品牌非常道之品牌三問

隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)家已普遍意識(shí)到品牌的重要性，但各種似是而非的品牌理論亂搗漿糊，讓企業(yè)家談起自己的品牌時(shí)往往下筆千言，離題萬里。作為局外人，不聽還明白，越聽越糊涂。用這種方式與顧客溝通，企業(yè)在品牌上的投入必然是竹籃打水，導(dǎo)致企業(yè)更加病急亂投醫(yī)。

品牌存在于顧客認(rèn)知之中，離開了顧客認(rèn)知，就不存在品牌，至多是一個(gè)商標(biāo)。從顧客(最重要的局外人)角度看品牌，有三個(gè)依次發(fā)生的根本問題：你是什么?有何不同?何以見得?集中回答這三個(gè)問題，只需要15秒。15秒回答不了，就說明你的品牌需要體檢了。這絕非危言聳聽，且聽東哥一一道來，并順便用品牌三問剖析一下最近董明珠與雷布斯舌戰(zhàn)之門道。

第一問：你是什么?

對(duì)本問題最簡明扼要的回答就是品牌所歸屬的品類，品類名極少超過5個(gè)字，通常只需要兩三個(gè)字。品類是顧客心智中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體分類，是顧客聯(lián)想到品牌之前的最后一級(jí)分類。而不是行業(yè)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)或國家標(biāo)準(zhǔn)所采取的分類，更不是企業(yè)自己玩弄的分類，這樣的分類或許有學(xué)術(shù)意義，但對(duì)于和顧客有效溝通而言則是偽品類。

顧客的標(biāo)準(zhǔn)是理解品類的關(guān)鍵，非顧客標(biāo)準(zhǔn)的分類顧客聽了將會(huì)不知所云，要么繼續(xù)追問“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顧客心智疲于應(yīng)對(duì)，屏蔽絕大多數(shù)信息是心智容量有限的必然結(jié)果和心理保護(hù)機(jī)制。

比如，格力是什么?我做過的測試中，聽眾一致回答“空調(diào)”。海爾是什么?回答總是四分五裂。由于“格力”和“空調(diào)”在顧客心智中的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致顧客對(duì)“空調(diào)”產(chǎn)生需求時(shí)，腦海中第一個(gè)冒出來的品牌就是格力。結(jié)果就是，格力的利潤率、利潤總額、公司市值都遠(yuǎn)高于海爾。

顧客需要的是品類，反過來說，就是品類代表著顧客的真正需求。強(qiáng)大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。例如微信，就強(qiáng)大到成為品類代名詞。當(dāng)人們問“來往”是什么的時(shí)候，通常不會(huì)回答“移動(dòng)社交軟件”，而是說“阿里版微信”。不得不說的是，“來往”是個(gè)糟糕的品牌名，不加引號(hào)就會(huì)影響溝通(參閱：品牌非常道之起名四要)。

違反顧客標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)出現(xiàn)“**是白電專家”或“**是廚電專家”這樣的偽品類和偽定位。因?yàn)轭櫩退季S是“我需要一臺(tái)空調(diào)”或“我需要一臺(tái)油煙機(jī)”，而非“我需要一臺(tái)白電”或“我需要一臺(tái)廚電”，所以顧客對(duì)具體品類有需求時(shí)無法有效關(guān)聯(lián)“**白電”或“**廚電”品牌，導(dǎo)致品牌虛弱。試圖代表偽品類的品牌都有病，得治。

天圖品牌訓(xùn)練營第4期學(xué)員中有一個(gè)是開連鎖羊湯店的，但該學(xué)員認(rèn)為“羊湯”聽起來沒有價(jià)值感，就給自己的門店掛牌為似乎更有價(jià)值感的“**羊雜割”。該學(xué)員平時(shí)每次向別人介紹都要解釋半天，最后不得不屈服于多費(fèi)口舌的煩惱，自動(dòng)改口說自己是做“羊湯店”的。可惜，雖然改口卻不改招牌，因?yàn)檎信埔鸬臐撛跍贤ǔ杀驹陬櫩湍抢?，耳不聽則不覺。

第二問：有何不同?

