中國奢侈品市場遇冷 海外市場大幅增長

日前，貝恩公司發(fā)布的《2014中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，比2013年下滑了1%。諸如反腐、海外消費(fèi)、代購及假貨泛濫等原因，讓中國奢侈品市場遇冷，并越來越成為被國際大牌“嫌棄”的雞肋。與此同時(shí)，中國人仍是奢侈品的“豪客”，在全球奢侈品市場，中國內(nèi)地消費(fèi)者砸金總額上漲9%，達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品市場份額的30%。

反腐令奢侈品中槍

《2014中國奢侈品市場報(bào)告》稱，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模約1150億元，較2013年出現(xiàn)1%的下滑。這是貝恩公司連續(xù)8年研究以來，該數(shù)據(jù)的首次下滑，2013年該數(shù)據(jù)增長了2%。腕表、男士服裝的下跌和箱包的增速放緩是引發(fā)這一趨勢的主要原因。

其中男性市場“受災(zāi)”嚴(yán)重：男士服裝同比2013年下跌10%;腕表下跌13%。貝恩調(diào)查顯示，腕表品類占國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的1/5以上，其銷售額在2013年暴跌11%，受挫最為明顯，2014年則再度下滑13%。

而女士用品則仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢，女士服裝和鞋履成最大贏家，保持11%和8%的增長勢頭，化妝品也增長了7%。即便是價(jià)值不菲的珠寶，2014年也有2%的增長。

與此同時(shí)，2014年也是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分別關(guān)閉了7家和6家門店，Zegna關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉4家，Hugo Boss關(guān)閉的大多是男裝店。貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納預(yù)計(jì)，2015年各奢侈品牌將繼續(xù)調(diào)整門店分布，包括關(guān)閉折扣店、授權(quán)經(jīng)營的門店等。

布魯諾分析，內(nèi)地政府的“反腐倡廉”、海外消費(fèi)增長及經(jīng)濟(jì)增速放緩等，都是中國本土奢侈品市場遇冷的原因。因?yàn)楣賳T以男性居多，他們的奢侈品消費(fèi)和饋贈(zèng)因反腐而大幅減少，而女性奢侈品以自用為主，受影響較小。

近幾年，奢侈品成為民間反腐新線索，不少貪官因穿戴名牌服飾落馬，最有名的是“表哥”楊達(dá)才和“腰帶哥”李建國。另外，巨大的反腐浪潮也使送禮之風(fēng)被遏制，富有的中國消費(fèi)者不希望穿戴太惹眼牌子的衣飾，包括奢侈品LOGO的位置和大小。

知名時(shí)尚評(píng)論人洪晃在文章中提及的一件事，也揭示了男性和女性奢侈品一冷一熱的原因。該文稱，她一個(gè)在奢侈品公司上班的朋友說：“只要山西煤礦出安全事故，我們太原店的生意就會(huì)大漲。”該案例鮮活地表明了中國市場奢侈品消費(fèi)的特殊性。

其實(shí)，中國奢侈品消費(fèi)的頹勢早在2012年底就已初見端倪。當(dāng)時(shí)的貝恩報(bào)告顯示，中國內(nèi)地奢侈品市場從以往兩年持續(xù)30%左右的高增長，“跳水”至7%。而即便在全球金融危機(jī)的2009年，中國內(nèi)地奢侈品市場仍逆市增長12%。

　海外市場大幅增長

與中國內(nèi)地奢侈品市場遇冷形成對(duì)比的是，在全球奢侈品市場上，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品市場30%的份額。加上海外購物及代購的迅猛增長，這意味著越來越多的中國人將消費(fèi)場地轉(zhuǎn)向了海外。

　報(bào)告顯示，海外購買已成趨勢，而代購這幾年越來越成為主要渠道，七成消費(fèi)者會(huì)選擇海外消費(fèi)。

而無論是海外消費(fèi)還是海外代購，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)都基于奢侈品的海外價(jià)格比中國內(nèi)地低很多的現(xiàn)實(shí)。奢侈品在中國的稅率約為20%至70%，加入?yún)R率因素，這個(gè)價(jià)差更大。比如一枚國內(nèi)賣到50萬的Cartier腕表，在瑞士只要其七折的錢;在中國網(wǎng)站標(biāo)價(jià)2.9萬元的Burberry風(fēng)衣，在日本僅售33萬日元(約合人民幣1.9萬元)，而在法國則為2395歐元(約合人民幣1.88萬元)。

正因?yàn)楹Ｍ馍莩奁酚兄鴥r(jià)格低、種類多、服務(wù)好等諸多優(yōu)勢，使得許多中國消費(fèi)者趁著境外旅游時(shí)購買奢侈品。前些年，香港是內(nèi)地消費(fèi)者最青睞的購買地。近兩年，日本和韓國成為新的熱門購物地，去日、韓旅游消費(fèi)的游客增長了60%，而香港旅游消費(fèi)的吸引力已明顯下降。

除價(jià)差、服務(wù)外，國內(nèi)奢侈品市場還“李鬼”眾多。1月31日，奢侈品研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院(下稱財(cái)富品質(zhì)研究院)發(fā)布了《2014年中國奢侈品報(bào)告》，稱中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流已到相當(dāng)嚴(yán)重地步，76%的消費(fèi)發(fā)生在國外而中國內(nèi)地市場假貨可見度是真品的6倍以上，大街上隨處可見的奢侈品大部分是假貨，而這對(duì)于奢侈品牌，已是積重難返。

