陳年挑戰(zhàn)陳年 讓凡客成為幸存者的“變小”之路

陳年挑戰(zhàn)陳年

大多數(shù)時(shí)候，對(duì)大多數(shù)人來說，凡客誠(chéng)品CEO陳年都算不上英俊。在笑的時(shí)候，他的眉眼會(huì)逼仄地?cái)D在一起，瞇成兩道細(xì)細(xì)的黑線。但是在嚴(yán)肅甚至憤怒的時(shí)候，這個(gè)40多歲的男人卻格外有型。

最近幾年里，陳年一直生活在質(zhì)疑中。從過去對(duì)他私生活、凡客估值、凡客產(chǎn)品和存活希望的質(zhì)疑，到現(xiàn)在對(duì)凡客產(chǎn)品線、極致單品策略、層出不窮的技術(shù)細(xì)節(jié)等的質(zhì)疑。最近一年多的時(shí)間里，凡客不僅沒有如人們所料的那樣銷聲匿跡，反而靠著陳年的一連串讓人眼花繚亂的變革重新殺回市場(chǎng)，并成為眾多輿論解剖的標(biāo)本。

成立于2007年的凡客，經(jīng)歷7次融資，融資額超過5億美元，人員規(guī)模從巔峰時(shí)期的1.3萬(wàn)人到現(xiàn)在的300人，SKU最多的時(shí)期超過19萬(wàn)，現(xiàn)在是幾百。中間經(jīng)歷的大起大落，讓陳年在痛苦的狀態(tài)下重新思考了很多基本的問題，他隨后的行動(dòng)，就是對(duì)過往問題的糾正。

現(xiàn)在，凡客正在與之戰(zhàn)斗的一切——機(jī)械地追求規(guī)模、過度的市場(chǎng)宣傳、對(duì)快速回報(bào)的癡迷，以及對(duì)客戶的過度迎合和對(duì)品質(zhì)的極度忽視，正是過去中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)寫照和慣性。從某種意義上講，陳年挑戰(zhàn)的不僅僅是自己過往的錯(cuò)誤，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的諸多陳舊腐朽的觀念。市面上眾多對(duì)于凡客戰(zhàn)略的質(zhì)疑，很多也是來自基于過往經(jīng)驗(yàn)的慣性思維和依賴。

過去的幾年里，陳年和大眾之間始終保持著若即若離的狀態(tài)，這種疏遠(yuǎn)感來自他骨子里的潔癖，能夠保證陳年大多數(shù)時(shí)候成功避免被外界驚擾。自身涵養(yǎng)讓陳年可以大度地接受別人的批評(píng)，但性格卻使得他很難忍受在他看來錯(cuò)誤的意見，他會(huì)情不自禁甚至樂在其中地去努力證明別人的錯(cuò)誤，這或許正是他所作所為的全部根源。

所以，凡客的變革，不僅僅是陳年在為自己而戰(zhàn)，也是中國(guó)商業(yè)轉(zhuǎn)型尋路的實(shí)驗(yàn)。與他過去曾經(jīng)帶給零售和服裝行業(yè)的沖擊相比，凡客這一次的變革實(shí)驗(yàn)，潛在的意義其實(shí)更加深遠(yuǎn)。因?yàn)榉部驼谟米约旱纳鼮榇鷥r(jià)，挑戰(zhàn)諸多在過往被視為成功必然的金科玉律，包括：

規(guī)模是成功的必然保證嗎？

極致的單品戰(zhàn)略可以支撐一個(gè)服裝品牌嗎？

專注于小眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷真的奏效嗎？

專注于產(chǎn)品的管理體制能夠帶來商業(yè)成功嗎？

凡客陳年

忘記大眾

20年前，陳年只身來到北京，寄居五棵松。20年后，他又回到了這里。不同的是，這次有很多人和他在一起。

2015年4月1日的凡客發(fā)布會(huì)上，陳年在講臺(tái)上的表現(xiàn)明顯比起去年輕松從容許多。臺(tái)下，觀眾不時(shí)發(fā)笑，并且隨著現(xiàn)場(chǎng)工作人員的引領(lǐng)而恰到好處地鼓掌，凡客發(fā)布的新T恤陳列在眾人背后，在場(chǎng)內(nèi)悶熱的空氣中輕輕地飄蕩。

會(huì)上，陳年動(dòng)情地在臺(tái)上講著日本的設(shè)計(jì)師長(zhǎng)場(chǎng)雄憤怒的時(shí)候在紙上畫直線的故事，向大家介紹他喜歡的憂郁少女的設(shè)計(jì)圖案。然而臺(tái)下的聽眾卻反應(yīng)寥寥，在讓人尷尬的沉默和簌簌的倒吸涼氣中，偶爾才會(huì)響起一陣稀稀拉拉的掌聲。

對(duì)絕大多數(shù)人而言，這些設(shè)計(jì)師的名字所能對(duì)應(yīng)起來的僅僅是來自上海鄉(xiāng)下的愛貓的文藝女青年、日本的兼職DJ的插畫設(shè)計(jì)師或者長(zhǎng)相酷似靦腆少女的因“拍照拼星星”而流行的非典型畫家。他們的設(shè)計(jì)圖案和風(fēng)格不僅與數(shù)年前風(fēng)行的凡客T恤大相徑庭，亦與眾人對(duì)流行、時(shí)尚的通常認(rèn)識(shí)相異。

不是沒有人告訴過陳年和凡客這樣做的風(fēng)險(xiǎn)。

知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮向陳年介紹長(zhǎng)場(chǎng)雄時(shí)，曾經(jīng)篤定地認(rèn)為只有自己才能欣賞而大眾無法接受這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。相似的情況還出現(xiàn)在編劇史航身上，得知凡客找到顧湘做設(shè)計(jì)時(shí)，他也頗為驚異這家公司會(huì)選擇如此小眾的設(shè)計(jì)。

