投放“減法”效果“加法”尚德機構(gòu)的營銷進化法則

當數(shù)字營銷技術(shù)像顯微鏡一樣聚焦在每一個營銷個體的時候，尚德機構(gòu)已經(jīng)捕捉到營銷的新機會，一邊是可控的營銷成本，一邊是精準的營銷效果，讓它完成了一次完美的營銷進化。

劉通博，這位85后的大男孩CEO，對市場有著敏銳的“嗅覺”。追溯到十年前，當大家對搜索廣告還處于懵懂的時期，他就果斷將尚德機構(gòu)的市場投放押注于此，而在接下來的數(shù)年里，“尚德機構(gòu)”開始成為家喻戶曉的在線教育品牌。

如今，劉通博又看到了一個新的營銷時代到來。原來，在搜索為王的時代，“群體”營銷倍受廣告主追捧，規(guī)模效應(yīng)帶來的是規(guī)模增長，但是這種追捧也讓搜索營銷的價格倍速增長。如何平衡投入與產(chǎn)出?當劉通博遇到廣點通后，所有的問題都迎刃而解了。

從 “ 群體 ” 到 “ 個體 ” 的營銷

在線教育的營銷 “ME” 時代

“如果你在數(shù)字營銷方面有很好的建議，劉通博會和你認真討論一番，如果你能說服他，他一定會選擇你的建議。”劉通博身邊的人都會認為他是一個營銷控，一方面是他骨子里對“營銷”的偏好，另一方面是他有敢于試錯的勇氣。

最典型的事件就是當搜索營銷剛剛興起的時候，尚德機構(gòu)整個團隊也只有幾個人對它有了解，那時劉通博就決定了用它替代傳統(tǒng)的營銷方式。“我很清楚自己所處的行業(yè)，在線教育是一個重運營的行業(yè)，需要大量的咨詢量，而后才能轉(zhuǎn)化成為報名。”認清楚了這一點，劉通博堅定了他的選擇;搜索營銷面對的是一個大群體，而這正是尚德機構(gòu)所需要的。

盡管，搜索營銷幫助尚德機構(gòu)樹立了品牌的優(yōu)勢，也找到了他們的受眾，但是，劉通博思考的是如何從群體中精準地挖掘到有需求的個體。“教育行業(yè)不同于其他電商，電商可能只要找到有購物需求的人，但是教育要更精準，比如，它要求找到高中或者?？飘厴I(yè)生，不同學歷、不同資質(zhì)。”劉通博在第一次和廣點通打交道的時候，就看到了它能夠精準定位的優(yōu)勢。

找到用戶屬性，是劉通博對廣點通最肯定的一點。“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何利用大數(shù)據(jù)洞察并定位用戶需求?廣點通告訴了我這個答案。”劉通博表示，在投放的過程中，廣點通利用騰訊大數(shù)據(jù)處理算法幫助尚德機構(gòu)準確地對用戶定向，找到符合尚德機構(gòu)需求的目標用戶，并根據(jù)素材元素的不同補充相應(yīng)的定向內(nèi)容。

一個月的時間，消費日均從一萬增長到十萬，劉通博都沒有想到廣點通給他們在短時間內(nèi)就創(chuàng)造了這么巨大的價值。“一個月就超過10倍的增長。”劉通博雖然強調(diào)教育消費培養(yǎng)的周期很長，更看重長效，但是短期的效果顯示讓他更堅定了對廣點通的選擇。

成本變 “ 減法 ”

效果變 “ 加法 ”

“在信息爆炸的時代，消費者長期處于信息超載狀態(tài)，所以要想提升營銷效果，不能靠增加預算進行多渠道轟炸，而是要找到真正有需求的群體，進而讓消費者口碑相傳。”廣點通高級產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐給記者算了一筆賬，早期收集一個有效用戶需要70元的成本，而隨著精準覆蓋數(shù)量的增加，這個成本是會降低的。“與廣點通合作的成本已經(jīng)接近搜索廣告的成本，但是產(chǎn)出的效益卻是完全不同的，況且搜索成本還在以每年25%的速度增長。”

下沉到三四線城市提升品牌影響力并吸引更多用戶，是劉通博給尚德機構(gòu)確定的戰(zhàn)略方向，而他堅信廣點通才能夠幫助其完成這一使命。“目前，覆蓋到全國大部分地區(qū)的廣告平臺并不多，廣點通這個擁有國內(nèi)最多用戶數(shù)的效果廣告平臺，可以幫助尚德機構(gòu)接觸到大量的目標用戶”，劉通博表示。

據(jù)騰訊2015年Q1財報顯示，QQ、QQ空間和微信(含WeChat)月活躍賬戶數(shù)分別達到8.32億、6.68億、5.49億。而這還不包括騰訊其他的移動端產(chǎn)品。“廣點通平臺流量大，可以幫助尚德機構(gòu)在短時間觸達大范圍的用戶。而且，在廣點通的用戶定向技術(shù)幫助下，可以快速的匹配與尚德機構(gòu)目標群體相符的用戶”，劉通博表示。

“廣點通帶來的效果營銷并不限于精準和龐大的覆蓋，結(jié)合自身產(chǎn)品特色，廣點通在移動營銷領(lǐng)域探索出了QQ空間信息流廣告、微信公眾號廣告等廣告形式。”廣點通高級產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐介紹，在線教育并不像其他行業(yè)，僅僅做一個品牌曝光度就夠了，而是需要有獨特的營銷內(nèi)容和創(chuàng)意。

比如，廣點通會主動在不同行業(yè)找到一些不錯的培訓素材，然后將其推廣到尚德機構(gòu)的51個分校，讓他們嘗試更多、更好的培訓方式。同時，舉辦一些有針對性的活動，比如針對公務(wù)員的培訓計劃等等。

“在投放時，尚德機構(gòu)可以根據(jù)活動受眾群體設(shè)計推廣素材，而在素材上，我們給了他們更多創(chuàng)新的建議讓他們嘗試，加強趣味性、實用性。”廣點通高級產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐表示，廣點通以智能推薦、智能匹配的技術(shù)，實現(xiàn)廣告“點對點”精準推送，實現(xiàn)了尚德機構(gòu)的高效營銷。而且廣點通在原生廣告形態(tài)方面也積極進行探索，憑借“移動+社交+場景”的優(yōu)勢，為尚德機構(gòu)提供了有利的流量資源。

在劉通博看來，與廣點通的合作并不看短期的效應(yīng)。“當我們在做一件事的時候，如果方向是正確的，我們就會堅持下去，而并不在乎短期能給我們帶來什么。”劉通博認為，好的東西要看長期給自己帶來的效益，就像廣點通，當你知道這是營銷趨勢的時候，就不會把短期利益看的太重，磨合中長期效果會自然慢慢呈現(xiàn)出來。