揭秘傳說中的“講故事”：怎樣更好地推銷你自己？

所謂故事指的是什么?”講師Andrew Linderman對著一群學(xué)員問道。這些聚集在曼哈頓培訓(xùn)教室內(nèi)的學(xué)員大多數(shù)都是二三十歲的年輕人，他們將在這里通過一門叫做“教創(chuàng)業(yè)者講故事”的課程學(xué)會如何更好地推銷自己和自己的產(chǎn)品。

Linderman的另一個身份是紐約The Story Source培訓(xùn)咨詢公司創(chuàng)始人。當(dāng)其中一名學(xué)員直接引用比較文學(xué)理論給出了一個復(fù)雜的定義時，Linderman搖了搖頭。又一名學(xué)員猶猶豫豫地舉起了手：“故事由開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。”“非常好！”Linderman熱情地回應(yīng)了這個回答，并將它寫到了黑板上。謂故事指的是什么？”講師Andrew Linderman對著一群學(xué)員問道。這些聚集在曼哈頓培訓(xùn)教室內(nèi)的學(xué)員大多數(shù)都是二三十歲的年輕人，他們將在這里通過一門叫做“教創(chuàng)業(yè)者講故事”的課程學(xué)會如何更好地推銷自己和自己的產(chǎn)品。

在接下來的幾個小時里，每個學(xué)員都了解到了如何創(chuàng)作出與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的故事：有人物，有背景，有沖突，有高潮，有解決方案。之后是實(shí)踐環(huán)節(jié)，他們要在3分鐘內(nèi)把自己的故事完整地講述出來。

像Linderman這樣將全新商業(yè)應(yīng)用元素融入傳統(tǒng)演講的“舊曲新唱”式教學(xué)課程還有很多。學(xué)員們心知肚明，要想成功賣掉自己的公司，就必須懂得怎么用一種迷人而高效的方式展示自己和自己的產(chǎn)品。然而這并不容易。

“對于商業(yè)背景下故事蘊(yùn)含的巨大能量，我們要不斷加深認(rèn)識并時刻提醒自己牢記這一點(diǎn)。”約翰·霍普金斯大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力教育中心講師Keith Quesenberry說道，“大家都愛聽故事，但PPT毀了它。講故事可不等于逐條列項(xiàng)。”

“講故事”會成為熱門關(guān)鍵詞，得益于《Serial》（連續(xù)放送）等播客節(jié)目的迅速傳播?！禨erial》每周推送一期，第一季分12集播報了對1999年某件真實(shí)謀殺案的調(diào)查過程。節(jié)目于去年10月首播后不到3個月，下載量就達(dá)到了4000萬次。而撐起整個節(jié)目的，是其真實(shí)客觀的講述方式，層層推進(jìn)的案情分析，以及熱烈開放的社交互動模式。第一季結(jié)束后，聽眾強(qiáng)烈要求推出第二季，并且很快就自發(fā)為節(jié)目制作方——芝加哥公共媒體籌集到了足夠的資金。

再來看看眾籌網(wǎng)站的興起。比如說Kickstarter，它其實(shí)就是一個通過講故事讓人們掏錢的論壇。

但我們不能把講故事單純當(dāng)成一個銷售工具。企業(yè)可以通過講故事博取客戶的理解，將員工與員工、員工與管理層緊密聯(lián)系起來，幫助那些不會表達(dá)自己的人吐露心聲。

為了增強(qiáng)員工凝聚力，New York Habitat房地產(chǎn)公司的創(chuàng)始人Marie-Reine Jézéquel特意聘請專精于故事演說的Narativ培訓(xùn)公司來協(xié)助自己。“我是從廣播里聽說Narativ公司的，我很欣賞他們的分析深度和方法。對我來說，放權(quán)是一件很不容易的事——我需要學(xué)會對他人付出信任，需要一個真正的團(tuán)隊(duì)。”

Narativ的工作人員先是對這些房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行了一對一的輔導(dǎo)，要求每個人都講一個有關(guān)（外）祖父母的故事，然后將所有接受培訓(xùn)的人集合到一起，大家輪流上臺，在8分鐘內(nèi)講完自己的故事并聽取他人的點(diǎn)評。

“在他們陸續(xù)講完自己的故事后，我告訴我自己，”Jézéquel回憶道，“這是在迫使你說出一些你原本不愿意訴之于人的經(jīng)歷，但也確實(shí)會讓你的演講顯得更加真實(shí)可信。”

聽起來，這種商業(yè)策略顯得有點(diǎn)奇怪。但Jézéquel說，它在建立團(tuán)隊(duì)情誼方面確實(shí)頗為有效，比假日聚會或員工會議都要好，因?yàn)樗茏尨蠹曳畔滦姆?，感覺自己是在一個能夠說出心里話的安全的地方。

Jézéquel解釋說:“它改變了人與人相處的方式。”聽過某位員工講述他生病的（外）祖父的事情后，她對該員工個人的看法也有所改觀。而在聽說某位審校員的（外）祖母總會指出生活中的失誤后，她也就“了解了為什么她能把工作完成得那么出色”了。

所有經(jīng)歷都能當(dāng)成故事講，但不見得都會是個好故事。就好像很多人都會做飯，但三明治顯然無法和五星大餐相提并論。繼續(xù)用烹飪來打比方的話，一個效果頗佳的故事是要有食譜或配方的——當(dāng)然，食譜和配方也是需要持續(xù)改良的。

