Uber的殺手锏：跨界營銷+場景體驗 給消費者講故事

從出行延展到更多消費領(lǐng)域，試圖在出租車和乘客之間搭建更多橋梁，這才是Uber的殺手锏，這既是它的野心，也是其未來分散風(fēng)險的砝碼。   

5月上旬，電影《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》在國內(nèi)首映前的那個周末，深圳的歡樂海岸空降了一座用集裝箱做成的“超級英雄基地”，市民通過叫車軟件Uber的 “一鍵叫英雄車”服務(wù)，不僅有機會等來cosplay成《美國隊長》、《黑寡婦》等電影角色的司機駕駛的英雄車，還可以闖入“基地”玩游戲并贏得首映影票。

在Uber深圳總經(jīng)理羅崗看來，跨界營銷活動如果有創(chuàng)意又好玩，就能吸引到擁有相同訴求的合作伙伴，比如“基地”活動的合作方，深圳中影國際影城、ALEXANDER’S雪糕。而且即使不花錢做廣告，也能迅速占領(lǐng)各大信息平臺。

過去兩年，Uber的創(chuàng)意活動在中國不斷帶來驚喜。通過一鍵叫來冰激凌、飛機、舞獅、相聲師傅，甚至一鍵叫來CEO、ATM機等服務(wù)，Uber團隊玩轉(zhuǎn)“口碑傳播”的能力越來越純熟，其傳遞生活方式的做法大大超出消費者對一款叫車軟件的預(yù)期。

這家來自硅谷的租車應(yīng)用業(yè)務(wù)科技公司，在過去5年快速占領(lǐng)了全球60個國家300多個城市。目前美國超過65%的人口都使用過Uber，而在英國、德國等發(fā)達國家的打車市場占絕對優(yōu)勢，年創(chuàng)收接近10億美元。

從讓出租車司機集體罷工抗議到讓全球司機都跑起來，從一個智能手機上的應(yīng)用按鈕成長為“按需經(jīng)濟”的引領(lǐng)者，全速奔跑的Uber引發(fā)了各界的追捧和仿效的同時，也遭遇了各國出租車相關(guān)行業(yè)的抵制。而在叫車軟件競相補貼搶占市場的中國，“攪局者” Uber猶如頑童可愛又可恨。

“噪音”帶來正能量

除美國本土部分地區(qū)，Uber目前至少已經(jīng)收到韓國、西班牙等14個國家的禁令。在5月下旬舉辦的貴州國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會上，Uber聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)意外亮相了，自Uber進入中國以來，“斗士”卡蘭尼克似乎更喜歡遠程遙控來管理團隊，如今親自出馬，看來Uber最近在中國市場接二連三被查，超出了他的“預(yù)期”。

5月初，廣州市工商、交委、公安聯(lián)合行動對Uber廣州分公司進行了檢查，被指涉嫌未辦理工商登記手續(xù)、組織不具備營業(yè)資質(zhì)的私人車輛從事經(jīng)營活動，現(xiàn)場查扣上千臺iPhone手機并關(guān)閉辦事處。隨后，成都市監(jiān)管機構(gòu)也展開類似行動。

“廣州被查，主要是涉嫌無照經(jīng)營，我們中國的公司，注冊地是上海，所有員工都是上海的總公司聘用的，我們在當(dāng)?shù)刂饕亲鍪袌龅耐茝V的工作，在廣州確實沒有分公司。從法律的角度來講，是完全合法的。”羅崗在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者采訪時回應(yīng)。

“這次只是一次接觸，并沒有把全部精力放在這個事情上。之后還會到開通了Uber服務(wù)的城市和員工進行內(nèi)部會議，再做交流。”卡蘭尼克會上接受中國媒體采訪時表示，中國政府之所以關(guān)注專車，核心是擔(dān)心專車的安全問題，目前仍缺乏一個正確的法規(guī)監(jiān)管機制，但Uber在中國有專門的政府關(guān)系團隊，愿意和政府一起探索什么是更規(guī)范的方式。“Uber在全球都有負責(zé)政府關(guān)系團隊，譬如我們跟波士頓政府就有合作，利用Uber的數(shù)據(jù)幫助改進波士頓的市政交通規(guī)劃，在中國我們也很愿意把相關(guān)數(shù)據(jù)拿出來與政府合作。”羅崗說。

加盟Uber之前，學(xué)習(xí)自動化技術(shù)出身的羅崗，在倫敦待了8年，創(chuàng)立了一個做電子商務(wù)的公司，2014年5月谷歌收購了他的公司之后，羅崗就回國加入了Uber深圳團隊，“在倫敦的時候我就經(jīng)常用Uber，還推薦給別人用，為此我還得了好幾百鎊的乘車優(yōu)惠。”上海是Uber進入中國第一個落腳點，深圳是Uber進入得較早的城市之一，羅崗說，深圳是一個鼓勵創(chuàng)新的城市。