最初，陳年也并不自信。

第一次見到這幾位設(shè)計(jì)師中在中國(guó)最知名的——相對(duì)其他人來說——德田有希，陳年甚至希望他的下單量是長(zhǎng)場(chǎng)雄的100倍，但是產(chǎn)品經(jīng)理初娜并沒有如此激進(jìn)與盲目，最終決定在訂單上保持著平穩(wěn)均衡的勢(shì)態(tài)。

“我們認(rèn)為最小眾的藝術(shù)家長(zhǎng)場(chǎng)雄的設(shè)計(jì)賣得最好，我自己很意外，我和張亮聊了這件事，他也很意外。”在國(guó)貿(mào)飯店的餐廳內(nèi)，陳年得意地給我講起印花T恤的銷售情況。

顧湘、德田有希等人的作品銷量同樣不差，自印花T恤發(fā)布一個(gè)多月來，平均每天銷量約在8000多件。采訪結(jié)束后，陳年告訴我，下周他還要繼續(xù)出差去代工廠討論補(bǔ)單——4月初的發(fā)布會(huì)以后，T恤的銷售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過陳年他們的預(yù)期，從那時(shí)起，這樣緊密的日程安排節(jié)奏就成了陳年日常生活的常態(tài)。

“小眾”為現(xiàn)在的凡客重新聚集了人氣、口碑和銷量。對(duì)陳年來說，這其實(shí)是個(gè)驚喜。

一開始，他想做的只是黑白兩款的素色T恤，為此惹得負(fù)責(zé)T恤的產(chǎn)品經(jīng)理初娜拍桌而起和他爭(zhēng)辯。直到看到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的提交的印花T恤提案和出樣成衣時(shí)，他終于改變了主意。

“我的內(nèi)心告訴我，和過去的凡客完全不一樣。”陳年告訴我們，回憶起當(dāng)時(shí)的情景，言語(yǔ)中滿是激動(dòng)和興奮，“有朝一日，你會(huì)認(rèn)為凡客當(dāng)年選這些人是特別高明的一招。”

日本的設(shè)計(jì)代理公司為凡客提供了大量的設(shè)計(jì)作品，初娜做出初步的篩選，參考凡客內(nèi)部各年齡段、各職位的年輕人的意見，再綜合產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的考量做出最后的選擇。根據(jù)選出的設(shè)計(jì)，他們找到了包括顧湘、德田有希、長(zhǎng)場(chǎng)雄、Yoshirotten 等在內(nèi)的28名設(shè)計(jì)師。

“我要和那些設(shè)計(jì)師交流，我就是想見這些人。而且他們都是特別有趣的人，里面有自閉的，有神經(jīng)病的。”在研發(fā)印花T恤的過程中，陳年的足跡從日本到加拿大再到德國(guó)，一個(gè)一個(gè)地拜訪了這些設(shè)計(jì)師，“只是因?yàn)槲覀冴P(guān)注的更加是大眾和主流文化，我們不去關(guān)注到這些小眾的亞文化，但是他們之中一些在審美和藝術(shù)性上是很強(qiáng)大的。”

陳年說，凡客以前的T恤設(shè)計(jì)往往是公司預(yù)設(shè)立場(chǎng)的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)師完成的只是命題作文根本沒有多少機(jī)會(huì)發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性和審美能力。

從曲高和寡的300件襯衫到斤斤計(jì)較于制作工藝細(xì)節(jié)的襯衫，再到設(shè)計(jì)風(fēng)格異乎尋常的印花T恤，凡客現(xiàn)在正漸漸走上了一條小眾的道路。

這與過去的凡客是截然不同的。追溯至5年前，陳年意氣風(fēng)發(fā)地提出了“人民時(shí)尚”的概念。就在兩三年前，那些被如今的陳年評(píng)價(jià)為“審美有問題”的T恤一年就能賣出數(shù)千萬(wàn)件。

不止在產(chǎn)品層面，這些年來，凡客在公司規(guī)模、業(yè)績(jī)上也無一例外地變“小”了。然而，在當(dāng)今的凡客試圖東山再起的艱難過程中，“小”是這家從輝煌頂峰遽然滑落的公司努力掙扎和實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

小公司

“凡客過去的做法就是過度迎合消費(fèi)者，生怕他們不喜歡。”陳年總結(jié)道，“我們過去那種迎合的方式是錯(cuò)的，過去太求快求量了。”

在幾年前，陳年和凡客并不明白這個(gè)道理。

“過去做平臺(tái)，類型和品類都調(diào)到‘規(guī)模’上，所以所有的動(dòng)作都是圍‘規(guī)模’走的。”陳年回憶起凡客當(dāng)年大躍進(jìn)式的發(fā)展時(shí)，不由自主地抖了下眉頭。

從早年在卓越網(wǎng)而得來的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)使得陳年在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)、品類的“規(guī)模”都有著異常強(qiáng)烈的執(zhí)著，而那幾年國(guó)內(nèi)服裝電商行業(yè)的形勢(shì)以及凡客在此時(shí)期的爆發(fā)式增長(zhǎng)更是堅(jiān)定了他對(duì)“規(guī)模”會(huì)帶來成功的信心。

在2010年之前，凡客借助較低的加價(jià)率和互聯(lián)網(wǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了市場(chǎng)，陳年當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出判斷：中國(guó)的消費(fèi)時(shí)代即將來臨，消費(fèi)升級(jí)之后即是中國(guó)品牌的年代；在上述消費(fèi)時(shí)代來臨后，占領(lǐng)市場(chǎng)的將是奢侈品牌及或者具有超高性價(jià)比的中國(guó)品牌；

