皇家雞排歐陽(yáng)德一：餐飲行業(yè)正在發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)移

炙手可熱的餐飲業(yè)在2014年下半年開始悄無聲息地走向不景氣。這其中發(fā)生了什么?有哪些變化值得探尋，有哪些趨勢(shì)值得思考，本文將一一對(duì)上述問題進(jìn)行深度解讀。只有認(rèn)清變化，把握趨勢(shì)，才能在新形勢(shì)下，加快餐飲企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(by，貝掌柜)

口述/歐陽(yáng)德一(皇家雞排創(chuàng)始人)

整理/于瓊(東方餃子王市場(chǎng)總監(jiān))、李貝(掌柜攻略記者)

我叫歐陽(yáng)德一，1989年出生，是皇家雞排的創(chuàng)始人。今天我要和大家分享的主題是淺析當(dāng)前餐飲市場(chǎng)新變化以及未來發(fā)展趨勢(shì)。在正式開始前，我們先來看兩組數(shù)據(jù)。

第一組數(shù)據(jù)，2014年1-10月，全國(guó)餐飲收入22591億元，同比增長(zhǎng)9.7%。全國(guó)餐飲收入以5月份為分水嶺，并于5月達(dá)到峰值11%后，從6月開始逐月下滑，8月低至最低谷。

第二組數(shù)據(jù)，中國(guó)人力資源市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，全國(guó)住宿和餐飲業(yè)用人需求保持增長(zhǎng)，但是在第二季度和三季度，卻分別同比猛跌15.7和8.5%，反映出餐飲行業(yè)逐漸呈現(xiàn)不景氣的狀況。

究竟是什么原因?qū)е轮耸挚蔁岬牟惋嫎I(yè)在2014年下半年開始悄無聲息地走向不景氣?餐飲業(yè)正在發(fā)生著哪些變化?變化的原因又是什么?

餐飲行業(yè)六大變革

1、從大而全轉(zhuǎn)向小而精

以前餐飲業(yè)崇尚面積大、裝修豪華、菜式齊全。隨著80后、90后成為主流消費(fèi)群體，餐飲業(yè)態(tài)正在從大而全向小而精轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的根本原因首先是房租成本的逐漸增高，有數(shù)據(jù)顯示在過去的十年中，北京市商業(yè)地產(chǎn)的租金上漲了5倍之多。其次是人力成本的攀升。中國(guó)人口紅利正在逐漸喪失，人力成本自然會(huì)增高。大而全的模式在房租和人力成本不斷攀高的今天顯得筋疲力盡。

2、由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向平民消費(fèi)

曾經(jīng)紅極一時(shí)的大型餐廳、豪華餐廳在今天有些已經(jīng)改行。隨著國(guó)家政策對(duì)三公消費(fèi)的要求，以及習(xí)大大上臺(tái)后制定和推出一系列反腐政策，大型餐飲受到一些沖擊和打壓。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，我們的消費(fèi)正逐漸趨于平民化，消費(fèi)群體正在逐步透明化。

3、由街鋪轉(zhuǎn)向商業(yè)體

第三個(gè)變化是選址由街鋪轉(zhuǎn)向商業(yè)體的變化。以前選址我們會(huì)更多會(huì)選擇街鋪。今天商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)綜合體不景氣，給餐飲業(yè)提供了更多優(yōu)惠，吸引更多的餐飲業(yè)進(jìn)入商場(chǎng)，同時(shí)用餐飲帶來的人流帶動(dòng)商場(chǎng)的購(gòu)物。有一些品牌甚至根本沒有街鋪，比如外婆家、綠茶，不再是走全聚德、湘鄂情這樣純街鋪的路線，而是更多在商場(chǎng)里走小而精的路線。

4、從簡(jiǎn)單模仿轉(zhuǎn)向品牌尋根

以前在餐飲業(yè)更多的是相互模仿，模仿對(duì)方的新品、營(yíng)銷方式等，今天更多是朝深挖品牌、深挖根源、塑造品牌獨(dú)特性這樣的方向去發(fā)展。

