藍湖資本胡博予：電商和O2O創(chuàng)業(yè)公司玩轉(zhuǎn)補貼

最近發(fā)生一件有趣的事情。我家離公司的距離打車大概 20 多塊錢，不過最近坐“專車”卻常常只需要花 10 來塊錢，于是我輪流用滴滴專車、一號專車、易到、Uber 來預訂，天天坐“專車”上班，而且每次我都會問一下司機看看我“掙”了多少補貼(賤吧)。最近聽到滴滴和快的合并的消息，我的第一個反應是，估計我的小便宜占不了多久了，結(jié)果沒多久卻看到滴滴的公關說“為了給大家提供更好的體驗我們會繼續(xù)補貼下去”。啊，我們生活在一個多么幸福的時代，且讓我們拭目以待。

平常和朋友們聊到這些瘋狂的補貼，常常是相對“呵呵”一笑。不過研究“補貼”背后的商業(yè)邏輯其實是一件挺有意思的事，今天就來瞎扯一下，看看能不能給創(chuàng)業(yè)者們一些啟示。

第一類補貼：“加速型”補貼

創(chuàng)業(yè)就像開一輛漏油的車，有可能還沒有開到目的地就漏光了。通過“補貼”來獲取客戶，就相當于“猛踩油門”，可以加速客戶現(xiàn)有的習慣的改變，從而更快地達到經(jīng)濟規(guī)模，比如大家熟悉的“免費盒飯”以及最近出現(xiàn)的“免費早餐”、“免費大巴車”。

建議：“加速型”的補貼策略，比較適合相對高頻和剛需的品類進行。幾個月甚至幾年才購買一次的商品或服務，等到用戶下一次有需求的時候，有很大的概率要么已經(jīng)把你忘了，要么被你的競爭對手或替代商品用廣告和補貼策略給騙走了，即使客戶又回來了，要把補貼的錢賺回來也要很長時間，導致現(xiàn)金流壓力太大。需求如果不剛性也有問題，因為補貼會吸引一大堆需求不強烈的客戶來購買，補貼一停就跑了。

第二類補貼：“流量品類”補貼

零售行業(yè)常常用零毛利甚至負毛利來賣“流量品類”商品，然后依靠交叉銷售順帶賣高毛利的“毛利品類”商品，把“流量品類”上虧的錢賺回來。奶粉、紙尿褲、生鮮，甚至手機、電腦等都是常見的“流量類目”。在很多零售以外的領域也都有類似的策略，洗車房低價給你洗車，洗完了指著輪胎說你看鼓了一個包有安全隱患我馬上去倉庫給你調(diào)一個輪胎來換上，或者指著發(fā)動機蓋子說你看這塊車漆被鳥屎腐蝕了造成了永久性傷害，趕緊讓我們給你做一個“封釉”…

建議：

挑選“流量品類”一般有兩種，一種高頻率、低價值、價格可感知的品類，用來建立你的平臺在消費者心中“低價印象”以提高留存和復購，另一種是單價較高的標準品，消費頻次未必高但是消費者有比價的習慣，可以直接引來顧客。

挑選創(chuàng)業(yè)領域得注意避免自己的核心毛利品類被別人當成了“流量品類”，典型的像收費郵箱、生鮮店、手機店，都很容易被搗亂者搞的。

第三類補貼：“生態(tài)系統(tǒng)”補貼

不久前我的合伙人胡磊分析“雙邊市場”(two-sided marketplace)說到“最重要的是讓供需平衡，兩端都循環(huán)拉動”。在供需都還不足或者不均衡的時候，“補貼”就可以發(fā)揮很重要的作用。

舉個例子來解釋。Uber 新進入一個城市以后，司機端和乘客端的留存大概是這樣的：

這其實是個很奇怪的留存曲線，尾巴是翹起來的。為什么呢?他們研究發(fā)現(xiàn)，在剛進入新城市的時候，生態(tài)系統(tǒng)很脆弱，因為司機很少，乘客體驗不好，下單成功率低而且要等很久;因為乘客很少，司機的體驗也不好。這種情況直到有一天過了一個“臨界值”，大家體驗就開始越來越好了，不但流失率下降，原來流失掉的司機和客戶還會回來，所以留存曲線的尾巴才會往上翹。后來 Uber 進入一個新城市的時候，干脆一上來就雇一批全職司機，強制派單，然后通過發(fā)代金券搞補貼來快速培養(yǎng)忠誠用戶，通過燒錢來建立生態(tài)系統(tǒng)。