基于上述理由，陳年并不認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)以及ZARA等會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上掀起多少風(fēng)浪，當(dāng)初GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾打算與凡客的合作最終也因?yàn)殛惸甑倪@種態(tài)度而不了了之。

為了搶占市場(chǎng)，凡客自然而然地在網(wǎng)上以不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類和戰(zhàn)線、低價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的方式來提升規(guī)模，試圖在短期內(nèi)盡可能多地創(chuàng)造出自己的體量?jī)?yōu)勢(shì)來引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代并取得最終的勝利。

陳年不是一個(gè)沖動(dòng)的人，而且經(jīng)歷過卓越網(wǎng)的九死一生最后成功和我有網(wǎng)的迅速失敗，他已經(jīng)積累了豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2009年，他還告誡一個(gè)要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的朋友說，一定要控制好公司發(fā)展的速度，創(chuàng)業(yè)公司都是撐死的，很少有餓死的——意思是真正沒業(yè)務(wù)耗死的公司很少，但是大部分都是死于攤子鋪的太大，成本太高消化不了。所以，當(dāng)有人質(zhì)疑前期凡客的發(fā)展速度和戰(zhàn)略是否太快時(shí)，他自己其實(shí)也在反復(fù)思考同樣的問題。但是，連續(xù)幾年公司業(yè)務(wù)的發(fā)展始終大大快于他最樂觀的估計(jì)，在這些強(qiáng)烈的外部信號(hào)反復(fù)沖擊下，他自己也對(duì)過往積累的常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了深深的動(dòng)搖——是不是時(shí)代真的不一樣了，這樣搞下去真的能成？

凡客初期的狂飆突進(jìn)，其實(shí)背后也是中國(guó)制造產(chǎn)能過剩，正好互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)新的高效低價(jià)的銷售出口。陳年的凡客暗合這個(gè)大勢(shì)，一下搭上了高速的順風(fēng)車。從2008年到2011年，凡客誠(chéng)品的銷售收入分別為1.2億元、3億元、12億元及32億元人民幣，在4年的時(shí)間里取得了平均每年200%以上的增幅。截止到2011年6月，凡客受到了資本市場(chǎng)無以復(fù)加的青睞，共獲得了6輪共計(jì)約4.22億美元的融資。

但是這個(gè)洼地的出現(xiàn)，并不是中國(guó)制造本質(zhì)上的解決方案，當(dāng)這個(gè)洼地被迅速填滿時(shí)，該來的問題一樣來了。凡客在幫助李寧、百麗等傳統(tǒng)企業(yè)解決庫(kù)存問題的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己也一樣無法擺脫這個(gè)宿命。當(dāng)所有人都把產(chǎn)量投放到互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)候，當(dāng)中國(guó)制造的庫(kù)存已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶的消費(fèi)能力的時(shí)候，凡客前期依靠“規(guī)模”積累的優(yōu)勢(shì)此時(shí)終于演化成它無力承擔(dān)的重負(fù)。

職業(yè)生涯的大部分時(shí)光都與陳年為同伴的凡客副總裁鐘愷欣回憶，在最初幾年凡客發(fā)展的時(shí)間里，當(dāng)有人希望她能推薦一些凡客的產(chǎn)品時(shí)她還能如數(shù)家珍，但是從2010年下半年開始到2012年，隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)張和品類不斷增加，她以及她身邊的同事已經(jīng)沒法給出任何建議和答案。如果有人問她的話，她還需要詢問庫(kù)房的人才能答復(fù)對(duì)方。

大躍進(jìn)式發(fā)展帶來了品類的瘋狂擴(kuò)張，品類的擴(kuò)張導(dǎo)致的后果是不斷惡化的庫(kù)存問題。而為了消化庫(kù)存和平臺(tái)的巨大流量，凡客電商一度嘗試從自有品牌轉(zhuǎn)型成為平臺(tái)，并接入了李寧、百麗等第三方品牌，最高峰時(shí)它們占了凡客平臺(tái)60%的比重。

但是結(jié)果并不盡如人意，在中國(guó)制造業(yè)水平不濟(jì)的大背景下，傳統(tǒng)品牌的品質(zhì)并不如凡客設(shè)想得那樣優(yōu)秀，驟增的SKU反而導(dǎo)致凡客的服務(wù)質(zhì)量下滑，庫(kù)存問題也愈加嚴(yán)重。

到2012年的時(shí)候，凡客已經(jīng)變成了一家臃腫的公司，SKU一度超過了19萬(wàn)。

“凡客最難的一年其實(shí)是2012年，在2012年年底我們就痛下決心自救，我們用了一個(gè)特別極端的方法，幾塊錢幾塊錢地虧本去賣，一天要賣幾十萬(wàn)件，在差不多兩個(gè)月的時(shí)間里才基本把我們的庫(kù)存問題解決了，那真的是一種很殘酷的方式，但是還是把包袱甩掉了。當(dāng)時(shí)已經(jīng)容不得我們考慮那么多了，再扔不掉這個(gè)包袱的，我們就永遠(yuǎn)解不了套了。”

這一切終于逼使陳年反思并最終放棄了長(zhǎng)期以來對(duì)“規(guī)模”的執(zhí)拗。

在過去一年里，陳年不止一次向別人推薦過塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）的《反脆弱》（Antifragile），在這本書，他獲得的最重要的觀點(diǎn)是不要把自己過多地暴露在危險(xiǎn)中。

“當(dāng)凡客做很多的品類而且失控的時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的弱點(diǎn)，你把自己的弱項(xiàng)展現(xiàn)太多，隨便打你一拳你就完蛋。”陳年說完之后，長(zhǎng)長(zhǎng)地吁了一口氣。

