全渠道零售治愈門店之痛

■文/王曉峰，上海六韜三略營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理

未來的中國零售業(yè)到底路在何方？傳統(tǒng)零售企業(yè)如何踏上互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型升級之路？傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)該如何應(yīng)對前所未有的格局之變，從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向“無縫零售”，最終實現(xiàn)消費者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強關(guān)系”的轉(zhuǎn)變？

在我看來，無論對于消費者來說，還是對于零售企業(yè)自身，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，建立全渠道零售模式是最明智的選擇。

一方面，全渠道零售模式為消費者提供更好的購買體驗，消費者在購物過程中感受到了便利性、快捷性、經(jīng)濟性等，購物成為了一種樂趣。

另一方面，商家建立全渠道零售模式，大幅的提高了服務(wù)的質(zhì)量水準，從而增加了客流量，提高了購買的轉(zhuǎn)化率。從零售市場競爭的維度上說，建立全渠道零售模式也極大的提高了商家的市場競爭能力。

然而，零售企業(yè)如何建立全渠道零售模式呢？即圍繞一個消費者，整合線上線下各種資源，打通和它接觸的N種觸點，為它提供n種無差別一致性的服務(wù)，這就是所謂的“全渠道1+N+n”。  

打通N種觸點

所謂N種觸點，主要包括兩方面，一是購物的渠道觸點，二是接觸信息和媒介的觸點。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者主要通過PC端和線下渠道接觸商品和服務(wù)，由于PC端的不可移動特征，決定了消費者和廠商之間接觸的時間、空間相對有限。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于移動智能終端的全民普及，消費者和廠商接觸的觸點廣度、深度空前增多。一方面，消費者和廠商接觸的廣度空前增多，消費者可以通過多種信息渠道、零售渠道接觸到廠商的商品和服務(wù)。另一方面，消費者參與的程度越來越深入，可通過社交媒體平臺影響廠商，對廠商的商品和服務(wù)評頭論足。

一是，消費者購買的渠道空前增多。主要包括三個類型，實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道。實體渠道的類型包括：實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進駐電子商務(wù)平臺如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機商城、自建App商城、微商城、進駐移動商務(wù)平臺（如微淘店）等。

二是，消費者了解商品和企業(yè)的信息通道，也空前增多。除了已有的傳統(tǒng)媒體渠道，如廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體以外，還有微信、微博、垂直社區(qū)論壇等社交媒體平臺。

面對消費者的這些變化，作為零售企業(yè)而言，就是要打通和消費者接觸與聯(lián)系的N種觸點。即一是打通多種購買渠道，把產(chǎn)品推送給消費者；二是打通多種媒介通道，把信息推送到消費者面前。

打通多種購買渠道，即根據(jù)消費者全天候、全渠道、個性化的購買習(xí)慣為他們打造各種購物的路徑，包括實體店、網(wǎng)店、移動終端、社交商店等多種渠道，讓消費者無論在何時何地，只要有購物的需求，就能夠隨時隨地地購買。讓商家的商品把消費者“包圍”。

打通多種新型媒介通道，即在消費者獲取信息的路徑上，建立全方位的媒介或信息觸點。我們知道，現(xiàn)在的消費者更偏好于通過搜索引擎、社交媒體網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品和商家的信息，他們大量地“囤積”在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上。那么作為零售企業(yè)而言，就要注重通過社交媒體平臺傳播，如QQ空間、微博、微信、社區(qū)論壇等推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)，同時要十分珍惜自己的在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑和名聲。

提供n種服務(wù)

和消費者建立N種觸點，把商品呈現(xiàn)在他們面前，把信息推送至他們眼前，這只是第一步，更重要的是后續(xù)為他們提供高品質(zhì)“無差別”一致性的n種服務(wù)。零售本質(zhì)上是一種服務(wù)業(yè)，因此，無論多么強調(diào)服務(wù)的品質(zhì)也都不為過。