滴滴和快的的補貼比 Uber 的更加厲害，他們不但能建立自己的生態(tài)，而且還能夠破壞現(xiàn)有生態(tài)。在人口密集的大城市，出租車市場的司機和乘客現(xiàn)在遵守的行為規(guī)則是“司機在路上兜，乘客在路邊等”，而這個規(guī)則需要雙方同時遵守才有效。當?shù)蔚魏涂斓难a貼的時候，(尤其是高峰時期)乘客會發(fā)現(xiàn)在路邊等不到車了，只好用打車軟件訂車，而路邊等車的人減少，又進一步促進司機也不兜客了。最后原有生態(tài)就瓦解了。(其實是好事，既能減排又能緩解交通壓力。)

這個例子再延伸一下。如果把打車軟件的在一天中不同時間的訂單量和下單成功率畫出來，估計是這樣子的(根據(jù)個人經(jīng)驗畫的，如有雷同純屬巧合)：

為什么早晚高峰的成功率很低呢?很簡單，需求突然增加了但是供給沒有(原諒我啰嗦)。這時候，滴滴和快的的“小費”功能相當于一種用戶主動提供的補貼，可以有效地刺激供給，把那些利用擁堵時間來交班或者吃飯睡覺的司機拽上平臺來接活，同時也鼓勵出租車司機別接路邊揚招的活而轉(zhuǎn)到平臺上來。

有些城市的監(jiān)管部門以“維護社會公平”為由限制小費功能以后，為了競爭，滴滴和快的就用自己的錢來補貼出租車司機，以實現(xiàn)相同目的，從而保護用戶體驗。有的朋友可能要說了，不對不對，滴滴和快的的補貼是因為騰訊和阿里要借機推廣微信支付和手機支付寶。這說得也沒錯，不過那是后來的事情了，滴滴和快的早在接通移動支付之前，就開始補貼了。(那種補貼其實可以歸類為“第一類加速型”。)

聊到這，忍不住想扯一個我自己 YY 出來的小理論。補貼還有另外一個“四兩撥千斤”的能力，能迫使對手拼命燒錢。請想象一下，如果你是滴滴打車，在北京已經(jīng)占領優(yōu)勢了，而快的開始在在交通高峰時段通過高額的補貼讓一小部分司機和乘客轉(zhuǎn)換平臺(假設是 5%，即 3500 輛車，也勉強能達到能容忍的最小密度)。這時候你可以選擇不理睬，那么快的有可能會慢慢地建立生態(tài)系統(tǒng)，規(guī)模越大就越難干掉;但是如果你馬上反擊，也開始補貼，那么由于你的總訂單量比對手大很多，你流血的速度就比競爭對手快很多，除非你賬上的錢比對手多很多，否則有可能迅速燒完導致“猝死”。

暈了吧?怎么破?我其實也想了半天，最后覺得可以嘗試一下“博弈論(Game Theory)”中的“tit for tat”策略。具體做法就是，你來搞我北京，我馬上去搞你的杭州，只要你停下來不搞了，我也馬上停止。幾輪以后的結(jié)果就是大家都不搞了。學經(jīng)濟學的朋友，歡迎來噴我。

聊到這里，許多創(chuàng)業(yè)的朋友可能心里都涼了，這真 TM 是個拼爹的時代。嗯啊，你要碰上這種領域那融資還真是核心能力之一，趕緊打扮漂亮一點，融吧。話說回來，其實還是有不少領域可以“空手套白狼”產(chǎn)生正向現(xiàn)金流，回頭有機會專門和大家聊聊都有些什么方法來搞現(xiàn)金流。

注：本文作者是藍湖資本胡博予。藍湖資本是研究驅(qū)動的風險投資基金，第一期基金共 2 億美金，主要投資于早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，單筆投資額通常在 100 萬美金到 1500 萬美金之間。微信公眾號Bluelakecapital。