外，毛邊際收益（即收入- 已售出貨品的成本）也始終保持在 27-30%。

這么好的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，為什么股價(jià)會(huì)跌？

說(shuō)到底，還是市場(chǎng)期望。

Zulily 上市的第一年，收入近乎翻倍?？炊嗟耐顿Y者也就愿意以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出 Zulily 當(dāng)時(shí)價(jià)值的價(jià)格買(mǎi)入 Zulily 的股票。也就是說(shuō)，投資者多付的錢(qián)是用來(lái)?yè)Q期望之中 Zulily 未來(lái)的激增。

但期望落了空。 可以從下圖中看出，在 2015年 Zulily 的增長(zhǎng)停滯了，EBITDA 也不理想（ EBITDA 可以反映自由現(xiàn)金流）。這兩項(xiàng)都是四兩撥千斤的指標(biāo)，差之毫厘，就會(huì)失之千里，重創(chuàng)公司的估值。

公平地說(shuō)，Zulily 的表現(xiàn)仍然是同行業(yè)里的佼佼者。通常電商公司的市盈率是 0.5-1.5 倍，Zulily 在 IPO 時(shí)是 2.5 倍，在最高峰時(shí)是 8 倍。要跟上這么高的市盈率，對(duì)于任何一家公司的經(jīng)營(yíng)都是艱巨的挑戰(zhàn)。

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。