下單服務(wù)。如何使消費者方便快速地下單是關(guān)鍵。從online到offline。比如在線上下單的時候，商品是真的有貨，還是僅僅是掛一張照片在上面糊弄消費者？還有一種情況，線上下單，線下體驗。線上描述的和線下的消費體驗是不是一致，線下體驗是否甚至超出了消費者的預(yù)期？商家需要有效地管理消費者的預(yù)期，同時在線下體驗的時候，要為消費者提供極致的服務(wù)體驗。

從offline到online。在線下實體門店購物的時候，如果消費者看中的商品斷碼，或者根本就沒有備貨便會影響消費者的購買體驗。通常一般的做法是在實體門店配置在線工具，對于實體店缺貨斷碼的這種情況，可以登錄線上客戶端，調(diào)度其他倉庫或門店的商品，以滿足消費者的實時需求?；蛘咴诰W(wǎng)上下單，然后由零售商配送至消費者家中。

支付服務(wù)。怎么方便消費者在下單完成之后，最方便快捷地提交支付？同時支付的手段是不是可以多樣化從而給消費者更多選擇？在全渠道零售模式下，針對不同的購買渠道，要針對消費者的需求制定不同的支付方案。如實體店除了現(xiàn)金結(jié)算以外，能不能支持刷卡支付？線上下單支付手段也應(yīng)多元化，包括網(wǎng)銀、支付寶、移動支付等，網(wǎng)上支付要做到雙方都最安全、最快捷、最方便。

配送服務(wù)（主要是針對線上）。消費者對商品配送服務(wù)的要求不一樣，對于那些急用的，或者對保鮮度有要求的如生鮮、果蔬等，作為零售企業(yè)應(yīng)該支持快速配送服務(wù)。在配送過程中，應(yīng)確保商品的完好無損。在實體店購買的商品，比如大型家電，如果消費者有需要，作為零售商也應(yīng)該做到配送到家。

售后服務(wù)（主要是退換貨服務(wù)）。不同于在實體店購物可感知、可觸摸、可試穿，消費者在線購物，往往是下單以后半天、一天或更長時間才能拿到商品，因此對于消費者不滿意的商品，需要商家支持退換貨服務(wù)。這時候，服務(wù)的快速響應(yīng)變得非常重要。作為商家，應(yīng)該及時響應(yīng)消費者的退換貨要求，耐心地為他們服務(wù)。

對于電子類商品，消費者擔心在線購物會影響售后維修和退換貨服務(wù)，因此很多商家支持線上購物與線下門店維修及退換貨服務(wù)，為消費者提供一致的服務(wù)體驗。

會員營銷服務(wù)。通過線上線下會員管理體系的一體化，讓會員只使用一個ID號便可以在所有的渠道內(nèi)通行，享受積分累計、增值優(yōu)惠、打折、促銷、客服等。

在全渠道零售模式下，上述這些服務(wù)不是獨立的，需要商家整合線上線下資源，為消費者在整個購物體驗流程中，提供無差別一致性的服務(wù)。因此將出現(xiàn)這樣的場景：線上線下入口、體驗、支付、交付、售后等所有環(huán)節(jié)將被打通，消費者可以在其中自由變換。如消費者進店選購，不必親自試穿，只需由3D投影技術(shù)體現(xiàn)效果，用手機支付，貨品再由商家配送到家。

全渠道零售模式成功的關(guān)鍵

全渠道零售模式成功的關(guān)鍵，則在于后端的管理。全渠道零售需要各個環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通：供應(yīng)商資源是否整合、商品信息能不能互通……只有將這些層面的問題一一打通，構(gòu)建成一個有機行動的整體，才能達到成本和時效的平衡，從而實現(xiàn)對后端的科學(xué)管理，保障全渠道零售模式的成功運營。