目前，奢侈品銷售最火的微信圈、“海淘”和“海外代購”，被店主描述為“原單”或“工廠貨”的奢侈品基本都是仿單A貨或B貨，貨源一般來自廣州、深圳一帶。比如某寶的“海外代購”，操作程序是先將仿品和小票等包裝寄到海外，再讓海外的朋友發(fā)貨，或是直接高仿一套海外商場的消費(fèi)小票，連同包裝好的仿品發(fā)給買家，便完成了整個(gè)交易。至于店家信誓旦旦的“可以專柜驗(yàn)貨”，則根本無法操作，因?yàn)閲鴥?nèi)奢侈品專柜均不支持“專柜驗(yàn)貨”。而有驗(yàn)貨服務(wù)的Hermès，則需要將所驗(yàn)貨品寄往法國總部，其高額郵費(fèi)需驗(yàn)貨方承擔(dān)。而且，如果Hermès總部發(fā)現(xiàn)貨品為贗品，將予以銷毀，令買家血本無歸外，更搭上許多時(shí)間、精力和金錢，真正是傷不起。不僅如此，近年來對(duì)唯品會(huì)、走秀網(wǎng)等奢侈品折扣電商的“高仿”質(zhì)疑，也一直不絕于耳。

這使得中國奢侈品市場正成為一塊被國際品牌拋棄的雞肋。各國際奢侈品雖仍看重中國消費(fèi)者，但對(duì)于中國本土市場已開始采取敷衍態(tài)度，具體表現(xiàn)為縮減中國市場預(yù)算、不做長久規(guī)劃和降低人力資源成本，放棄使用高級(jí)人才。近幾年，奢侈品牌中國區(qū)高管變動(dòng)事件層出不窮，僅2014年中國區(qū)高級(jí)管理層人事變動(dòng)就在60%以上。這些都進(jìn)一步加劇了中國奢侈品市場的衰弱。

“重視中國消費(fèi)者，但是不重視中國市場，成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態(tài)，或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄。”該報(bào)告指出。2014年也是傳統(tǒng)奢侈品牌壓力山大的一年，各奢侈品牌銷售額雖在增長，但增長已明顯放緩，并庫存嚴(yán)重，打折和變相打折成為常態(tài)。該報(bào)告預(yù)測，傳統(tǒng)奢侈品牌在未來3——5年內(nèi)將成為大眾高端消費(fèi)品，并完全告別暴利時(shí)代。

　中國人仍是“大豪客”

值得關(guān)注的是，無論是貝恩公司的報(bào)告，還是財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)查，都在講述一個(gè)現(xiàn)實(shí)：中國人仍是全球奢侈品消費(fèi)的最大“豪客”。

貝恩報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者大量出境消費(fèi)，包括內(nèi)地銷售、代購在內(nèi)，中國2014年奢侈品消費(fèi)總額約為3800億元，同比增長9%，占全球奢侈品消費(fèi)總量的近30%。財(cái)富品質(zhì)研究院認(rèn)為，2014年全球奢侈品市場總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，預(yù)計(jì)增長率為7%。其中中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了1060億美元，同比增長4%。也就是說，中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，占比雖略有下降，但仍是全球奢侈品市場最大的買家。

中國消費(fèi)者在全球砸金購買奢侈品的同時(shí)，消費(fèi)偏好也逐漸變化，傳統(tǒng)大牌漸失人氣，中國消費(fèi)者的購買目標(biāo)已由昂貴的傳統(tǒng)頂級(jí)品牌，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)和潮流更多樣化的相對(duì)便宜的輕奢大牌。超過80%消費(fèi)者表示，相比LV、GUCCI、Prada等傳統(tǒng)大牌，未來3年他們將更多購買Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等設(shè)計(jì)師品牌。貝恩報(bào)告預(yù)計(jì)，該類奢侈品細(xì)分市場規(guī)模預(yù)計(jì)2017年將翻番。

這很大原因來自中國奢侈品消費(fèi)者的趨于年輕化。再過不到10年時(shí)間，中國奢侈品消費(fèi)者將比歐洲消費(fèi)者平均年輕10歲，比美國奢侈品消費(fèi)者平均年輕15歲。他們更年輕、更成熟，對(duì)奢侈品的了解也更多，并越來越多地尋求對(duì)奢侈品的新定義?？梢哉f，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的品位提升速度，超出了奢侈品商的預(yù)期。這個(gè)品位成熟的過程，俄羅斯用了25年，美國和日本消費(fèi)者用了20年，而中國消費(fèi)者只用了15年。

另一方面，基于中國市場的龐大消費(fèi)人群，各奢侈品牌也舍不得放棄中國市場這塊大蛋糕。

目前各奢侈品商已達(dá)成共識(shí)，未來中國的中產(chǎn)階層和二線城市將成為中國奢侈品市場增長的新引擎，中國仍有巨大的消費(fèi)潛力有待釋放，中國人對(duì)于奢侈品的熱愛才剛剛開始。