對(duì)本問題的回答就是品牌的定位，即差異化。這里的不同，不是企業(yè)自己認(rèn)為的不同，而必須是顧客認(rèn)可的有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。企業(yè)家對(duì)自家品牌的不同總能夠滔滔不絕，但絕大多數(shù)都是自認(rèn)為的不同，即定位理論所反對(duì)的“內(nèi)部思維”。而問一下顧客的感受，則全然不是那么回事。

對(duì)影響顧客選擇來說最有效的不同就是“品類第一品牌”。iPhone就因?yàn)樗?ldquo;全球智能手機(jī)第一品牌”而被愛瘋了，不管山寨貨做得和它有多相似多便宜。當(dāng)手機(jī)皆智能后，“智能”二字就會(huì)被顧客拋棄，由此實(shí)現(xiàn)手機(jī)品類的進(jìn)化，iPhone也就成了“全球手機(jī)第一品牌”。

如果你的品牌不是品類第一，又該怎么辦呢?這時(shí)你可以主打某種特性，成為專家品牌。當(dāng)然，特性主張比較容易被模仿，但當(dāng)眾多模仿者出現(xiàn)并共同教育消費(fèi)者的結(jié)果，就是這個(gè)特性有可能成為新的品類，物以類聚是也。如果你的品牌能夠持續(xù)保持領(lǐng)先，則你最有效的差異化就出現(xiàn)了：新品類第一品牌。

比如天圖資本投資的樂行平衡車。平衡車的開創(chuàng)者和第一品牌是美國的Segway，樂行暫時(shí)無法宣稱自己是平衡車第一品牌，于是就主打平衡車的“便攜”特性，將產(chǎn)品往小巧便攜方向發(fā)展，擊中Segway龐大、昂貴、難攜帶、難停放的弱點(diǎn)?，F(xiàn)在便攜的小型平衡車有了眾多跟進(jìn)者，而樂行則保持了銷量遙遙領(lǐng)先，成為便攜平衡車第一品牌。而且極有可能，便攜平衡車會(huì)成為平衡車的主流，“便攜”兩個(gè)字就可以去掉了，樂行成為平衡車第一品牌，而Segway則被擠壓成大型平衡車第一品牌。

有時(shí)候品牌主打的特性并不會(huì)分化成新品類，而是會(huì)演變成現(xiàn)有品類最重要的特性。如果你的品牌主導(dǎo)了品類最重要的特性，也就能夠借此成為現(xiàn)有品類的第一品牌。

比如高露潔牙膏進(jìn)入中國時(shí)，主打“防蛀”特性，通過密集的廣告投放實(shí)現(xiàn)了高速增長。雖然“防蛀牙膏”并沒有成為顧客公認(rèn)的新品類，但消費(fèi)者也被教育成認(rèn)為“防蛀”是牙膏的首要特性，占據(jù)“防蛀”心智資源的高露潔借此成為中國市場牙膏第一品牌。

品類特性何時(shí)分化成新品類，是一個(gè)微妙的問題，一切取決于顧客認(rèn)知的改變。仍以牙膏為例，設(shè)想妻子讓丈夫“買支牙膏回來”，丈夫問“買什么牙膏”，如果妻子回答“高露潔”，則“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一級(jí)分類，“防蛀”就只是特性而沒有完成品類分化;如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再問“買什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露潔”，那么“防蛀牙膏”就成了品類。

另一個(gè)主打特性的例子是，老板牌油煙機(jī)主打“大吸力”特性，教育消費(fèi)者“大吸力”是油煙機(jī)最重要的特性，雖然并沒有出現(xiàn)“大吸力油煙機(jī)”新品類(因?yàn)樵陬櫩托闹侵衅毡橹环诸惖?ldquo;油煙機(jī)”，具體特性只會(huì)在購買時(shí)具體考慮和比較)，但老板借主導(dǎo)大吸力特性，銷量反超方太，成為油煙機(jī)第一品牌。如果老板當(dāng)初起個(gè)更好的名字，效果將會(huì)更好，因?yàn)?ldquo;老板”不加引號(hào)或附加“牌”字，就會(huì)影響傳播。

正因?yàn)楹髞碚哂锌赡芙柚硞€(gè)特性超越領(lǐng)導(dǎo)者，因此領(lǐng)導(dǎo)者需要在顧客心智中占據(jù)兩個(gè)字眼：品類名和品類首要特性。格力是空調(diào)品類領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了“空調(diào)”這個(gè)字眼，仍然還需要占據(jù)“技術(shù)先進(jìn)”這個(gè)可能是空調(diào)最重要的特性，否則就有可能被反超，就像當(dāng)初海信借助變頻技術(shù)對(duì)格力的沖擊一樣。如果海信當(dāng)初不搞品牌延伸，不將“海信”品牌同時(shí)用于電視和空調(diào)，而是為其開創(chuàng)的“變頻空調(diào)”新品類起一個(gè)新的品牌名，或許現(xiàn)在中國空調(diào)業(yè)的格局會(huì)大不一樣。

杰克.特勞特在《與眾不同》一書中指出了九種有效的差異化，值得看官認(rèn)真拜讀，就不在此一一列舉，但東哥補(bǔ)充第十種差異化：別只盯著品類第一，品類第二有時(shí)也是有效的差異化，因?yàn)?ldquo;第二”也是獨(dú)一無二的。當(dāng)品類中一家獨(dú)大時(shí)，“我們是第二”可以有效地獲得顧客選擇。“老干媽第一，飯掃光第二”是不是增加了你選擇飯掃光的機(jī)會(huì)呢?