第一，商品通。全渠道管理的挑戰(zhàn)，就是企業(yè)在不同渠道提供的所有商品信息的一致性。對于實體店來說，需要向消費者展示的商品屬性也許只有5個，比如品牌、產(chǎn)地、價格、保質(zhì)期等。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，同樣商品的信息也許就要上百個。不同的終端渠道，展示的信息方式方法是不一樣的。無論消費者需要獲取的信息有多少，他們從不同的渠道了解和購買的是同一款產(chǎn)品。因此，全渠道管理非常重要的一點就是要保持各個渠道之間商品信息的一致性。

第二，價格通。全渠道零售模式最重要的是保持線上線下各渠道之間終端價格的同步一致性。例如，2013年蘇寧實現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價，標志著蘇寧O2O模式的全面運行。從蘇寧的角度來說，“線上線下同價”的實現(xiàn)，幫助蘇寧打破了實體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道左右互搏的現(xiàn)狀，推動了零售行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

第三，支付通。零售商針對不同的渠道都能提供方便快捷的支付服務(wù)。同樣是蘇寧，消費者目前在蘇寧易購選購商品后，既可以使用傳統(tǒng)的貨到付款（移動POS機支付、現(xiàn)金支付）、易付寶等支付，還可到蘇寧門店對所選商品進行體驗后在門店直接支付。顧客在門店選購商品時，也可以掃描商品標簽上的二維碼，隨時查詢該商品的線上價格，并使用易付寶在線完成付款。這代表著蘇寧已經(jīng)將線上線下各種便捷的支付方式進行了打通，實現(xiàn)了支付協(xié)同。

第四，供應(yīng)鏈系統(tǒng)通。未來渠道競爭力的核心，是在信息支持基礎(chǔ)上，后臺供應(yīng)鏈硬實力的競爭。全渠道零售模式是新型供應(yīng)鏈模式。作為零售商來說，在前端可以有不同的分銷渠道，包括線上和線下的。但是在后端，如何利用信息技術(shù)整合供應(yīng)鏈，保證供應(yīng)鏈的同步協(xié)調(diào)和信息協(xié)同，這是很重要的。

全渠道模式的軟肋在于整個供應(yīng)鏈的信息協(xié)同本質(zhì)上是以信息來代替庫存的。整個供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)整合，包括采購的整合，物流的整合，以及與其密切相關(guān)的需求預(yù)測整合、促銷策略整合等。

第五，促銷通。所謂促銷通，一是確保促銷信息的一致性，消費者無論通過哪一種渠道聽到、看到或了解到的有關(guān)商家的促銷資訊，都必須保證是高度一致的。二是確保促銷政策或活動在具體的執(zhí)行過程中，不同渠道的高度一致性。換言之，消費者無論通過什么購物渠道，都能獲得同一個商家一致的促銷優(yōu)惠。

第六，會員通。將線上注冊的會員信息實時同步到POS機，門店營業(yè)員通過掃描顧客手機端的條形碼，實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠和積分。而這些會員的銷售信息，每天會通過接口程序定時回傳至后臺管理系統(tǒng)，形成會員數(shù)據(jù)的采集。將數(shù)據(jù)生成準確的報表后，有助于企業(yè)對自己的會員進行更全面的分析與管理。

對于很多實體企業(yè)而言，在發(fā)展O2O模式過程中，面臨的最大難題是線上部分和已有線下渠道之間資源上的矛盾。通過對會員所屬店鋪、訂單生成位置、發(fā)貨門店三個參數(shù)的獲取，企業(yè)制定出的利益互享機制，需要對每個環(huán)節(jié)作出的貢獻值進行分配，按照獲取訂單量的不同比例給予相應(yīng)獎勵，從而提高門店或加盟商對線上平臺推廣及移動端訂單、搶單的積極性，實現(xiàn)線上線下雙贏。

總而言之，全渠道零售模式的成功，遠遠不是在前端打通和目標消費者的多觸點那么簡單，還有大量的后臺全渠道管理工作要做。必須要做到商品信息、促銷信息、價格、支付、供應(yīng)鏈、庫存、物流、會員、利益的全面互聯(lián)互通，才能為消費者提供無差別一致性的購買體驗提供堅實的保障。