從“Duang”到“馬桶蓋” 如何引爆自媒體營(yíng)銷

2015年春節(jié)期間，“Duang”和“馬桶蓋”成為微信圈和自媒體上最火熱的詞，一時(shí)間，各種帖子的標(biāo)題上都要帶著一個(gè)“Duang”才顯得有新意。而“馬桶蓋”則成為全社會(huì)各個(gè)階層熱議的話題，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)到民族情結(jié)，話題不斷，甚至國(guó)家總理都關(guān)注到了馬桶蓋事件。

“Duang”的熱炒，源于成龍10年前拍攝的某品牌洗發(fā)水廣告中的一段臺(tái)詞，因?yàn)榻谶@款產(chǎn)品被打假了，反而被網(wǎng)友重新挖出來(lái)調(diào)侃，一時(shí)間成為社交媒體上的熱詞，很多帖子的標(biāo)題前都要加一個(gè)“Duang”;而前一階段，國(guó)外網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上分享了一款裙子的照片，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)裙子顏色的討論，瞬間引爆社交媒體，并從國(guó)外波及國(guó)內(nèi)的社交媒體。然而，這些網(wǎng)絡(luò)事件都是來(lái)去匆匆，只有“馬桶蓋”事件從自媒體的影響力延伸到傳統(tǒng)媒體，從線上延續(xù)到線下，成為一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狂歡。

“馬桶蓋”爆紅的背后

2015年1月25日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在自己的自媒體“吳曉波頻道”上發(fā)表了一篇文章《吳曉波：去日本買只馬桶蓋》，文章出來(lái)后，在微信圈里“瘋傳”， 一天的閱讀量就達(dá)到167.6萬(wàn)。1月27日，營(yíng)銷專家孔繁任也發(fā)表了一篇網(wǎng)絡(luò)文章《買只馬桶蓋，我們還要去日本嗎》，也獲得了很多業(yè)內(nèi)人士的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)。這一事件開(kāi)始持續(xù)發(fā)酵。

身為業(yè)內(nèi)人士的九牧廚衛(wèi)副總裁張彬，也于25日這天在自己的微信圈里轉(zhuǎn)發(fā)了《吳曉波：去日本買只馬桶蓋》這篇文章，并留言：干嗎去日本買?咱家就有，還便宜一半，有需要的找我!結(jié)果，出乎意料的是，竟然有好幾百個(gè)微信朋友圈朋友給他留言，表示要買九牧的“馬桶蓋”。

而在吳曉波的文章出來(lái)之前，西安良治電器的“洗之朗”正在西安啟動(dòng)“全民馬桶換蓋大行動(dòng)”，良治電器總裁馬銳也很快轉(zhuǎn)發(fā)了孔繁任的文章，并附上大意為“吳曉波先生擺問(wèn)題，孔繁任先生給藥方，兩位大佬打噴嚏，洗之朗這里就感冒。中國(guó)人自己的屁股還要自己愛(ài)”的點(diǎn)評(píng)。這篇文章也刷新了馬銳個(gè)人的微信點(diǎn)“贊”紀(jì)錄。不知道是因?yàn)?ldquo;馬桶蓋”事件的熱炒，還是“換蓋”大行動(dòng)的力度大，這次西安促銷活動(dòng)的效果也非常好。

原本以為，“馬桶蓋”引起的話題活躍了幾天，就此也就打住了。沒(méi)想到，2月6日，央視二套財(cái)經(jīng)頻道開(kāi)始報(bào)道赴日“瘋搶”馬桶蓋的盛況，甚至讓日本銷售者在中央級(jí)媒體上講解推銷產(chǎn)品，內(nèi)容和吳曉波先生的文章訴求大致相同。央視的報(bào)道給“馬桶蓋”事件再添一把火。

“很快羊年春節(jié)就要到了，我還是認(rèn)為這回‘馬桶蓋’話題總該偃旗息鼓了吧，結(jié)果，又錯(cuò)了。”馬銳告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，春節(jié)后剛上班，央視新聞?lì)l道開(kāi)始播出春節(jié)赴日本旅游的中國(guó)游客搶購(gòu)馬桶蓋的盛況，甚至報(bào)道出單人搶購(gòu)商品價(jià)值20萬(wàn)人民幣的新聞，這下可好，話題又熱了起來(lái)。“我當(dāng)時(shí)感嘆，中國(guó)媒體真的也是‘蠻拼的’。”

