內幕調查：亞馬遜為何入駐天貓

隨著亞馬遜入駐天貓之后，騰訊、百度也相繼入駐天貓。有人稱亞馬遜入駐是向天貓的“妥協(xié)”，是在中國的“水土不服”。但騰訊、百度的相繼入駐，顯然無法用相同的邏輯說通。

那么，從亞馬遜到騰訊、百度的相繼入駐，真實目的是什么?又將會對中國電商格局產生怎樣的影響呢?

結合點在國際化

中國電子商務在2014年迎來一個轉折點，這一年京東和阿里巴巴先后在美國上市。此時的中國電商子務市場已經歷了十幾年的野蠻生長，這十幾年間“速度”是成功的唯一標志。但接下來，電商企業(yè)再擴大規(guī)模已經遭遇瓶頸。所以在2014年出現(xiàn)兩個明顯的趨勢：一是開始打國際化、海淘的概念;二是渠道下沉，開始向農村市場拓展。

亞馬遜與天貓的結合點恰恰是在國際化上。2014年下半年跨境海淘電商開始崛起，亞馬遜相繼發(fā)布直郵、海外購、發(fā)起業(yè)內首個黑五海外購物節(jié)、牽手自貿區(qū)。而阿里巴巴也開始進行天貓全球購業(yè)務，京東開辦國際頻道，蘇寧啟動海外直郵業(yè)務等。

其實跨境海淘業(yè)務在中國已有多年歷史，消費者需求始終旺盛，但一直缺乏便捷、規(guī)范的渠道。易觀國際報告顯示，2014年下半年跨境海淘電商的興起，將極大刺激中國消費者的“海淘”熱情，對中國網上零售市場，甚至是商品零售制造業(yè)，都將產生深遠的影響。

亞馬遜近年來在中國電商競爭格局中，一直徘徊于二線品牌，市場份額不斷被天貓、京東等一線品牌擠壓。但2014年是亞馬遜中的一個轉折年。

這一年，是亞馬遜進入中國的第十年，在圍繞十周年展開的一系列慶典活動中，亞馬遜開始刻意打造國際化的鮮明特色，整個公司的業(yè)務重心已轉向跨境海淘市場。

因為背后有亞馬遜全球采購優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，亞馬遜的海外直采、海淘等業(yè)務都發(fā)展迅速。亞馬遜中國逐漸從傳統(tǒng)圖書銷售轉型為綜合跨境電子商務零售商。

接近亞馬遜的人士告訴《中國經營報》記者，亞馬遜做跨境電商業(yè)務發(fā)展很快，過去十年亞馬遜積累下來的用戶個性鮮明，高學歷、高收入用戶占比大，忠誠度高，缺陷是用戶群體有一定局限性，如果其要大力發(fā)展跨境電商業(yè)務，需要吸引更多用戶。

天貓也是從2014年下半年發(fā)力跨境電商，無疑龐大的用戶群體是其最大優(yōu)勢，但天貓的劣勢在于海外商品的供貨資源匱乏。天貓要想做跨境電商，需要到海外一家一家去談合作，進展緩慢。而亞馬遜通過其全球已有的合作伙伴，在短短的時間內商品就涉及32大品類、2500萬種選品，擁有來自38個國家的近6000個國際品牌。國際品牌選品已經超過百萬，這強大的真品貨源，正是天貓跨境業(yè)務迫切所需。

商業(yè)模式互補

在亞馬遜快速展開的跨境業(yè)務中，分為三條線：海外購(即海淘)、進口直采、國際精品。這三種都是自營模式，其中進口直采是亞馬遜從全球直接采購批量進貨，海外購目前引入亞馬遜美國選品，未來會擴充到亞馬遜全球更多站點。

“這個合作太正常了，不知道為什么會有一些莫名其妙的解讀。”易觀國際分析師王曉星在接受本報記者采訪時表示。

他認為，阿里系的特點是單一的平臺屬性，就是要引入優(yōu)質的商家。作為B2C商業(yè)模式為主的天貓更是有這種需求。“天貓的商業(yè)模式是廣告費和傭金，亞馬遜入駐的全球購業(yè)務是自營的商業(yè)模式，只賺取差價，這兩種商業(yè)模式完全是互補的。”在王曉星看來，凡是與天貓的商業(yè)模式互補的，都有機會入駐天貓平臺。這也就不難理解，在亞馬遜之后，騰訊與百度也相繼入駐天貓，而且亞馬遜、騰訊、百度入駐的都是自營產品。

業(yè)內都知道BAT三巨頭之間的競爭關系，但互聯(lián)網圈子就是這樣，只有商業(yè)利益，沒有永遠的死結。按照王曉星的“商業(yè)模式互補”的邏輯，在電商領域，BAT也可能有更深入的合作。

天貓作為最大的B2C平臺，其實一直急于擺脫淘寶帶來的比較“LOW”的形象，樹立自己的高端、正品的形象。以前都是商家申請入駐天貓，而現(xiàn)在天貓采取邀請制，以保證品質與形象。據(jù)知情人士透露，亞馬遜、騰訊、百度都是天貓主動邀請。以亞馬遜為例，其全球豐富、優(yōu)質的選品，全球最先進的供應鏈，以及在全球電商排名第一的口碑，都是天貓迫切所需。

與其他B2C不同，天貓就是一個單純的平臺，所以其他電商就可以將天貓視作一個筐，把該裝的都裝進去，多一個渠道、多一些流量，沒有任何損失。

但王曉星提醒，任何入駐天貓的電商，都不能過度依賴天貓這單一渠道，否則將被其制衡。在他看來，一方面要把該裝的裝進去，但另一方面絕對不能放棄對自身平臺的繼續(xù)發(fā)展。競爭與合作保持一種平衡，雙方才都是最大的受益者。據(jù)悉，此次亞馬遜入駐天貓的只占其進口直采業(yè)務中的小部分國際精選產品。