2013年春夏開始，凡客開始大規(guī)模消減品類，同年，物流公司如風(fēng)達(dá)也完成了和凡客的資產(chǎn)剝離成為獨(dú)立公司，并裁減了兩成以上的員工。

盡管過程極其慘烈并幾乎一度陷入絕地，但通過這一系列雷厲風(fēng)行的手段，凡客終于變“小”了，幸存了下來。

現(xiàn)在，它的 SKU 僅有數(shù)百，產(chǎn)品線也精煉到T 恤、襯衫、戶外、家居、卡其褲、牛仔等6大品類，員工也從最高峰時(shí)的1.4萬(wàn)人裁到300余人。同時(shí)，它也放棄了做平臺(tái)的野心集中精力于凡客品牌的自營(yíng)，第三方品牌在凡客電商上的比重已經(jīng)下降到了一成不到。

“‘規(guī)模’和‘價(jià)值緊密相關(guān)，大家就沿著這個(gè)思路做規(guī)模，這其實(shí)是背離了品牌的本質(zhì)。凡客在求規(guī)模的時(shí)候，把產(chǎn)品這個(gè)最本分的事情丟掉了。”陳年如此復(fù)盤凡客當(dāng)年的殘局，“我們的品類現(xiàn)在做得這么有限，是因?yàn)槟芰τ邢?，不是我們深思熟慮。”

但“小”僅僅是幫凡客止住了血而已，這僅僅是幫助這個(gè)有機(jī)體緩慢自愈而已，如果想要在市場(chǎng)上滿血復(fù)活，這還不夠。

在市場(chǎng)上，最終還是要靠產(chǎn)品說話。

一碗面的道理

時(shí)間回溯到1年前。

2014年，盡管在昂貴的租期還有10個(gè)月才到期，但陳年還是決定將公司搬到了亦莊，一時(shí)間，對(duì)凡客的悲觀預(yù)期和質(zhì)疑批評(píng)圍繞著這家公司和陳年本人如火如荼地展開。

這些都沒有沒有讓陳年感到有多么不適應(yīng)。

真正讓他感到手足無措的是當(dāng)涉及到具體的產(chǎn)品問題時(shí)，他卻尋找不到能提供答案的人、尋找不到正確的答案。那些號(hào)稱做過幾十年鞋服的工廠和老師傅，只會(huì)告訴他產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，卻不能告訴他如何解決羽絨服漏毛、黑T恤偏色、襯衫防皺甚至牛仔褲應(yīng)該在哪里做褶皺這些最基本的產(chǎn)品問題。

陳年曾經(jīng)對(duì)凡客的水柔棉黑T恤向來頗為得意，但是消費(fèi)者總反饋手洗后會(huì)有黑色浮毛出現(xiàn)。如此的細(xì)節(jié)問題，凡客和代工廠日中紡討論幾近一年卻始終未有解決方案。直到陳年帶著通過合作伙伴介紹的木村修團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)久的難題才迎刃而解。

木村修曾經(jīng)在優(yōu)衣庫(kù)工作超過15年并打造出了GU系列，在現(xiàn)場(chǎng)他只問了兩個(gè)問題，其中一個(gè)是染色機(jī)器的轉(zhuǎn)速多少。沒有人答得上來，于是，全廠的生產(chǎn)線都停下來，木村修和眾人當(dāng)場(chǎng)逐擋調(diào)測(cè)機(jī)器轉(zhuǎn)速，反復(fù)測(cè)試結(jié)果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)如果轉(zhuǎn)速過快，就會(huì)產(chǎn)生毛羽；轉(zhuǎn)速過慢，光澤度不夠。大家一起一擋擋回調(diào)，直到確定最佳效果。

“這個(gè)時(shí)候，我真得開始深刻懷疑自己的人生了。”在問題最終解決得到答案時(shí)，陳年受到了前所未有的震撼。

也正是從那時(shí)開始，陳年開始下定決心改變以往凡客單純追求規(guī)模和品類的路線，他想像小米那樣做一件極致的產(chǎn)品出來，并把最初的目標(biāo)定為“一件襯衫”。

代工廠一開始并不以為做“一件襯衫”是一件多困難的事情，結(jié)果，在版型問題上始終無法讓陳年滿意，工廠無可奈何之下只能向陳年推薦了異邦的吉國(guó)武。

“我當(dāng)時(shí)就想，‘個(gè)人，他有戲嗎？’。”乍見吉國(guó)武，陳年心中卻在打鼓。

吉國(guó)武的小工廠坐落在人口只有4萬(wàn)不到的日本人吉市，和陳年之前接觸的制衣廠大相徑庭，工廠員工只有100多人。吉國(guó)武擔(dān)任社長(zhǎng)的 HITOYOSHI 公司成立于1879年，2009年因?yàn)槊つ繑U(kuò)產(chǎn)庫(kù)存過大而倒閉。和陳年合作后，回到凡客在越南的工廠后吉國(guó)武百感交集——那正是10多年前他買下的工廠和設(shè)備。

將吉國(guó)武延請(qǐng)到北京后，已經(jīng)做了1000多款襯衫的凡客和陳年希望直奔如何制作一件好襯衫的主題，但吉國(guó)武不急，老生常談似地談著襯衫的領(lǐng)子。

“對(duì)我來說，領(lǐng)子選一個(gè)不就完了嗎？我們過去選一個(gè)小方領(lǐng)就完了。”當(dāng)時(shí)的陳年頗有些不解和急躁，直到經(jīng)過反復(fù)討論之后，他才了解領(lǐng)子對(duì)一件襯衫的重要性。直到此時(shí)，陳年也才對(duì)早前吉國(guó)武評(píng)價(jià)凡客襯衫所說的“別扭”一詞含義恍然大悟。