此后，各大媒體也開(kāi)始相繼關(guān)注“馬桶蓋”事件，《南華早報(bào)》《參考消息》《鳳凰衛(wèi)視》等權(quán)威媒體都開(kāi)始跟進(jìn)“馬桶蓋”事件，從不同角度解讀國(guó)人去日本哄搶馬桶蓋的動(dòng)因以及國(guó)產(chǎn)便潔器企業(yè)的反應(yīng)。于是，一場(chǎng)從網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的熱點(diǎn)，最終演變成為全媒體和全民關(guān)注的話題，甚至驚動(dòng)了總理，在北京兩會(huì)上對(duì)“馬桶蓋”話題的表態(tài)。

引爆網(wǎng)絡(luò)的“溝通元”

無(wú)論是良治電器總裁馬銳，還是九牧廚衛(wèi)副總裁張彬，都在“智能潔身器”行業(yè)浸淫多年，但是一個(gè)比較尷尬的事實(shí)是，直到吳曉波的這篇網(wǎng)絡(luò)文章出來(lái)后，國(guó)人才開(kāi)始真正關(guān)注這種特殊的“馬桶蓋”。

雖然國(guó)內(nèi)的“智能潔身器”企業(yè)從未停止過(guò)營(yíng)銷和傳播，更是花了近10年的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)教育，但是這個(gè)產(chǎn)品始終是不溫不火，幾千萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用反而完敗于吳曉波的一篇網(wǎng)絡(luò)文章帶來(lái)的市場(chǎng)反響。

在品牌戰(zhàn)略專家聞?lì)缚磥?lái)，吳曉波文章的奇妙之處就在于沒(méi)用“智能溫水便座”或“潔身器”，甚至如果在馬桶蓋前加上“智能”二字，都不是如今效果。作為行業(yè)內(nèi)的人士，誰(shuí)又會(huì)想到用“馬桶蓋”這個(gè)又簡(jiǎn)單又特殊的稱謂來(lái)宣傳產(chǎn)品呢?引發(fā)中國(guó)網(wǎng)民的好奇點(diǎn)也正是在這個(gè)地方：“一個(gè)馬桶蓋有什么稀奇的?憑什么去日本買?”就因?yàn)楹闷?，才能繼續(xù)關(guān)注文中的相關(guān)介紹，才知道了原來(lái)此馬桶蓋非彼馬桶蓋。

為什么一個(gè)“馬桶蓋”能夠在碎片化的網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和自媒體上成為關(guān)注的焦點(diǎn)，成為人們爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容?北京大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授認(rèn)為，“馬桶蓋”成為消費(fèi)者可以參與和互動(dòng)的“溝通元”。

陳剛認(rèn)為，“溝通元”的本質(zhì)是互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌的重要文化價(jià)值基因，是管理消費(fèi)者與品牌之間合作關(guān)系的要素。因此，“溝通元”不是企業(yè)自己創(chuàng)造出來(lái)的，是企業(yè)品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)意完成的，是一個(gè)反復(fù)商議、溝通和磨合的過(guò)程。

2010年凡客誠(chéng)品的一則廣告引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)受眾的興趣。韓寒和王珞丹作為凡客的形象代言人，以“愛(ài)……是……不是……我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告海報(bào)出現(xiàn)在全國(guó)大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達(dá)方式就在網(wǎng)上開(kāi)始發(fā)酵，形成后來(lái)所謂的“凡客體”。顯然，“凡客體”就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“溝通元”，被消費(fèi)者分享和再創(chuàng)造，繼而成為一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，受眾津津樂(lè)道。

而2015年的“馬桶蓋”無(wú)疑就是當(dāng)下最流行的“溝通元”，讓國(guó)內(nèi)的“智能潔身器”行業(yè)免費(fèi)地“被傳播”了一次，而且效果是相當(dāng)明顯。