Paul J. Zak是加州克萊爾蒙特研究大學(xué)（Claremont Graduate University）的教授，主攻經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)。故事之間的細(xì)微差異可能會讓聽眾產(chǎn)生截然不同的反應(yīng)，促使聽眾改變態(tài)度和想法，并表現(xiàn)出不同的行為。Zak一直在做這方面的研究。他說，造成這種現(xiàn)象的關(guān)鍵原因之一是后葉催產(chǎn)素，一種產(chǎn)生于我們大腦中的神經(jīng)化學(xué)物質(zhì)。人們認(rèn)為這種物質(zhì)可以促使人產(chǎn)生信任感和憐憫之情，因而常被稱作“愛情激素”。當(dāng)其大量分泌時，人們就會表現(xiàn)得更慷慨，更寬和，更富于同情心。

為了測試后葉催產(chǎn)素能否影響那些意圖喚起積極行為變化的故事的效果，Zak做了一個測試。他給被測試者展示了由慈善機(jī)構(gòu)發(fā)布的一些配圖風(fēng)趣的公益視頻，內(nèi)容則是關(guān)于在駕駛中飲酒、服用藥物和發(fā)送手機(jī)短信的危害。被測試者注射了這種“愛情激素”后，會為慈善機(jī)構(gòu)捐出更多的錢，捐款數(shù)額比對照組高出57%。更甚者，這些被測試者還表示他們會聽從視頻的勸告，盡量避免做出類似的危險行為。

而在另一次測試中，被試者觀看的是一組有關(guān)各個慈善機(jī)構(gòu)的宣傳片。Zak在觀看前后分別采集了被試者的血樣，分析結(jié)果顯示，血液中后葉催產(chǎn)素含量上升的被試者會為那些在視頻中顯示出鮮明特色的慈善組織捐助更多的資金。

“關(guān)注度是一種十分稀缺的資源。”Zak說，“你要在最初15秒內(nèi)抓住聽眾的心。人們通常都會關(guān)注一件事的后續(xù)如何，因此你的故事就應(yīng)該迎合人們的這種心理。比如說，‘Jane Smith在此前20年中一直是我們的忠實(shí)客戶，但去年她離開了我們’，這個開場白就不錯。”

大多數(shù)人都知道，故事不該是平鋪直敘的，而應(yīng)是一條有起伏的“弧線”：首先給出初始背景，然后采取行動，產(chǎn)生矛盾沖突或者局勢漸趨緊張，結(jié)局。

在講故事的過程中，你的講解應(yīng)該是明確的、真誠的，要講出你自己獨(dú)特的看法。“講故事時，我們要把內(nèi)心赤裸裸地袒露在聽眾面前。”Linderman說，“我們要勇于表露自己最脆弱的一面，同時也要接納他人最脆弱的一面。”

很多大企業(yè)都在通過“講故事”幫助員工認(rèn)識到其他部門的同事為公司做出了什么樣的貢獻(xiàn)。它還能讓潛在客戶了解某家公司采取了哪些舉措，或是有理有據(jù)地讓他們相信A公司確實(shí)比B公司強(qiáng)。

Kevin Allison不僅是紐約媒體工作室The Story Studio的創(chuàng)始人，還主持了《Risk!》真人舞臺秀和同名播客——這檔節(jié)目以“真實(shí)的情節(jié)，大膽的敘述”而大受歡迎。

Allison曾經(jīng)受邀給一家制造醫(yī)生專用軟件的工作室辦講習(xí)班。他講道：“他們想用一種非常人性化的方式為醫(yī)生講解軟件使用流程。于是我引導(dǎo)他們分享彼此的故事，一同回憶他們工作生涯中最感人的、最欣慰的以及最灰心的時刻。這么做的目的是為了找出哪些因素可以讓他們興奮地說，‘??！我可以憑這個讓我們的潛在客戶相信，我們絕不僅僅是一個技術(shù)工作室！’”

工作室的一位女性工作人員講過這樣一位客戶的故事。那是一位性格和善、很有風(fēng)度的醫(yī)生，他在使用軟件時遇到了很多問題。“這位工作人員用一整個周末幫醫(yī)生解決了所有難題，后來對方特意來電致謝。”Allison說，“不幸的是，僅僅一周之后，醫(yī)生就出車禍去世了。而他之前那個電話也因此顯得別有意義——那名工作人員也許將永遠(yuǎn)記得那個電話。這個故事讓當(dāng)時所有在場的人都覺得無比心酸。”

對于慈善機(jī)構(gòu)來說，講故事同樣是一種行之有效的手段。Open Society Foundations（OSF，開放社會基金會）是一家關(guān)注全球公眾健康及人權(quán)的公益組織，Brett Davidson是該基金會主持項(xiàng)目Health Media Initiative（健康媒體傳播倡議）的負(fù)責(zé)人。他也將Narativ公司的培訓(xùn)課程引入了自己負(fù)責(zé)的這個旨在協(xié)助民間組織有效利用媒體力量改善邊緣人群健康問題的項(xiàng)目。他說：“我們的工作伙伴已經(jīng)習(xí)慣于用一個特別的故事來表達(dá)自己。Narativ讓我們意識到，每個人都有自己的故事。故事可以幫我們打破成見。”

那么，我們是不是可以說“講故事”已經(jīng)成了另一種時尚的商業(yè)趨勢呢？“似乎它在過去幾年中已經(jīng)有了點(diǎn)時尚的感覺了。”Davidson說道，盡管他認(rèn)為，和大多數(shù)流行事物不同，“講故事”不會只是“一時之風(fēng)尚”。隨后他又補(bǔ)充道：“我們應(yīng)該用一種嚴(yán)肅的態(tài)度看待講故事這件事。不要讓聽眾覺得你是在利用他們，一定要真誠。”譯 | Ying