巧的是，在第一次見到凡客的牛仔褲時(shí)，木村修也用了這個(gè)詞，在他看來，凡客牛仔褲洗水的部位并沒有設(shè)計(jì)在會(huì)有褶皺的地方。事后，陳年和同事討論起這條牛仔褲，最終發(fā)現(xiàn)如此“別扭”的原因讓人又好氣又好笑——代工廠一位有著20多年經(jīng)驗(yàn)的老師傅承諾產(chǎn)品經(jīng)理為凡客做一條“一條最炫的褲子”。

“現(xiàn)在日本人每半個(gè)月來一次我們公司，他來的這一個(gè)星期很珍貴，所以大家這一個(gè)星期基本上平均每天也就睡三四個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的一次是我們40多個(gè)小時(shí)沒睡覺，8日到12日的時(shí)候，我們差不多有4天的時(shí)間只睡了一兩個(gè)小時(shí)，就和日本人跑工廠看工廠打樣的情況。”鐘愷欣說。

做一件襯衫是一個(gè)痛苦而深刻的過程。做T恤同樣如此。

一開始選棉花，真得就需要反復(fù)打樣、看紗線，這個(gè)時(shí)候就特別痛苦。這時(shí)候，陳年才發(fā)現(xiàn)中國(guó)棉花協(xié)會(huì)沒有這方面的資料，于是只好讓團(tuán)隊(duì)參考美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)的手冊(cè)。

在選擇好棉花原料之后，新問題又接踵而至：如何讓白色T恤洗了不發(fā)黃，黑色 T 恤洗了不發(fā)紅。這是市面上的T恤最常見、最讓消費(fèi)者感到困擾的問題。

“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)基本上坐在那里一下子就愣住了，當(dāng)你把這個(gè)需求提出來的時(shí)候，他們就會(huì)想半天，說不出話了，我記得有一次初娜他們團(tuán)隊(duì)自己開會(huì)的時(shí)候，會(huì)一開始就哭了，大家都安慰她。”陳年回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面，樂不可支地笑了起來，“作為產(chǎn)品經(jīng)理，她當(dāng)時(shí)承受著巨大的壓力，生怕有一點(diǎn)點(diǎn)閃失。棉花、如何不發(fā)白不發(fā)紅、版型、成衣，所有的這些東西都弄好了之后，送到工廠能不能實(shí)現(xiàn)前面的這些要求，沒有一步是不難的。這些一個(gè)個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題，最后都是中國(guó)制造根本的浮躁。以前我們對(duì)產(chǎn)品提出質(zhì)疑，合作伙伴給我拿出各種質(zhì)檢報(bào)告，說制造符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、歐標(biāo)、日標(biāo)，但符合標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)是兩回事。這些事讓我意識(shí)到，我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。”

對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)苛，也讓陳年想了更多的事情：“當(dāng)我們帶著這些問題追問到中國(guó)制造時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了中國(guó)制造也有一個(gè)特別大的困境，中國(guó)制造是很強(qiáng)，我過去也大聲謳歌中國(guó)制造的偉大。但是當(dāng)我們這一路追問，發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造是知其然，不知其所以然。很多所以然都在國(guó)際大牌那里。我們過去所謂的抄的快，我們執(zhí)行力快，我們上規(guī)?？?，我覺得不是真相。真相是我們?nèi)被竟?，我們?nèi)彼匀?。我前面做?年的凡客，賣掉了幾億件的衣服，我沒有看過跟服裝有關(guān)的書，因?yàn)槲矣X得服裝的書沒必要看。而且我覺得中國(guó)制造這么牛，所以更沒必要看，而且從內(nèi)心深處來看是對(duì)服裝的知識(shí)、紡織業(yè)的知識(shí)不尊重的，但是這個(gè)悲劇在于哪里呢？我后來發(fā)現(xiàn)，這個(gè)悲劇不是我一個(gè)人的悲劇。當(dāng)你不知其所以然的時(shí)候，最終你的產(chǎn)品也好品牌也好，是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。”

曾經(jīng)的那個(gè)陳年在寫文章時(shí)會(huì)翻檢案頭的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，而現(xiàn)在的他提筆寫宣傳文案卻會(huì)把“震撼上市”寫成震‘憾’，直到被同事提醒才注意到，更多的精力和注意力被他投入到產(chǎn)品中去了。當(dāng)凡客的“一件襯衫”發(fā)布之后，外界對(duì)他的極致單品戰(zhàn)略能否在傳統(tǒng)的服裝領(lǐng)域奏效的質(zhì)疑甚囂塵上，陳年的回答卻異常平淡：“我們現(xiàn)在也沒有能力做那么多產(chǎn)品啊。”在他看來，做好一個(gè)產(chǎn)品，就是一個(gè)進(jìn)步，這才是商業(yè)的本分。

頗具黑色幽默味道的是，多年以前，當(dāng)陳年還是一個(gè)文人的時(shí)候，沈昌文就告訴過他兩條寫文章的道理——“言之有物”并“言之有理”。

多年以后，當(dāng)已經(jīng)成為一個(gè)商人的陳年試圖突破困境時(shí)，他才陡然發(fā)現(xiàn)，原來商場(chǎng)上的道理與筆桿子下的規(guī)矩竟然殊途同歸如出一轍。

“一碗面好不好吃，這是個(gè)常識(shí)，這個(gè)可以嘗出來的，我做了1000碗還是1萬(wàn)碗面出來，這又是另外一個(gè)話題。但面好不好吃，這是一個(gè)基礎(chǔ)。”來自山西的陳年以家鄉(xiāng)最出名的食物給我們打比方來論證產(chǎn)品“質(zhì)”和“量”之間的關(guān)系。