讓“溝通元”落地

盡管流行文化是“溝通元”的重要構(gòu)面，但并不是每一個(gè)熱點(diǎn)都適合追隨和演繹，從眾可能起到相反作用。通過(guò)消費(fèi)洞察，可以幫助企業(yè)選擇與自己品牌調(diào)性相契合的流行文化，正確匹配”溝通元”，同時(shí)也幫助企業(yè)從消費(fèi)者原生態(tài)故事中激發(fā)協(xié)同創(chuàng)意。

顯然,無(wú)論是“Duang”的熱炒，還是對(duì)“藍(lán)色裙子”的熱議，盡管也形成了短時(shí)間內(nèi)的“溝通元”，但對(duì)于企業(yè)而言并無(wú)多少可利用的價(jià)值，是一種純粹的流行風(fēng)，而“馬桶蓋”則因?yàn)槠浔澈蟮南M(fèi)文化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的深層次的內(nèi)容，從而被不斷地挖掘出新意。

例如，九牧廚衛(wèi)在吳曉波的《吳曉波：去日本買只馬桶蓋》文章熱炒后，迅速地組織一系列的網(wǎng)絡(luò)文章《吳曉波先生，衛(wèi)浴企業(yè)喊你來(lái)試用國(guó)產(chǎn)馬桶》《吳曉波老師，買智能馬桶蓋何須去國(guó)外》《馬桶蓋上一虎一席談》等網(wǎng)絡(luò)文章，推波助瀾。

借著這勢(shì)頭，九牧廚衛(wèi)推出了由汽車設(shè)計(jì)大師喬治亞羅跨界設(shè)計(jì)的高端智能馬桶。此外，還迅速策劃了線下活動(dòng)“先用后買”的體驗(yàn)活動(dòng)，承諾滿意后再付款，試用體驗(yàn)價(jià)購(gòu)買和享受工廠補(bǔ)貼，已經(jīng)從廈門開(kāi)始向全國(guó)的主要城市鋪開(kāi)這一大型體驗(yàn)活動(dòng)。在張彬看來(lái)，借助“馬桶蓋”事件，國(guó)內(nèi)智能潔身器企業(yè)只需要告訴國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，其實(shí)國(guó)產(chǎn)的智能馬桶蓋也很好，價(jià)格更優(yōu)惠，更符合國(guó)人的使用習(xí)慣，就已經(jīng)帶來(lái)了巨大的關(guān)注度。

盡管這輪網(wǎng)絡(luò)熱炒，加上傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)關(guān)注，讓“馬桶蓋”這個(gè)“溝通元”不斷地保持關(guān)注度和認(rèn)知，本土企業(yè)也迅速地跟進(jìn)，大打公關(guān)戰(zhàn)和線下的促銷活動(dòng)，取得了消費(fèi)者較高的認(rèn)知，但馬銳對(duì)本土企業(yè)的實(shí)際銷售并不抱樂(lè)觀態(tài)度，實(shí)際的銷售或許并沒(méi)有得到多大的提升。

“全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售終端的布局，一直是困擾中國(guó)潔身器行業(yè)發(fā)展的瓶頸，中國(guó)潔身器企業(yè)曾經(jīng)學(xué)著日本的TOTO和伊奈，把銷售終端建立在建材市場(chǎng)，你想啊，有幾個(gè)人家里在不裝修時(shí)會(huì)跑到建材市場(chǎng)去逛，去了解產(chǎn)品?”馬銳反問(wèn)記者。

在馬銳看來(lái)，這次全國(guó)范圍內(nèi)的馬桶蓋話題的熱議，真正應(yīng)該討論的是智能馬桶蓋產(chǎn)品給哪些人帶來(lái)哪些利益，企業(yè)應(yīng)該抓緊布局銷售和服務(wù)終端，訓(xùn)練銷售和服務(wù)隊(duì)伍。“我們目前要解決的是整體市場(chǎng)如何早日啟動(dòng)，也就是解決消費(fèi)者‘知不知和買不買’的問(wèn)題，至于‘好不好和買誰(shuí)的’我們自身完全應(yīng)該有自信。”