就像海底撈，如果不是塑造對(duì)顧客感動(dòng)的服務(wù)文化、對(duì)員工塑造家的溫暖這種具有文化性和獨(dú)特性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如僅僅打價(jià)格戰(zhàn)，僅僅是惡性、簡(jiǎn)單的模仿，它的美譽(yù)度不會(huì)這么高。還有西貝，想到它我的第一反應(yīng)是它的食材是最新鮮、最健康、最原生態(tài)的。西貝不是簡(jiǎn)單地告訴大家，我賣的是西北菜，而是告訴大家，我賣的是一種健康的生活方式。

5、從依賴個(gè)人轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)

很多年前在北京經(jīng)常會(huì)看到“某某餐廳聘請(qǐng)某位大師坐鎮(zhèn)、聘請(qǐng)食神研發(fā)了什么秘方”這樣的條幅，其更多在強(qiáng)調(diào)、依賴單個(gè)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再只是吃飽、吃好就夠了。他們希望有更多的體驗(yàn)在里面，比如說我們通過線上營(yíng)銷跟消費(fèi)者的一些互動(dòng)等等。

此外，我們還要提供給客戶一個(gè)多維度的良好感受，比方說，我們給顧客最感動(dòng)的服務(wù)，給客戶營(yíng)造溫馨的環(huán)境，給顧客友好且有效的互動(dòng)，這些都能夠增加客戶的粘性。現(xiàn)在餐飲業(yè)需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，多維度進(jìn)行發(fā)展，才能建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6、從線下營(yíng)銷轉(zhuǎn)向線上線下的同步營(yíng)銷

在五年前或十年前最常見的促銷方式是打折返券送東西，效果很明顯。目前隨著年輕一族成為主力消費(fèi)群后，這些活動(dòng)在他們眼里是千篇一律的，作用并沒有以前那么明顯，又是因?yàn)槭裁茨?

首先，傳統(tǒng)的打折、送券返券，更多針對(duì)到過店面的人群，或者是經(jīng)過店面的一些客戶群，數(shù)量非常有限。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，是沒有地界限制的，如果我們通過線上營(yíng)銷結(jié)合線下營(yíng)銷一起來做，可以讓更多沒到過店的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解到我們，最后成為我們忠實(shí)的客戶。其次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到大家的生活中，更多人喜歡在線上與商家有著很好的互動(dòng)，這樣可以體驗(yàn)更多新的東西。

餐飲行業(yè)三大發(fā)展趨勢(shì)

我們選擇裁員、閉店、固守己見還是迎合這樣的變化進(jìn)行一次完美的轉(zhuǎn)型呢?我認(rèn)為，首先我們要認(rèn)識(shí)這樣的變化，然后根據(jù)變化預(yù)測(cè)餐飲業(yè)即將發(fā)生哪些更大更多的變革，這就是接下來我要講的餐飲業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。

1、機(jī)械化取代人工

第一個(gè)趨勢(shì)是機(jī)械化取代人工。目前人工成本逐漸上升，如果機(jī)器人來了，它們不需要請(qǐng)假，不會(huì)生病，也沒有情緒?，F(xiàn)在在很多餐廳都可以見到不用收銀員的點(diǎn)餐自助機(jī)、不用傳菜員的機(jī)器人、不用廚師的全自動(dòng)的設(shè)備，以及各種自動(dòng)化設(shè)備以及機(jī)器人，它們正在取代著服務(wù)員與人工。記得我去日本的時(shí)候，那里的拉面館只有1個(gè)服務(wù)員，有的拉面館最多只有2個(gè)服務(wù)員，它的點(diǎn)餐機(jī)是全自動(dòng)的收銀機(jī)。生產(chǎn)拉面也有自動(dòng)的設(shè)備，從取碗到煮面再到把面放到碗里，只需要1個(gè)服務(wù)員把面呈遞到顧客手中。

