內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可不僅僅是點(diǎn)擊量而已：糖片VS干貨

從兩篇文章開(kāi)始說(shuō)起

在去年，我寫(xiě)了兩篇在互聯(lián)網(wǎng)上獲得極高人氣的文章。

第一篇花了我將近 15 個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)調(diào)研、寫(xiě)作、排版以及發(fā)布。這些時(shí)間其實(shí)就是為了解答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：到底音樂(lè)界怎么了?作為作曲家、又是音樂(lè)發(fā)行方的我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)尤其值得探討的問(wèn)題。于是，這篇名為《這一代年輕人是如何不費(fèi)吹灰之力就干掉整個(gè)音樂(lè)界》的文章被分享了上萬(wàn)次，并且在 Facbook 上獲得了將近 3 萬(wàn)條留言。

我的第二篇文章花的時(shí)間才不過(guò)兩個(gè)小時(shí)。《如何以正確姿勢(shì)使用 Evernote，使之成為你生活中最有用的生產(chǎn)力工具》這篇文章光從標(biāo)題上來(lái)說(shuō)就注定了走紅的命運(yùn)。結(jié)果的確如之前所預(yù)想的一樣，獲得了 9 萬(wàn)次頁(yè)面瀏覽，以及 600 次推薦。盡管推薦數(shù)有點(diǎn)兒少，但是我可以肯定第二篇文章所傳播的范圍，能夠看到的讀者數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一篇文章。

除了在頁(yè)面瀏覽量以及分享數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)上兩篇文章呈現(xiàn)迥異之外，其實(shí)這兩篇文章實(shí)質(zhì)帶來(lái)的影響區(qū)別也是非常令人驚訝的。我花了 15 個(gè)小時(shí)寫(xiě)成的文章，提供了具有足夠深度的視角來(lái)解讀一種現(xiàn)象，提供一種當(dāng)前迫切需要的解決方案，所以這篇文章除了分享擴(kuò)散之外還有更加深遠(yuǎn)的意義，它使我在過(guò)去的六個(gè)月里抓住了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的每一次機(jī)會(huì)，同時(shí)還讓我有機(jī)會(huì)和網(wǎng)友們一起互動(dòng)，共同探討音樂(lè)的未來(lái)產(chǎn)業(yè)和格局應(yīng)該是怎樣的。

但是，我那篇花了兩小時(shí)寫(xiě)成的文章給我?guī)?lái)的唯一好處就是增加了我的曝光度，刷新了我的存在感。沒(méi)有職場(chǎng)上給我?guī)?lái)的機(jī)會(huì)，更沒(méi)有指引我進(jìn)入一次富有建設(shè)性意義的對(duì)話(huà)。實(shí)際上，關(guān)于介紹 Evernote 這款生產(chǎn)力軟件工具的唯一好處就是將更多的讀者導(dǎo)入到了我第一篇關(guān)于分析音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的文章上去。

作為一名內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，你很少有時(shí)間去寫(xiě)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所需要的足夠多的文章，一方面，是得花 15 個(gè)小時(shí)寫(xiě)就的深度文章;另一方面，是一篇花 2 個(gè)小時(shí)就能寫(xiě)出來(lái)的快餐文章，這之間的取舍似乎大家都很容易做出選擇來(lái)吧。肯定是選擇后者，因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單輕松，更能夠很快地給自己帶來(lái)流量。但是這樣做的壞處似乎大家都熟視無(wú)睹。你的文章不可能擁有足夠卓爾不群的魅力去培育你的受眾，而這卓爾不群的魅力、犀利的見(jiàn)解、敏銳的洞察、大量時(shí)間沉淀下來(lái)所形成的價(jià)值，這些對(duì)于你的品牌、你的生意來(lái)說(shuō)才是最為至關(guān)重要的。

糖片 VS 干貨

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)寬泛點(diǎn)兒來(lái)說(shuō)，就能分成兩類(lèi)。第一類(lèi)就是「糖片」，第二類(lèi)則是「干貨」。

所謂的「糖片內(nèi)容」就是讓人成癮地點(diǎn)擊，你可以在 Buzzfeed 或者 Upworthy 上面輕易地找到這些內(nèi)容。這些東西存在的唯一目的就是吸引眼球，擴(kuò)大點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量。這些內(nèi)容「輕小短快」，往往起著一個(gè)誘使你不得不去點(diǎn)擊的標(biāo)題。內(nèi)容永遠(yuǎn)是以無(wú)厘頭或者獵奇為主要素材。別小看這些「糖片」，它能夠帶來(lái)巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量并且促成相當(dāng)驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量。比如 Buzzfeed 就用這些「糖片」搭建起來(lái)一座價(jià)值 10 億美金的「糖片帝國(guó)」!