第三問：何以見得?

顧客對(duì)于企業(yè)傳遞給他的信息天生持懷疑態(tài)度。對(duì)于“你是什么”的回答還好一點(diǎn)，因?yàn)轭櫩妥约阂蚕敫忝靼祝⒎呛翢o懷疑。例如海爾說自己是冰箱，一些顧客會(huì)相信，另一些顧客就會(huì)質(zhì)疑：我怎么覺得是洗衣機(jī)呢?而對(duì)于“有何不同”的回答，顧客持有最強(qiáng)烈的懷疑，因?yàn)檫@可是讓顧客掏錢的理由，顧客當(dāng)然會(huì)十二分慎重。這時(shí)企業(yè)就需要提供信任狀來解除顧客的疑慮。然而，對(duì)于企業(yè)提供的信任狀，顧客同樣抱持懷疑態(tài)度，所以信任狀必須是顯而易見的事實(shí)或由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)，并且要符合顧客思維邏輯。

零風(fēng)險(xiǎn)承諾是提供信任狀的常用方式，比如免費(fèi)試用、無條件退貨、滿意才付款、長時(shí)間免費(fèi)保修等。在天圖品牌訓(xùn)練營上，有個(gè)成都學(xué)員舉證說她曾經(jīng)買過格蘭仕空調(diào)，就是因?yàn)榻?jīng)銷商承諾保修6年，說明賣家對(duì)產(chǎn)品有信心，這就是顧客的思維邏輯。不過該學(xué)員補(bǔ)充說自己還是太純潔了，輕信了非專業(yè)品牌，因?yàn)闆]到6年格蘭仕空調(diào)就撤出成都市場了。

至于“品類第一品牌”所需信任狀，莫過于權(quán)威性的銷量排名，所以加多寶會(huì)宣傳“中國每銷售10罐涼茶7罐是加多寶”(后來該廣告因王老吉起訴其數(shù)據(jù)失實(shí)而被禁播)，阿芙精油宣傳“網(wǎng)上每銷售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飄飄奶茶則宣傳“一年銷售7億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈”。

另一些可作為信任狀的顯而易見的事實(shí)就是熱銷或口碑。去一個(gè)不熟悉的地方吃飯，國人都知道哪家餐館人多去哪家。而現(xiàn)在有了大眾點(diǎn)評(píng)之類的口碑評(píng)價(jià)工具和“美味不用等”(又一個(gè)糟糕名字)這樣的遠(yuǎn)程排隊(duì)工具，顧客可以不到現(xiàn)場就獲得餐館的評(píng)價(jià)信息和排隊(duì)信息，這就是第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的信任狀。

通常，企業(yè)會(huì)擁有多種信任狀，但使用信任狀有一條基本原則，就是主要使用效力最高的一種而不要羅列出所有信任狀。因?yàn)樾闹侨萘坑邢?，顧客記不住太多，顧客轉(zhuǎn)述時(shí)更不可能說出太多。另外，多就是少，相信看官們都有感受：名片上印滿各種頭銜的人，多半并非什么真正重要的人物，因?yàn)槌纱笫抡咝枰劢埂？垂偾f不要對(duì)號(hào)入座啊，如有巧合，那么你正好是那少數(shù)例外。

試劍：董雷舌戰(zhàn)

董明珠在“2014中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上發(fā)言時(shí)，直斥美的偷了格力的專利被法院判罰，而小米則剛走出國門就因?qū)＠麊栴}被封殺，小米和美的的聯(lián)姻是“兩個(gè)騙子走到一起成了小偷集團(tuán)”。作為商界領(lǐng)袖人物，這樣激烈的言辭有失風(fēng)度，掉粉不少。但是，估計(jì)除了看重企業(yè)家個(gè)人魅力的情懷黨，聽過或看過董明珠發(fā)言的圍觀群眾，買空調(diào)時(shí)多半會(huì)因此有更大可能選擇格力。

