宜家：電商浪潮之外的成功之道

在過去10多年的時間里，電子商務(wù)的交易額獲得了數(shù)以萬倍計的增長，從默默無聞到逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)，更是以其破壞性創(chuàng)新的威力令整個傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)百年建立起來的商業(yè)體系危機重重。沃爾瑪、百思買、蘇寧、國美等一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)身陷泥淖，而與此同時他們也在竭力地?fù)肀н@一趨勢。比如沃爾瑪在中國控股了網(wǎng)上零售超市“一號店”，蘇寧、國美等也有自己的電商平臺，但是宜家卻好像是其中的異類。

2014年9月，據(jù)路透社報道，宜家公司宣布，本財年(2013年9月1日至2014年8月31日)宜家實現(xiàn)銷售額 287億歐元(約合 370億美元)，同比增長5.9%，而去年同期報告的增速僅為3.2%。公司CEO Peter Agnefjall表示，“我們見證了銷售水平的繼續(xù)回升，很高興看到我們在各大市場的銷售都有增長，尤其是在南歐這樣受經(jīng)濟環(huán)境拖累的市場。”

能夠置身電商浪潮之外，IKEA勢必有其獨到的成功秘訣。據(jù)筆者以為，IKEA成功之處就在于，從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜，這種第三路線為IKEA創(chuàng)造了驚人的競爭力體系。

一、一體化品牌戰(zhàn)略形成對品牌的絕對控制

對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。比如家樂福確實舉世皆知令人油然而生購物欲，但是“家樂福”牌的衛(wèi)生巾可能就無人知曉更談不上有什么吸引力了。這實際上就意味著零售商僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。

然而，IKEA并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA首創(chuàng)了“一體化品牌”的模式，實現(xiàn)了制造商品牌和零售商品牌完美融合?；诖朔N理念，IKEA一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”，以實現(xiàn)所有產(chǎn)品均標(biāo)有“

Design and Quality，IKEA of Sweden”的目標(biāo)。所以對于IKEA而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對他進行所謂的“分銷鏈管理”。

在近兩年面對電商的沖擊時，“一體化品牌戰(zhàn)略”的優(yōu)勢就很顯著了。2013年“雙十一”前夕，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等在內(nèi)的國內(nèi)外19家家居賣場聯(lián)手抵制天貓促銷，一時間炒的紛紛揚揚，而宜家卻并不在此之列。這背后反映的是自營和平臺兩種商業(yè)模式在面對電子商務(wù)沖擊時的不同生存狀況。

從本質(zhì)上來說，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場和天貓是類似的經(jīng)營模式，就是“商業(yè)地產(chǎn)”，本身并不從事生產(chǎn)和銷售，而是通過招商吸引大量商家入駐，以租金或者傭金作為主要的盈利模式。因此這兩種商業(yè)模式實質(zhì)上是沖突的，而電子商務(wù)對前者的沖擊非常大，所以有了上面的抵制事件。

電商是一場“去渠道化”的運動，而宜家并不是一個單純的渠道，更是一個具有核心競爭力的零售品牌，強勢的品牌依然在電子商務(wù)時代具有強大的號召力。對宜家而言，與天貓、京東等電商平臺也更多是合作關(guān)系，而非直接競爭。

二、“模塊”導(dǎo)向使得研發(fā)設(shè)計體系低耗高效

IKEA的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法，這樣不僅設(shè)計的成本得以降低(因為基本每一種設(shè)計都是可制造的，不會因為大量的設(shè)計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本)，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流)。

IKEA的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計成本更低”，因而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。

可能IKEA是唯一能深刻理解“簡單即美”的機構(gòu)，他用“簡單”來降低顧客成本，用“美”來提高顧客價值，從而在顧客讓度價值上無人能匹。

三、OEM管理在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢

盡管所有的產(chǎn)品設(shè)計工作由IKEA自己進行，但為了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范圍內(nèi)進行制造外包。IKEA在全球33個國家有40個貿(mào)易辦事處負(fù)責(zé)宜家全球的OEM運作，每年在55個國家有超過2000個供應(yīng)商會為此而展開激烈競爭，只有在保證質(zhì)量的同時能達(dá)到最低成本的供應(yīng)商才有可能得到大額訂單，而且這些供應(yīng)商在接到定單之后也并非可以“高枕無憂”，因為IKEA將會時常去考核它們。

盡管IKEA的供應(yīng)商來自不同的國家和地區(qū)，然而IKEA要求供應(yīng)商提供具有國際化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這意味著IKEA的產(chǎn)品在全球擁有統(tǒng)一質(zhì)量和統(tǒng)一款式。

不僅如此，IKEA每年會重新評估其供應(yīng)商績效，像中國這樣的勞動力成本更加低廉的國家的供應(yīng)商越來越受到青睞。據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國已成為宜家家居全球最大的生產(chǎn)基地，公司22%的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的。目前宜家家居在中國有350家供應(yīng)商，近兩年增加了70家供應(yīng)商。帶來的直接效應(yīng)就是：從2000年至今，宜家家居在中國市場的價格平均下降了50%。

四、精心設(shè)計的物流體系發(fā)現(xiàn)新利潤區(qū)

物流本來是家居類產(chǎn)品成本的大項，因為運輸實在是太麻煩了!但是IKEA通過“平板包裝”就不僅提高運輸效率和降低了運輸成本，而且能夠在裝配上節(jié)省了一大筆組裝成本(IKEA并不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運回家，自行組裝)。

為了進一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。

從門店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個物流鏈的運轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢。

五、銷售重點在于讓產(chǎn)品自己說話

IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產(chǎn)品價格、銷售記錄、專利權(quán)的維護以及整個銷售體系的額控制，IKEA一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進行批發(fā)，對大宗團購客戶也不提供任何“讓利”服務(wù);另外IKEA也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。

在終端上，IKEA作為一個低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用，采用“SOFT SELL(軟銷)”的方式。由于IKEA主要的目標(biāo)消費群體是25歲至35歲的年輕人，他們時尚而自主，軟銷反而更契合他們的溝通理念。

“自助營銷”……IKEA所有商品的銷售方式采用顧客自選方式，顧客看中樣品后憑編號直接在貨架上取貨自行運送回家裝配，對于那些習(xí)慣于熱情服務(wù)和免費送貨的消費者，IKEA通過“我們做一些，你來做一些，宜家為你省一些”的宣傳來進行教育。

“體驗營銷”……在IKEA的入口處常有一個醒目的標(biāo)志“我們有點兒特別，請您花點時間了解如何在宜家購物”，這是因為IKEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢。

“信息營銷”……IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。

“生動化營銷”……IKEA把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。

“目錄營銷”……目錄營銷是IKEA最重要的營銷方式，其產(chǎn)品目錄全球發(fā)行為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一，對于許多人而言他們對宜家的第一印象來自于翻閱其每年一冊的產(chǎn)品目錄冊。目錄冊的發(fā)行為消費者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀，簡捷的方式，并能夠指導(dǎo)消費者如何布置個性化的家居生活環(huán)境。

正是因為IKEA擁有如此強有力的競爭力體系，IKEA在中國的銷售額增長十分迅猛。“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，對于那些在競爭壓力中透不過氣來的零售商們， IKEA無疑是值得學(xué)習(xí)的榜樣。