而「干貨」呢?干貨往往內(nèi)容很長(zhǎng)，專(zhuān)注于提供某種具有洞察力的深度見(jiàn)解、又或者是提供解決某種問(wèn)題的手段和答案。因其篇幅較長(zhǎng)，而且有專(zhuān)門(mén)的指向性，它所針對(duì)的受眾往往要小于前者，但是這樣的受眾因?yàn)槠涓菀揍槍?duì)，其實(shí)做好的依然是很多的受眾群體。

圍繞著 Copyblogger 日漸崛起的社群就是一個(gè)很好的例子。糖片內(nèi)容并不永遠(yuǎn)需要以「標(biāo)題黨」的形式出現(xiàn)，而深度的干貨也不一定非得是枯燥無(wú)聊的。這兩者的名稱(chēng)只是來(lái)源于其目的而非形式。兩種形式的內(nèi)容都有著各自存在的理由，應(yīng)該搭配使用在你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略中。

用糖片打造帝國(guó)的 Buzzfeed

在去年 8 月月初，Buzzfeed 完成了估值基礎(chǔ)在 8 億 5 千萬(wàn)美金之上的 5 千萬(wàn)融資。這家網(wǎng)站速來(lái)都是以 GIF 動(dòng)畫(huà)、標(biāo)題黨等輕小短快的內(nèi)容為主。而 Buzzfeed 的內(nèi)容又是那么具有病毒入侵和傳播的特征，甚至于現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)有人開(kāi)發(fā)出來(lái)了一款 Chrome 插件，專(zhuān)門(mén)在 Facebook 的信息流中移除這些內(nèi)容的。

但是這家公司在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員的心中可是具有殿堂級(jí)別的地位。尤其是因?yàn)樵摴境錆M(mǎn)宗教般狂熱地追逐點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)。公司通過(guò)在多年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)歷，對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)不斷的跟蹤觀(guān)察，并且使之成為后來(lái)對(duì)戰(zhàn)略方向以及細(xì)節(jié)內(nèi)容調(diào)整的依據(jù)，最終給它帶來(lái)了成噸的分享量和點(diǎn)擊率。正是因?yàn)橐磺幸詳?shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的經(jīng)營(yíng)之道，使得它在 2012 年就成為了媒體的焦點(diǎn)，而在今年估值將近 10 億美金。

換句話(huà)說(shuō)，Buzzfeed 專(zhuān)注于糖片內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，比任何人做得都要出色。比如現(xiàn)在每個(gè)月它將近能夠帶來(lái)將近 2 億的訪(fǎng)客!

Buzzfeed,Upworthy, 以及 Gawker 這些網(wǎng)站，往往專(zhuān)注于挖掘并利用互聯(lián)網(wǎng)流量、分享量等指標(biāo)，這樣做是有理由的。畢竟它們都是媒體公司，它們的業(yè)績(jī)好壞完全取決于它們所能覆蓋的受眾規(guī)模。為了讓它們的受眾規(guī)模膨脹進(jìn)而爆炸到驚人的級(jí)別，它們必須圍繞數(shù)據(jù)來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的「快餐」。

關(guān)鍵是，這確實(shí)起作用了。

但是，這并不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的唯一做法，更不是標(biāo)準(zhǔn)做法。如果你的品牌致力于售賣(mài)一款產(chǎn)品，推出一款服務(wù)，又或者是你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)存在的意義就是為了提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提升品牌存在感和辨識(shí)度，使得客服團(tuán)隊(duì)的形象更加親近客戶(hù)，那么這個(gè)時(shí)候你是在代表企業(yè)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而不是為了廣告商，博取點(diǎn)擊率而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)候你就不再是玩兒 Buzzfeed 的把戲，你處在了完全不同的領(lǐng)域中。

如果你不是一家媒體公司，不負(fù)責(zé)為廣告商提供服務(wù)和流量，那么通過(guò)「糖片」來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是完全不明智的做法。固然「糖片」能夠增加你的品牌曝光度，給你的網(wǎng)站帶來(lái)大量流量，但是這些流量很難進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成真正的客戶(hù)。那個(gè)能夠帶來(lái)病毒傳播效應(yīng)的時(shí)間段一旦過(guò)去，立刻那些流量就煙消云散。相反，如果你能夠以篇幅長(zhǎng)、觀(guān)點(diǎn)深刻的文章來(lái)為客戶(hù)的成功(無(wú)論是生活、事業(yè)等等)服務(wù)，那么在此基礎(chǔ)之上，再利用「糖片」內(nèi)容來(lái)導(dǎo)引更多的讀者來(lái)閱讀那些「干貨」。

以干貨進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的例子：Help Scout

下面我們來(lái)看一個(gè)最為使人震驚的例子來(lái)揭示為什么你應(yīng)該將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在客戶(hù)本身的需求上。

這個(gè)名叫 Help Scout 的博客訂閱者數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 3 萬(wàn)，并且每個(gè)月都有 10 萬(wàn)訪(fǎng)客進(jìn)行瀏覽點(diǎn)擊。一年之后，他們使得博客的訂閱者數(shù)翻倍，到達(dá)了 6 萬(wàn)人。他們是怎么做到的呢?

