LV GUCCI們?yōu)楹尾辉甘跈?quán)電商平臺(tái)？

七夕情人節(jié)至，垂直奢侈品電商平臺(tái)也擺出過(guò)節(jié)的陣勢(shì)，“七夕·約惠挑戰(zhàn)全球最低價(jià)”等誘人活動(dòng)登上了主頁(yè)。

然而不少奢侈品電商平臺(tái)為人詬病的缺陷之一是，無(wú)法獲得LV、GUCCI等大多數(shù)奢侈品牌的授權(quán)，這會(huì)讓奢侈品電商平臺(tái)的質(zhì)量無(wú)法保證，也很難得到消費(fèi)者的信任，貨源供應(yīng)不足與屢屢出現(xiàn)假貨傳聞等原因，近年來(lái)撂倒了不少奢侈品電商平臺(tái)，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等。

如果說(shuō)前些年，奢侈品牌通過(guò)自營(yíng)實(shí)體渠道的銷(xiāo)售就能獲得高速發(fā)展而不屑于與電商平臺(tái)合作，那為什么近年來(lái)奢侈品增速放緩，明明知道電商平臺(tái)拋過(guò)來(lái)的繡球能讓“抑郁”的業(yè)績(jī)報(bào)表亮眼些，但依然不肯打開(kāi)品牌渠道授權(quán)的大門(mén)呢？

有哪些難以明言的原因？

雖然一些偏向生活方式的奢侈品牌并沒(méi)有過(guò)度回避互聯(lián)網(wǎng)，但從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，奢侈品行業(yè)總是與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離。

除了傳統(tǒng)奢侈品牌一直偏重培養(yǎng)低調(diào)、距離感和神秘色彩外，對(duì)于不愿授權(quán)電商平臺(tái)的原因，一位美國(guó)奢侈品牌內(nèi)部人士李伶俐（化名）告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，重要的原因之一是，很難控制對(duì)方在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)中不出現(xiàn)調(diào)包等假貨問(wèn)題，“一旦消費(fèi)者投訴收到假貨，很難說(shuō)清到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題”。

李伶俐告訴記者，她所在的奢侈品公司有自己的電商官網(wǎng)，但因?yàn)槁?tīng)說(shuō)類(lèi)似快遞過(guò)程中可能會(huì)被調(diào)包等，公司采取了多重“保護(hù)”措施，首先，公司會(huì)將產(chǎn)品包裹三層，最外層不會(huì)出現(xiàn)品牌的LOGO；其次，在寄出貨品的時(shí)候寄件人的名字不會(huì)寫(xiě)自己公司，而是寫(xiě)其他公司的名字；此外，公司免費(fèi)提供給消費(fèi)者可選擇的、信譽(yù)度較高的快遞運(yùn)營(yíng)商。

李伶俐的另一個(gè)擔(dān)心是，很多奢侈品電商平臺(tái)都是以低價(jià)折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，奢侈品牌擔(dān)心，對(duì)這些品牌授權(quán)會(huì)打亂自己的價(jià)格體系。她對(duì)記者解釋說(shuō)，在她所在的品牌官網(wǎng)和線下的價(jià)格完全一致，但奢侈品平臺(tái)電商往往有自己的折扣節(jié)奏。

“我們知道授權(quán)電商平臺(tái)會(huì)讓銷(xiāo)量上去，但是對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，我們擔(dān)心產(chǎn)量跟不上，另一方面，作為上市公司，我們也希望業(yè)績(jī)逐漸上升，可持續(xù)發(fā)展，不希望暴漲或暴跌。”李伶俐說(shuō)。

她表示，她所在的奢侈品公司雖然在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有前幾年那樣雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但現(xiàn)在高單位數(shù)增長(zhǎng)也可以接受。前些年奢侈品牌在中國(guó)開(kāi)店跑馬圈地，她所在的品牌也是以每年凈開(kāi)店幾十家的速度發(fā)展，在人才、培訓(xùn)、管理等方面都很難做得比較精細(xì)。

奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授GachouchaKretz還對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，在電商平臺(tái)上有太大曝光度，“消費(fèi)者不僅可以對(duì)不同商品進(jìn)行比較，還可以比較不同品牌，然而這對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)并不是什么好事，比如不同的奢侈品牌都有‘波士頓’包，并有著相似的設(shè)計(jì)”。