盡管Uber專車陸續(xù)在北京、上海、南京、重慶等地遭遇政策困境，但這些“正面沖突”似乎沒有影響到Uber的運營。一位風(fēng)險投資者就對《21CBR》記者表示，他相當(dāng)贊賞Uber處理上述監(jiān)管沖突時的態(tài)度——低調(diào)友好解釋，表現(xiàn)得相當(dāng)國際范。而另一邊，則依然高調(diào)推進各種跨界合作和口碑營銷。

頗為戲劇性的是，Uber被查卻收獲了民心，就在Uber廣州辦事處被查封的兩天內(nèi)，百度指數(shù)顯示，網(wǎng)民對Uber的關(guān)注熱度從平時的24000點暴增至56000點，超出滴滴打車、一號專車兩倍多。

就像去年6月，倫敦3萬名有執(zhí)照的出租車司機聚集，發(fā)起聲勢浩大的“反Uber運動”，但是罷工當(dāng)天Uber的用戶卻暴增了850%。在卡蘭尼克帶領(lǐng)的這支新銳團隊眼中，似乎任何“噪音”都能轉(zhuǎn)化為正能量。

“拼車”變流量新入口

去年8月Uber在中國搶先推出“人民優(yōu)步”服務(wù)，私家車可以提供最多 4 人的拼車服務(wù)，起步價格甚至低于普通出租車。在競爭壓力之下，繼續(xù)“吞噬”出租車已不是理智的選擇，從“人民優(yōu)步”開始，Uber終于加大補貼力度追擊對手。

對于Uber而言，如果要擴展業(yè)務(wù)和快速提高使用車輛的數(shù)量，必須甩掉大型汽車租賃公司，轉(zhuǎn)而撬動中小企業(yè)和個人私家車的潛能，讓更多的司機跑起來。相比全國50萬輛出租車市場，中國目前至少有一億私家車車主，即使只有1%的車主加入拼車平臺，拼車業(yè)務(wù)帶來的日均營收將超過1億元。

盡管各種叫車軟件都表示，拼車是一種區(qū)別于專車的非營利性服務(wù)，不過，無論是“人民優(yōu)步”還是“一號專車”，都沒有設(shè)置使用次數(shù)上限。而真正主打互助出行概念的天天用車、51用車等軟件，一天只限2單。嘀嗒打車超過4單也不能獲得補貼。這意味著高額補貼之下，將有越來越多的出租車司機和私家車希望加入“拼車”隊列。

和很多“人民優(yōu)步”的兼職司機一樣，在事業(yè)單位上班的黃軍，從4月開始每個周末都開著他的東風(fēng)標(biāo)致3008賺點“補貼”，按一天平均10個單來算，一個月下來他的收入可以增加4000元左右。

“如果沒有補貼，單靠乘客是無法覆蓋成本的，做滿30單就可以升級做Uber Black了，但就算做滿了也要考慮一下是否升級，現(xiàn)在人民優(yōu)步接單量也不低，但升級后他們要對我抽25%的利潤，而且現(xiàn)在滴滴快車的補貼最高達5倍，用這兩個平臺已經(jīng)能滿足我的工作量。”黃軍表示，這類拼車服務(wù)的運行模式與普通的專車并無本質(zhì)區(qū)別。

對各大叫車軟件來說，“拼車”是以非營利的形式將龐大的私家車資源利用起來的方式。“人民優(yōu)步”以司機端獎勵、乘客端優(yōu)惠的方式吸引用戶，然后將乘客引至Uber Black等高價租車服務(wù)上。這種“以拼車做專車”的切入方式，能夠幫助Uber有效回避專車運營的政策風(fēng)險，并迅速調(diào)動私家車源解決擴張難題。

“拼車”撕開了出行經(jīng)濟中一個巨大的市場，一場新的流量入口之爭一觸即發(fā)。值得注意的是，這對于真正只做拼車業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，可能是一場殘酷的饑餓游戲。

“拼車軟件的商業(yè)前景在整個生態(tài)圈里是不被看好的，純粹的拼車缺乏牢固的利益來往基礎(chǔ)，難以形成高頻次重復(fù)的關(guān)系，最后只能是小眾經(jīng)濟，找不到持續(xù)的商業(yè)力量。”IDG前副總裁、創(chuàng)吧創(chuàng)始人趙劍海對《21CBR》記者表示，拼車軟件融入其他打車軟件的體系中是早晚的事。  