污名自救

2012年，表面上看起來，凡客還很風(fēng)光。

“有春天無所畏”、“生于1984”等一系列膾炙人口的凡客廣告遍布大街小巷。

從2010年到2012年3年間，凡客在市場(chǎng)上的營(yíng)銷投入分別為4億、4.64億元及5億元，然而，公司收入增幅卻逐漸下滑，虧損也日益擴(kuò)大。

與此同時(shí)，凡客產(chǎn)品糟糕的質(zhì)量和口碑與廣告之間的反差也愈加明顯。

有一次鐘愷欣去小米公司開會(huì)的時(shí)候，雷軍曾很難為情地地私下告訴她，小米內(nèi)部員工開會(huì)討論過凡客的產(chǎn)品，結(jié)果，大家認(rèn)為凡客已經(jīng)匹配不上小米。

而就在一年前，陳年還對(duì)凡客懷著雄心壯志。他在采訪中跟記者說要收購(gòu) LV，并展望過在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)2012年銷售額達(dá)到200億規(guī)模進(jìn)而上市的宏愿。

“但是，你知道的，那時(shí)候都只是宣傳而已。”如今的陳年說起此事，語(yǔ)氣中不無自嘲的味道，“因?yàn)槟愕淖⒁饬腿谀抢锪?，你做不好產(chǎn)品。你要叫我現(xiàn)在看那些東西，我都特別反感，就特別輕浮。‘凡客體’多輕浮，就是我當(dāng)時(shí)的內(nèi)心啊。”

最輕浮狂妄的時(shí)候，陳年把誰(shuí)都不放在眼里。

“2010、2011年的時(shí)候，很多親朋好友來跟我說，咱產(chǎn)品質(zhì)量有問題啊， 我當(dāng)時(shí)就覺得你肯定是小眾，我就是用量來說服大家嘛。”陳年苦笑著告訴我們，“你想象一下，現(xiàn)在穿著一雙鞋磨得你腳疼，我告訴你，別人穿了都不疼怎么就你疼？你的腳有問題。你是什么感受？”

現(xiàn)任《三聯(lián)生活周刊》副主編舒可文曾經(jīng)為此當(dāng)面詰問過陳年，后者為此頗受刺激并進(jìn)行了反省。但是，面對(duì)處于名利漩渦中的聽不見意見的他，大多數(shù)人還是選擇了遠(yuǎn)離和沉默——不止是他的朋友們，還有消費(fèi)者。

凡客不止失去了消費(fèi)者，同時(shí)還失去了口碑。

當(dāng)自己穿上凡客的鞋，陳年才感覺到了以前用戶的痛和沉默的憤怒。一開始，他對(duì)跑步一竅不通，穿著牛仔褲、T恤以及帆布鞋跑步，直到腳被磨得鮮血淋漓他才知道穿上正規(guī)的跑步鞋。為了研發(fā)帆布鞋，陳年試穿了Nike、Adidas、Under Armour 等各種品牌的600多雙鞋，對(duì)比之下，他才意識(shí)到凡客以前的帆布鞋質(zhì)量究竟有多么糟糕。

陳年終于認(rèn)識(shí)到，最好的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷歸根到底是產(chǎn)品本身。2008年剛成立凡客時(shí)，他就說過“關(guān)注用戶體驗(yàn)，這是一個(gè)核心”。但是直到將近6年后，他才又重新關(guān)注到這個(gè)“核心”。

“凡客再也不會(huì)做什么‘凡客體’了。”他告訴我們。

為了重振凡客，為了重新贏得用戶，除了在產(chǎn)品品質(zhì)上下大力氣外，陳年不惜以殘酷而決絕的方式將以前的凡客予以全面的否定以建立起用戶心目中對(duì)凡客的新印象。

在過去的一年半時(shí)間里，從產(chǎn)品質(zhì)量、合作伙伴到自己，他無一不以激烈的態(tài)度大加抵制，不光貶斥之前的凡客產(chǎn)品是“垃圾”，他甚至把炮火引向了曾經(jīng)在凡客工作的員工：“2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有1.3萬(wàn)人，光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，凡客卻步步陷入危機(jī)?，F(xiàn)在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想，以前那么多人平時(shí)都在干嗎？現(xiàn)在回想起來，公司越熱鬧，燒錢混日子的人越多。”

此話一出，輿論嘩然，很多曾經(jīng)在凡客工作過的人都表示很受傷和委屈。

盡管陳年也承認(rèn)凡客包括T恤、內(nèi)衣等實(shí)際上并不像他批評(píng)得一無是處，相反還屬于比較成熟的產(chǎn)品。

“凡客過去的產(chǎn)品不是不好，我要為了和過去切割必須把它一棍子打死，如果我要拖拖拉拉，團(tuán)隊(duì)就不容易達(dá)成一致。”陳年現(xiàn)在重新反思此前對(duì)凡客的激進(jìn)手段，將之視為不得不為之的“孩子臟水一起潑”措施，“我要轉(zhuǎn)型，我要改變凡客，都做的是特別極端的行動(dòng)。當(dāng)時(shí)真得是生死關(guān)頭，所以你必須采取決絕的方式去翻過這一頁(yè)。”

激進(jìn)的革命中，同過往切割的刀俎最終傷害到革命者的故事，在歷史上永遠(yuǎn)都不鮮見。

但陳年對(duì)此不以為意。他不僅不認(rèn)為這會(huì)加重凡客口碑在用戶心目中的負(fù)面效果，反而認(rèn)為這種徹底的“切割”將幫助凡客和用戶之間建立新的聯(lián)系。