如果你在 Help Scout 博客上翻看一下上面最為流行的文章，你立馬就能知道其中的原因。在 Help Scout 上，每篇文章的平均幅度都是介于 1500 字到 3000 字，這是它的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)布文章篇幅的 3 倍到 6 倍。其文章的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在篇幅上，可供下載的鏈接，最為精美的頁(yè)面設(shè)計(jì)，不得不讓人留言點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)載。

很明顯，Help Scout 的團(tuán)隊(duì)目的性很強(qiáng)，有別于之前「糖片」那種單純追求點(diǎn)擊率的做法，他們確保每一篇文章都能專(zhuān)注地去解決某個(gè)問(wèn)題，這些解決方案對(duì)于小企業(yè)主們來(lái)說(shuō)非常受用?？纯此麄兊奈恼略谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上獲得的轉(zhuǎn)載量也能看得出來(lái)他們正在瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。比如它的置頂文章《為什么迪斯尼樂(lè)園能夠創(chuàng)造出驚人的娛樂(lè)體驗(yàn)，并且保證了 70% 的再次消費(fèi)率》，這篇文章在 Facebook 上也只不過(guò)分享了 115 次，但是在 LinkedIn 上面卻分享了 1070 次，所以這個(gè)時(shí)候你就可以看出來(lái)它們所針對(duì)的客戶(hù)都是集中在哪個(gè)社交平臺(tái)，又有著怎樣明確的社會(huì)屬性了吧?

Help Scout 也是能夠拿出一些漂亮的數(shù)據(jù)來(lái)的，但是這些漂亮的數(shù)據(jù)并非來(lái)自于「糖片」。我在其中完全找不到一個(gè)段子、也看不見(jiàn)哪怕一組 GIF 動(dòng)畫(huà)，哪怕是想找出來(lái)一篇少于 1000 字的文章都不太可能。他們就是通過(guò)避免這樣的「糖片」才擁有了 6 萬(wàn)名訂閱者，這也意味著這 6 萬(wàn)人是喜歡目前的內(nèi)容的，我敢確定他們的利潤(rùn)也隨著訂閱人數(shù)的上漲而成比例的躥升。

正因?yàn)?Help Scout 拒絕在文章質(zhì)量上做出讓步，致力于想用戶(hù)之所想，用富有深度的文章解決用戶(hù)所遇到的難題，才能從另外一個(gè)角度上獲得市場(chǎng)的認(rèn)可以及成功。

將這兩者結(jié)合起來(lái)試試吧!試著去平衡你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

其實(shí)沒(méi)有什么既定的規(guī)則，告訴你在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上面究竟「糖片」和「干貨」各自所占的比例應(yīng)該是多少。但是我們不可否認(rèn)的是，這兩種類(lèi)型的內(nèi)容完全截然不同，但是可以相互補(bǔ)充，相輔相成地存在于你的營(yíng)銷(xiāo)策略中。其中你最需要做的是，就是找出一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上搭配起來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是最為適合你的公司品牌營(yíng)銷(xiāo)的。下面可以告訴你這個(gè)搭配的基本原則是什么：

請(qǐng)將「干貨」作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基石，這些為用戶(hù)所考慮的深度文章能夠幫助你在用戶(hù)心中建立信任以及權(quán)威，即便它們并不能帶來(lái)巨大的流量也無(wú)所謂。這個(gè)基石是你整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最根本的東西。

而「糖片」呢?它是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充物。如果你有了非常棒的內(nèi)容做基礎(chǔ)，那么「糖片」就像是那根掉到汽油上點(diǎn)燃的火柴一樣，一觸即發(fā)?！柑瞧瑑?nèi)容」的任務(wù)就是要盡可能地吸引更多人到你的網(wǎng)站上來(lái)，然后寄希望于他們能夠無(wú)意間發(fā)現(xiàn)那些有價(jià)值的深度文章。也許頓時(shí)暴漲的流量在一夜過(guò)后就徹底歸于平息，但是其中有一些優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的內(nèi)容而留了下來(lái)。但是請(qǐng)注意不要因?yàn)檫^(guò)度地使用「糖片營(yíng)銷(xiāo)」而對(duì)自己企業(yè)和品牌的聲譽(yù)造成影響。

從某個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，就好像漲潮時(shí)紛紛上岸的魚(yú)。潮水就是「糖片」，盡可能多地帶更多的魚(yú)上岸，而岸上的沙子就是「干貨」，能夠從中留下一些魚(yú)在岸邊拍打，不會(huì)在回到水中……

最棒的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模糊了「糖片」和「干貨」之間的區(qū)別。不要害怕去嘗試 Buzzfeed 的策略，試著將這兩者融為一體。盡管需要融為一體，但是作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)剛剛?cè)腴T(mén)的你來(lái)說(shuō)，你必須知道你自己所做的事是什么。因?yàn)檫@是兩種截然不同屬性的內(nèi)容，你只有在確定了你所產(chǎn)出的內(nèi)容是哪個(gè)類(lèi)型之后，你才能做出正確的決策。有一些「糖片」非常適合與「干貨」結(jié)合在一起，而另外的一些則會(huì)有損于「干貨」的質(zhì)量甚至于品牌本身的信譽(yù)。

所以歸根到底還是需要有明確的目的，將兩種更加完美的結(jié)合在一起方屬內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的上上之選。