資本狂歡之后

5月25日，Uber與神舟數(shù)碼(00861.HK)正式簽署戰(zhàn)略合作計劃，神舟數(shù)碼目前是中國最大的整合IT服務(wù)商，智慧城市是其五大支柱業(yè)務(wù)之一，目前與神州數(shù)碼簽署戰(zhàn)略合作的省市已達33個。在卡蘭尼克看來，神州數(shù)碼在城市中積累起強大的勢能會成為Uber在搶占中國市場的重要籌碼。

看來，加快戰(zhàn)略性部署，加強與政府溝通，是卡蘭尼克此趟來華的重要任務(wù)，因為最近Uber又忙于開展新一輪融資了，如今中國市場的變化正在微妙地左右著Uber的命運走勢。如果融資順利完成，Uber的估值將飆升至500億美元，成為全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。

為何投資者對Uber始終熱情高漲?

其中一種觀點認為，這和Uber采用的動態(tài)定價核心技術(shù)有關(guān)，“旅行商問題”(travelling-salesman problem)算法是這個計價機制的理論基礎(chǔ)，它能讓Uber用最少的車實現(xiàn)最優(yōu)效率，確保定價始終反映當(dāng)前最真實的供需關(guān)系，因此，這種溢價的計價方式能讓Uber的所有資源始終處于最合理的配置，對買賣雙方資源做出優(yōu)化配置，能實時滿足人、車、物的流動，也能在買方和賣方之間形成博弈后又回到供需的平衡點。

此外，Uber采用自動匹配的派單方式，羅崗表示，“相比廣播機制的搶單方式，Uber的派單方式表面看上去沒有那么熱鬧，但是能夠確保每一張單都比搶單更精準(zhǔn)更快，能保證用戶等候的時間始終保持最短。這套算法也是有技術(shù)門檻的，前段時間滴滴打車也想嘗試改成就近派單機制，但不到兩個月又改回來了。”

Uber的工程團隊占總員工的50%，其技術(shù)團隊會對落地的城市建造模型，計算一個城市中需要多少車，甚至什么時間段什么位置需要多少車，可以做到對道路情況，自有車輛運行情況和客戶用車的習(xí)慣、路程及模式進行預(yù)測。

不過，趙劍海認為，不同叫車軟件采用不同的算法，是市場選擇的結(jié)果，與企業(yè)最初切入市場的角度有關(guān)，“滴滴快的是通過出租車市場切入C端用戶的，而且出租車市場的價格不能隨意調(diào)整，所以不合適使用類似Uber的實時調(diào)價方式 。Uber比其他叫車軟件強大的地方，其實是它聰明地通過跨界營銷和場景體驗的方式，給消費者講了一個又一個好故事。”

事實上，Uber也給資本市場講述了一個動聽的故事。在投資人眼里，Uber是一家代表正在崛起的“按需經(jīng)濟”模式的科技企業(yè)。無論是當(dāng)前在北美地區(qū)大受歡迎的家政服務(wù)應(yīng)用公司Handy、實時為客戶提供個人助理服務(wù)的Fancy Hands，還是10分鐘內(nèi)上門提供堪比餐廳美味食物的Spoon Rocket，這些新生企業(yè)都從Uber身上獲得了靈感。

由Uber引發(fā)的按需服務(wù)模式，因為無需辦公室、無需全職合同雇員，并模糊了生產(chǎn)者和消費者的界限，因而正在重塑全球企業(yè)的人力結(jié)構(gòu)以及生產(chǎn)方式。在美國，Uber已經(jīng)開始試點Uber Eats送餐服務(wù)，用戶可以像正常使用Uber叫車一樣約司機到最近的路邊取餐，號稱送達時間在10分鐘左右。

從出行延展到更多消費領(lǐng)域，試圖在出租車和乘客之間搭建更多橋梁，這才是Uber的殺手锏，這既是它的野心，也是其未來分散風(fēng)險的砝碼。

有經(jīng)濟學(xué)者分析指出，Uber未來需要思考的是如何打造叫車服務(wù)的生態(tài)圈。Uber 的擴張方式和蘋果、谷歌這樣的公司不同，這兩家公司有各自的產(chǎn)品類目，也在市場上建立了生態(tài)系統(tǒng)，而 Uber是輕資產(chǎn)公司，除了一個應(yīng)用、一套調(diào)配系統(tǒng)、一堆市場人員之外，并沒有獲得握住交通這個巨型生態(tài)系統(tǒng)的能力，司機和用戶都有可能隨時切換到其競爭對手上，只要對方能提供更優(yōu)質(zhì)和廉價的服務(wù)。