“我在這里向大家道個(gè)歉，而且愿意告訴你們，過去凡客也是一大抄。我們沒有專注極致地做一個(gè)產(chǎn)品。我希望你今天思考的不是營(yíng)銷、推廣、說服投資者，而是問自己，有沒有信心、決心、耐心把一個(gè)產(chǎn)品做好，如果沒有，你放棄好了。我們?cè)傧朊苫爝^關(guān)做站不住的產(chǎn)品，做一大抄的產(chǎn)品，那么中國(guó)品牌永無出頭之日。”在一次大會(huì)上，陳年這樣公開向市場(chǎng)道歉。

“那是我們自己反思自己的結(jié)果，你不否定自己，你怎么活？怎么重生？”陳年認(rèn)定企業(yè)對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)信遠(yuǎn)比以往面對(duì)單向的廣告營(yíng)銷更好，“當(dāng)你承認(rèn)你有做得不對(duì)的地方的時(shí)候，用戶才會(huì)接受你。我們天天對(duì)這個(gè)社會(huì)這樣地期待，到我們自己身上我們不會(huì)道歉嗎？我們?cè)谶@里討論什么市場(chǎng)策略？那你不還是扭曲嗎？所謂“己所不欲勿施于人”，我試了那么多的鞋，一晚上一晚上地試，都?xì)獬赡菢恿?，我還要文過飾非嗎？我不應(yīng)該出來給用戶道歉嗎？”

在2013年以前，在身上的狂妄輕浮還未被現(xiàn)實(shí)沖擊破碎之前，陳年是從來不看自己微博私信的，而現(xiàn)在，他不僅每天都會(huì)看，在忙不過來的時(shí)候，甚至?xí)屚聨兔σ黄鹂础?/p>

“你提高了，用戶也提高了。過去可能磨得腳都流血了，可能用戶還覺得是應(yīng)該的，但是今天你走路崴了一下，就完全接受不了了，這種變化是雙方的，你知道這個(gè)時(shí)候我們有多么害怕嗎？”陳年問道。

陳年對(duì)小米公司的服務(wù)方式很是認(rèn)同，現(xiàn)在，凡客的員工也像小米的人一樣主動(dòng)充當(dāng)客服，發(fā)現(xiàn)用戶反映的產(chǎn)品問題之后，他們會(huì)立即查詢訂單號(hào)和批次，然后聯(lián)系消費(fèi)者解決問題。

比起以往文藝氣質(zhì)濃厚的眾口流傳的廣告，陳年認(rèn)定目前這種更加貼近用戶、注重與用戶關(guān)系的方式才能真正幫助凡客推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)演進(jìn)，也只有這樣，凡客最終重新贏得那些曾經(jīng)被他們拋棄的用戶的信任。

幾個(gè)月后，陳年見到一個(gè)為國(guó)際服裝品牌做了30年幕后推手的猶太人，他對(duì)陳年說：凡客在做信用。他的合伙人看了陳年發(fā)布會(huì)的視頻，也對(duì)陳年說：我終于明白了，你放下了這么多，所以你是自由的。

打破公司的理性

陳年是從2014年4月開始跑步的，在跑步機(jī)上跑步的同時(shí)，他還看著《鄉(xiāng)村愛情故事》、《絕命毒師》（Breaking Bad）等電視劇，一天最多能夠跑到30公里。大約也是在這個(gè)時(shí)候，凡客的新變化逐漸深入和展開。

陳年把過去的凡客歸結(jié)為“特別理性”的公司。

那時(shí)候，100億的收入目標(biāo)是辦公室里的一群人開會(huì)討論的結(jié)果，根據(jù)這個(gè)宏偉的目標(biāo)，各個(gè)品類領(lǐng)取不同的銷售任務(wù)。帆布鞋在一年內(nèi)要達(dá)到1000萬(wàn)雙的銷量，于是，這支團(tuán)隊(duì)的主要工作就是在一年內(nèi)根據(jù)這1000萬(wàn)雙的預(yù)期制定不同的花色和款式生產(chǎn)規(guī)劃。

讓陳年觸目驚心的一次經(jīng)歷是，一個(gè)1987出生年的年輕人領(lǐng)到的任務(wù)是8000萬(wàn)的銷售額。他問這名80后員工是否對(duì)8000萬(wàn)有具體的概念，后者給出了否定的答案，并且表示，只知道這是他的任務(wù)，只知道他要為此做多少款式。

兩三年前的凡客就是如此“理性”——一切從財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)出發(fā)，以財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)作為最終導(dǎo)向。

“這個(gè)邏輯呢，符合大眾的因果邏輯。但凡客這樣干實(shí)際上就是把自己往死里干。”陳年告訴我們。“我的一個(gè)感受是，當(dāng)任何一個(gè)人、一個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)開始依靠財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的時(shí)候，這個(gè)公司的問題基本上就可以看出來了，因?yàn)樗呀?jīng)不依賴對(duì)產(chǎn)品的直覺，對(duì)用戶關(guān)系的溝通。”

此番道理，陳年并不是現(xiàn)在才知道。

希望他們少一點(diǎn)企業(yè)政治，少一點(diǎn)人浮于事，少一點(diǎn)慢性自殺，少一點(diǎn)隔靴搔癢。

10年前在離開卓越網(wǎng)時(shí)，陳年就已經(jīng)指出這家美資企業(yè)在管理中存在的上述弊病。但要解決它們并不是一件易事，尤其是當(dāng)自己遇到這些問題的時(shí)候，自2011年以后，這些大公司病在凡客身上無一例外地集中爆發(fā)。

陳年試圖通過調(diào)整公司架構(gòu)的方式來重新激活凡客的生機(jī)。2012年6月，凡客將公司架構(gòu)調(diào)整為13個(gè)事業(yè)部，2013年4月，再次調(diào)整后的架構(gòu)，主要分為事業(yè)部、平臺(tái)中心、運(yùn)營(yíng)中心和生產(chǎn)中心。