2、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式

未來的餐飲營(yíng)銷方式將從簡(jiǎn)單的線下營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)化為線上的跨界合作及線上多種營(yíng)銷方式結(jié)合的模式。以皇家雞排為例，我們?cè)谶^去一年里進(jìn)行了很多跨界合作，我們與招商銀行進(jìn)行跨界合作，招商銀行現(xiàn)在在目前全國(guó)有4000多萬(wàn)的持卡客戶，通過與招商銀行合作，積分兌換我們的產(chǎn)品，通過這樣的互動(dòng)與合作，我們將招商銀行巨大的客流快速轉(zhuǎn)化成我們品牌的客戶，最后轉(zhuǎn)化成我們忠實(shí)的用戶。

此外，我們還與電影片商合作。前段時(shí)間吳京主演的《戰(zhàn)狼》比較火，我們與他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)合作，在我們的店面給他們張貼海報(bào)，宣傳他們的電影，而他們通過他們的平臺(tái)和我們合作，并且贈(zèng)送給我們200張電影票和一些道具。我們?cè)谖⑿哦碎_發(fā)這樣一個(gè)砸金蛋的游戲，我們給一等獎(jiǎng)的消費(fèi)者1張電影票，給二等獎(jiǎng)的消費(fèi)者一些道具、帽子、圍裙這樣的東西，通過這樣的跨界合作，我們能夠相互將對(duì)方的客戶轉(zhuǎn)化為自己的客戶。

如何做線上營(yíng)銷呢?我們會(huì)在每年一些比較重要的活動(dòng)中，在線上開發(fā)一款游戲與我們的客戶進(jìn)行互動(dòng)。比如說在去年世界杯期間，我們開發(fā)了一款射點(diǎn)球的游戲，設(shè)計(jì)五個(gè)球，用時(shí)最短，排名將越靠前，每天有三次機(jī)會(huì)，如果你轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈將再次獲得三次機(jī)會(huì)。最終總共實(shí)現(xiàn)由十幾萬(wàn)人參與，我們微信用戶增加了2萬(wàn)多人。春節(jié)期間，我們還開發(fā)紅包游戲，顧客到店鋪，搖到幾元的紅包，可以用紅包的錢折抵現(xiàn)金到任意門店消費(fèi)。

我們應(yīng)從單純的線下營(yíng)銷逐漸成長(zhǎng)為線上線下同步營(yíng)銷，才能更好與消費(fèi)者互動(dòng)，從而增加消費(fèi)者的粘性以及消費(fèi)頻次。

3、通過產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式

未來傳統(tǒng)餐飲業(yè)可以實(shí)現(xiàn)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣免費(fèi)的模式。以皇家雞排為例，如果讓顧客免費(fèi)吃，怎么贏利呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，皇家雞排目前在全國(guó)有210多家店面，每天到店量每家大概在200人左右，也就是說在全國(guó)有4萬(wàn)人次的到店量，那么一年就是1460萬(wàn)人次左右的一個(gè)客流量?；始译u排的精準(zhǔn)客戶是十六到三十周歲的年輕群體。比方如說很多租車行業(yè)、手游行業(yè)、金融行業(yè)，他們獲取一個(gè)新用戶以前成本是5-8元不等，現(xiàn)在成本通常在12元左右。如果我們告訴消費(fèi)者，你只要注冊(cè)某租車公司或者金融公司或手游公司，就可以免費(fèi)吃皇家雞排，大家認(rèn)為有沒有可行性呢?這就是我們完美的運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移，最后實(shí)現(xiàn)我們產(chǎn)品的免費(fèi)，也就是不再是我們通常所說的羊毛出在羊身上，而是羊毛出在豬身上由狗來買單。

未來我們每一家餐廳不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣產(chǎn)品，我們就像一個(gè)基站一樣，把我們的產(chǎn)品作為一個(gè)入口，從而獲取大量的流量，最后跟顧客形成非常好的互動(dòng)。我們可以進(jìn)行價(jià)值的轉(zhuǎn)移，媒體價(jià)值、廣告價(jià)值或者是我們相關(guān)產(chǎn)品銷售價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

最后，我希望我們所有人一起努力，把中國(guó)的餐飲做得更加標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。我希望借由我們皇家雞排小吃連鎖推動(dòng)中國(guó)街邊小吃的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓大家吃到美味、安心、高品質(zhì)的小吃，這需要所有餐飲人一起努力，一起去追求并實(shí)現(xiàn)我們的餐飲夢(mèng)。