不過(guò)，GachouchaKretz認(rèn)為，這也提供了一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，迫使品牌在設(shè)計(jì)上更有創(chuàng)意、在產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)上更精確、在銷(xiāo)售方面更有創(chuàng)造力。“互聯(lián)網(wǎng)讓選擇變得更容易被替代。設(shè)計(jì)師和品牌經(jīng)理需要通過(guò)發(fā)布原創(chuàng)的產(chǎn)品，而不是可替代的產(chǎn)品。如果你被某種設(shè)計(jì)吸引，如果你有購(gòu)買(mǎi)某件全新產(chǎn)品的沖動(dòng)，那么你就不會(huì)在網(wǎng)上慢慢比較。”GachouchaKretz表示。

有限授權(quán)謹(jǐn)慎合作

不管消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的購(gòu)物方式，因?yàn)樗麄兛梢栽谕坏攸c(diǎn)獲得更多選擇，可以比較產(chǎn)品和價(jià)格，閱讀其他消費(fèi)者的評(píng)論和推薦，避免浪費(fèi)時(shí)間和精力。

所以盡管有各種顧慮，李伶俐對(duì)記者表示，公司也在觀察奢侈品電商的變化，“也不是沒(méi)有和其他的電商合作，比如會(huì)考慮臨時(shí)性的奢侈品‘閃購(gòu)’，但目前不會(huì)做長(zhǎng)期的電商平臺(tái)授權(quán)合作”。

閃購(gòu)模式又稱限時(shí)搶購(gòu)模式，一些B2C網(wǎng)站會(huì)以限時(shí)特賣(mài)的形式，定期定時(shí)推出國(guó)際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1~5折的價(jià)格供專屬會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)，每次特賣(mài)時(shí)間持續(xù)5~10天不等，先到先買(mǎi)，限時(shí)限量，售完即止。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這是解決尾貨問(wèn)題的新嘗試。李伶俐告訴記者：“鞋、包、服裝等不同品類(lèi)的當(dāng)季商品，銷(xiāo)售時(shí)間和折扣時(shí)間不一樣。”比如2014年某個(gè)鞋類(lèi)的夏季新款，通常3月份開(kāi)始賣(mài)，到7月份就開(kāi)始八折、8月份就開(kāi)始五折銷(xiāo)售，如果還有未售完的就會(huì)進(jìn)入OUTLETS店。而現(xiàn)在，部分尾貨還可以嘗試與信任度較高的奢侈電商平臺(tái)采用閃購(gòu)的方式銷(xiāo)售。

另一方面，李伶俐所在的奢侈品牌在美國(guó)也嘗試與大型傳統(tǒng)百貨的電商平臺(tái)合作，比如梅西百貨（M.NYSE）的電商平臺(tái)，所以最近梅西百貨進(jìn)駐天貓的消息，也讓她緊張了一下，“趕緊去打聽(tīng)，是哪些品類(lèi)先進(jìn)來(lái)”。

GachouchaKretz認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以獲得最低的價(jià)格。對(duì)于奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在數(shù)字時(shí)代的定價(jià)策略將面臨挑戰(zhàn)。

對(duì)于跨國(guó)銷(xiāo)售的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，貨幣浮動(dòng)意味著地區(qū)價(jià)格的差異，不同的稅率也影響著零售價(jià)格，不管是在線銷(xiāo)售還是實(shí)體店銷(xiāo)售。有時(shí)候，品牌策略本身也會(huì)造成價(jià)格差異。根據(jù)不同地制定不同的價(jià)格，這一做法背后的原因是，希望產(chǎn)品定價(jià)與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況相符。

各地價(jià)格存在差異會(huì)讓理智的消費(fèi)者去價(jià)格更低的地方購(gòu)買(mǎi)免稅商品或者獲得稅收返還。當(dāng)他們無(wú)法旅行時(shí)，他們會(huì)試著在網(wǎng)上尋找具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自匯率或者不同地區(qū)在線購(gòu)物網(wǎng)站的價(jià)格差異。

所以，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，運(yùn)用傳統(tǒng)的定價(jià)策略并不容易，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者可以進(jìn)入任何網(wǎng)站。“如果奢侈品牌在某個(gè)地區(qū)網(wǎng)站上很明顯地阻礙來(lái)自某地的消費(fèi)者，這又會(huì)引起消費(fèi)者的反感。然而，我認(rèn)為這是品牌解決定價(jià)問(wèn)題的唯一辦法。”GachouchaKretz說(shuō)，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來(lái)確保消費(fèi)者訪問(wèn)的是某個(gè)地區(qū)的本地服務(wù)器或網(wǎng)站，同時(shí)屏蔽其他地區(qū)的消費(fèi)者，“我想這是合適的做法，也可以做得很優(yōu)雅。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)很重要”。