但兩次嘗試都沒有起到立竿見影的作用。

直到陳年重新把視線回歸到產(chǎn)品本身，直到他開始?jí)嚎s公司規(guī)模，直到他去除干凈自己身上的由“凡客體”帶來的巨大成功的浮躁，種種因素的合力有意無意間終于將他引向了對(duì)凡客管理架構(gòu)的重新反思和變革。

“所謂管理、權(quán)力斗爭(zhēng)和政治，不都是KPI導(dǎo)向的嗎？”陳年承認(rèn)，去 KPI 的管理方法是在和雷軍關(guān)于凡客的若干次懇談中得到的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，“當(dāng)你圍繞產(chǎn)品推進(jìn)的時(shí)候，事情就變得比較單純了。不像過去KPI考核，就是按照人數(shù)和品類來的。這個(gè)問題，事非經(jīng)過不知難。”

凡客的帆布鞋團(tuán)隊(duì)只有6個(gè)人，在過去一年時(shí)間里，他們出差到各個(gè)工廠，制作各種樣品，發(fā)放用戶測(cè)試收集反饋及數(shù)據(jù)，這樣的過程反復(fù)循環(huán)，但直到現(xiàn)在，曾經(jīng)和T恤并列凡客兩大最暢銷品類的產(chǎn)品依然沒能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

“那個(gè)苦逼的帆布鞋團(tuán)隊(duì)，他們哪有KPI，每天就吭哧吭哧地出差，他們都沒有任務(wù)，因?yàn)闁|西都沒有做出來，如果你非要給他們布置任務(wù)，這雙鞋就玩完了。”陳年放下手中的茶盅，將腿翹在椅子扶手上，向我們展示他從春節(jié)前就開始穿著的兩只鞋底不同的測(cè)試的帆布鞋，“很多事都是偶然的機(jī)會(huì)，我們做好這件襯衫其實(shí)是我們幸運(yùn)，我們做好這件 T 恤其實(shí)也是我們幸運(yùn)，不是我們就理性到計(jì)算好各個(gè)環(huán)節(jié)了。帆布鞋一年過去了還沒做好，那才是理性。”

凡客在羽絨服開發(fā)上也面臨著相似的情況。從2013年下半年2014年年底，盡管陳年已經(jīng)試穿過成衣，比跟團(tuán)隊(duì)說過一定要做出來，數(shù)百萬(wàn)的面紗甚至都已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，但這件羽絨服終究還是因?yàn)闆]能達(dá)凡客現(xiàn)在的品質(zhì)要求只得繼續(xù)改進(jìn)。

在以前大干快上的凡客，這無論如何也是無法想象的。

在去KPI的管理架構(gòu)下，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和陳年之間擺脫了過往繁冗低效的層級(jí)關(guān)系，彼此的聯(lián)系更加暢通。在一個(gè)目標(biāo)和方向明確的框架內(nèi)，以數(shù)據(jù)和產(chǎn)品為導(dǎo)向，由于產(chǎn)品品類的大幅縮小，研發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠在單個(gè)產(chǎn)品投入更多的精力和時(shí)間進(jìn)行測(cè)試和開發(fā)，在當(dāng)下的凡客，這樣一個(gè)測(cè)試期大約會(huì)持續(xù)數(shù)個(gè)月，根據(jù)一季的市場(chǎng)銷售和用戶反饋來調(diào)整下一季的的訂單量和生產(chǎn)規(guī)劃，這使得曾經(jīng)幾乎將凡客比如絕境的庫(kù)存問題在最大程度上得到了解決。打破瑣碎而零散化的指標(biāo)性任務(wù)，這不僅極大地提高了團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性，還提高了整個(gè)公司組織架構(gòu)中的透明性和效率。

去KPI打破了傳統(tǒng)的管理架構(gòu)和流程，使得陳年可以在產(chǎn)品上投入了遠(yuǎn)超以往的關(guān)注和執(zhí)行力，凡客現(xiàn)在和加工廠、供應(yīng)商之間的溝通對(duì)接都是他推動(dòng)的。這又為基層的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)帶去了巨大的便利，從而進(jìn)一步保證了產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)的有序進(jìn)行。

“雙方高層直接接觸過之后，事情推動(dòng)起來就很容易，不會(huì)碰到太多執(zhí)行上的問題，大家都在想辦法去解決這些問題，加快速度去解決這些問題。”負(fù)責(zé)帆布鞋團(tuán)隊(duì)的陳晨告訴我們。去KPI后的凡客管理體系中，整間公司的焦點(diǎn)都集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，每個(gè)人都能主動(dòng)為產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)起責(zé)任。

在襯衫發(fā)布一段時(shí)間后，質(zhì)檢人員發(fā)現(xiàn)袖口存在針口，盡管此前從未有用戶投訴過相關(guān)問題，但是，襯衫團(tuán)隊(duì)對(duì)此卻頗為緊張。陳年進(jìn)會(huì)議室和團(tuán)隊(duì)開會(huì)時(shí)，大家神情嚴(yán)峻，每個(gè)人手中都攥著一只袖口。代工廠得到凡客的消息時(shí)也大吃一驚，最后經(jīng)過兩方共同討論比較，得出的結(jié)論是，這個(gè)被質(zhì)檢人員視為“問題”的針口是工藝上允許存在，所有人都松了一口氣。但是質(zhì)檢人員仍然執(zhí)拗地要求將完整的質(zhì)檢報(bào)告發(fā)給陳年，并要求陳年在紙質(zhì)文件上簽字確認(rèn)并在郵件中正式回復(fù)，否則質(zhì)檢人員堅(jiān)持拒絕將這批襯衫入庫(kù)。

“這是很煩人的，經(jīng)常一驚一乍。”陳年開玩笑說道，“但，他們發(fā)聲了。”