因?yàn)槎髦榭此朴惺эL(fēng)度的放炮(沒準(zhǔn)是故意挑戰(zhàn)溫文爾雅的年會(huì)正統(tǒng)以獲得更多傳播)，其實(shí)緊扣著對(duì)品牌三問的有效回答。董自稱“我一個(gè)做空調(diào)的”，簡單而精確地回答了“你是什么”;然后指出格力是空調(diào)第一品牌，有效地回答了“有何不同”;并指出格力一年銷售1400億元空調(diào)，領(lǐng)先空調(diào)第二名500億，有效回答了“何以見得”。董明珠發(fā)言中還用豐富的故事講述了格力空調(diào)全球銷售、節(jié)能、靜音、質(zhì)量好，均可歸結(jié)為“技術(shù)先進(jìn)”，并自豪地指出格力有8000多名技術(shù)人員，開發(fā)了14000多項(xiàng)專利，為占據(jù)“技術(shù)先進(jìn)”這一空調(diào)首要特性提供了信任狀，預(yù)先封鎖了別的空調(diào)品牌打技術(shù)牌的攻擊。

董明珠對(duì)小米的攻擊雖然有失優(yōu)雅，但卻很管用。比如，調(diào)查現(xiàn)場有多少用小米手機(jī)的，結(jié)果只有兩個(gè)人舉手，讓小米手機(jī)不被高端人群接受的事實(shí)戲劇性地表現(xiàn)了出來。并且進(jìn)一步攻擊小米專利裸奔，靠價(jià)格戰(zhàn)，“因?yàn)樘O果、華為貴，小米便宜。我買一個(gè)便宜貨，我不是買了高品質(zhì)的產(chǎn)品”，十分強(qiáng)悍的攻擊。或許聽眾會(huì)在情感上更支持雷軍，但卻更可能會(huì)在購買選擇時(shí)遠(yuǎn)離小米。

雷軍對(duì)董明珠頗有紳士風(fēng)度的回應(yīng)贏得不少網(wǎng)友的喝彩，漲粉不少。但是，從品牌三問的角度看，小米品牌卻丟分不少。雷軍是怎么回答品牌第一問“你是什么”的呢?“因?yàn)槲覀儤I(yè)務(wù)比較復(fù)雜，有時(shí)候大家不太會(huì)看得懂。我們業(yè)務(wù)實(shí)際的核心是通過做智能手機(jī)、智能電視等平臺(tái)性硬件，建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這就是我們的核心業(yè)務(wù)。基于這個(gè)核心業(yè)務(wù)以后，我們其他的業(yè)務(wù)都是跟創(chuàng)業(yè)公司，跟其他的成長公司、甚至大型公司的合作。所以，整個(gè)小米都是開放合作的態(tài)度。”作為顧客，不聽還明白，越聽越糊涂，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為“小米就是手機(jī)”，而雷軍正在拼命地否認(rèn)這個(gè)認(rèn)知，拼命讓小米代表更多的東西——小米是“手機(jī)、電視等平臺(tái)性硬件”。

讓小米品牌代表這么多品類，就沒機(jī)會(huì)被問及“有何不同”及“何以見得”了，顧客只會(huì)覺厲不明，敬而遠(yuǎn)之。當(dāng)小米失去其在手機(jī)上的認(rèn)知優(yōu)勢后，小米“平臺(tái)”也將成為無本之木，因?yàn)轭櫩托闹侵懈揪蜎]有“平臺(tái)”這個(gè)品類?；蛟S投資人心中會(huì)有“平臺(tái)”這個(gè)品類吧，所以我們可以看到小米創(chuàng)造市值，而格力創(chuàng)造利潤。小米在手機(jī)行業(yè)的崛起非常類似戴爾在個(gè)人電腦行業(yè)的崛起，而小米現(xiàn)在的多元化擴(kuò)張也與戴爾當(dāng)初的多元化擴(kuò)張非常相似(戴爾創(chuàng)造過三個(gè)月收購20家企業(yè)的紀(jì)錄)。那么，小米會(huì)否重蹈戴爾的覆轍?讓我們祝“互聯(lián)網(wǎng)思維”給雷軍先生帶來好運(yùn)吧。

董明珠借著10億賭局的高關(guān)注度，將對(duì)品牌三問的有效回答嫻熟地植入顧客心智(這種熟練和完善程度，讓我懷疑本文觀點(diǎn)是否早有人總結(jié)過并讓董明珠練習(xí)過了)，即使將來真輸了10億，也賺了好幾倍廣告費(fèi)，格力品牌始終是最大贏家。格力的國有資產(chǎn)管理部門，應(yīng)該替董大姐出這筆錢才對(duì)吧。