2015互聯(lián)網(wǎng)電視7大變局：硬件與平臺(tái)之爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)電視在去年經(jīng)歷了新老品牌的第一輪廝殺后，2015年注定不再平靜。樂視、小米宛如拉開了一道口子，讓各路兵馬爭(zhēng)相涌入這一市場(chǎng)。新年伊始，虛擬運(yùn)營(yíng)商鵬博士宣布推出自有品牌電視，騰訊游戲開始與海信深入合作……隨著新的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，2015的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)還源于市場(chǎng)的飽和。2015年，中國(guó)電視市場(chǎng)增速將放緩，甚至略有降幅。根據(jù)奧維咨詢(AVC)公司的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年彩電市場(chǎng)零售量將達(dá)4410萬臺(tái)，同比下降1.1%，零售額將為1371億元，同比下降6.2%。

沒有增量的電視市場(chǎng)將會(huì)迎來哪些變化?首先，從上述數(shù)據(jù)來看，零售額的下降預(yù)示品牌間的價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)。其次，電視品牌的原有格局將會(huì)被打破并重新洗牌。另外，未來市場(chǎng)將進(jìn)入較長(zhǎng)的存量市場(chǎng)，新老品牌除了加強(qiáng)電視產(chǎn)品功能的深度智能，將更加重視縱向垂直整合，平臺(tái)模式將會(huì)顯現(xiàn)，包括O2O、用戶生態(tài)圈、體驗(yàn)式營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷模式將產(chǎn)生深刻變化。

　一 洗牌：TOP 6格局將被打破 傳統(tǒng)電視品牌受沖擊

電視市場(chǎng)的飽和也加速了新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年底，中國(guó)智能電視總量為3110萬臺(tái)。其中，海信800萬、TCL650萬、創(chuàng)維630萬、長(zhǎng)虹450萬、康佳400萬、海爾接近400萬，樂視150萬、小米30萬。根據(jù)樂視的規(guī)劃，2015年將實(shí)現(xiàn)400萬臺(tái)的銷量。因此，電視品牌的TOP 6格局或?qū)⒈淮蚱?，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。

新的品牌格局將呈現(xiàn)一個(gè)鏟形結(jié)構(gòu)。而對(duì)于傳統(tǒng)電視品牌企業(yè)來說，2015年是占位年，壓力不僅來自于互聯(lián)網(wǎng)品牌，也來自于外資品牌。

二 構(gòu)建平臺(tái) 圈地戰(zhàn)打響

雖然樂視電視的“硬件+軟件+平臺(tái)+內(nèi)容”的模式受到小米的質(zhì)疑，稱其是一種不可延續(xù)的封閉模式。但“平臺(tái)模式”正被各大電視品牌商復(fù)制，并開始積極圈地。例如，TCL年初便開始調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，從原有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、創(chuàng)投及投資業(yè)。TCL表示將圍繞用戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)、支付、物流、以及增值服務(wù)的一站式方案。

而基于電視應(yīng)用的小眾平臺(tái)將開始出現(xiàn)。最典型的是海信去年3月與11家視頻公司的合作，海信最初欲成為電視內(nèi)容平臺(tái)商，將這些視頻企業(yè)的內(nèi)容聚合到海信電視平臺(tái)中，但這一模式隨著廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視形態(tài)的嚴(yán)格監(jiān)管而終止。雖然彩電企業(yè)無法與視頻網(wǎng)站形成直接的合作，但電視繼視頻之后的游戲、教育應(yīng)用將在電視平臺(tái)上出現(xiàn)，例如，海信開始與騰訊游戲深入合作。今年，電視機(jī)企業(yè)將會(huì)陸續(xù)與眾多游戲公司合作，在TV上打造游戲平臺(tái)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的快速發(fā)展，電視機(jī)的傳統(tǒng)靠硬件搭建的上下游模式也必將向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型。2015年，智能物流、大數(shù)據(jù)、O2O、金融等平臺(tái)建設(shè)進(jìn)入快車道后，包括可以同時(shí)提供銷售、物流、金融等支撐的綜合性平臺(tái)出現(xiàn)，各企業(yè)將逐步把平臺(tái)向社會(huì)化第三方企業(yè)開放。因此，2015年將是電視行業(yè)的平臺(tái)塑造年。

　　三 牌照商的話語權(quán)將擴(kuò)大 無內(nèi)容的牌照商也開始搶食市場(chǎng)

廣電總局自去年重申“181號(hào)文”，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管后，掌握互聯(lián)網(wǎng)電視‘令牌“的7大牌照商的話語權(quán)增加。

在7大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商中，CNTV、上海百視通、杭州華數(shù)，即有內(nèi)容又有牌照，讓各大電視品牌都爭(zhēng)相與其合作，而牌照商的一匹黑馬芒果TV更是在去年與TCL、三星等多家電視廠商合作，搶食TV市場(chǎng)。即使是沒有內(nèi)容的牌照商CIBN、南方傳媒也開始加緊圈地，就在去年，CIBN已與優(yōu)酷成立合資公司。

牌照商在今年將成為眾星捧月的對(duì)象，無論是成立合資公司，還是利潤(rùn)分成，都少不了它的身影。

　　四 盈利模式確立：廣告、游戲?qū)@得收益

沒有增量的電視市場(chǎng)，各電視品牌紛紛將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向硬件之外的盈利模式。電視的優(yōu)勢(shì)在于通過大屏、高清的技術(shù)，播放具有吸引力的視頻內(nèi)容。視頻在TV上的商業(yè)模式已經(jīng)在去年初現(xiàn)端倪并開始在今年發(fā)力。樂視TV的盈利模式是廣告、用戶后期的續(xù)費(fèi)，以及點(diǎn)播。而TCL與愛奇藝、芒果TV的合作主要是廣告和點(diǎn)播收費(fèi)，另外，TCL還與相關(guān)院線合作，用戶可收看到與院線同步播放的影片。而為了刺激用戶的點(diǎn)播量，TCL采取了“用戶點(diǎn)擊廣告賺金幣”免費(fèi)收看內(nèi)容的方式，這讓TCL能快速獲得與視頻公司在廣告上的分成。

另外，2015年被業(yè)內(nèi)稱為電視游戲元年，更多無內(nèi)容資源的電視品牌認(rèn)為游戲購買道具等方式更容易獲得收益，今年我們將看到電視機(jī)不同游戲內(nèi)容和盈利模式的出現(xiàn)。

　　五 硬件：量子點(diǎn)、曲面電視、最薄電視、最快的64位電視等開始百花齊放

在剛剛結(jié)束的CES展會(huì)，包括三星、海信、長(zhǎng)虹、海爾等，都發(fā)布了量子點(diǎn)電視，這種突破100%色域的量子點(diǎn)電視今年將成為電視品牌推廣的主流。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年曲面電視銷量將達(dá)150萬臺(tái)，滲透率為3%;OLED電視銷量將達(dá)10萬臺(tái)，滲透率為0.2%;廣色域電視銷量將達(dá)320萬臺(tái)，滲透率為7%;超輕薄電視銷量將達(dá)100萬臺(tái)，滲透率為2%。

除此之外，電視將向更大尺寸發(fā)展，今年55寸到85寸之間的大屏幕液晶屏版電視講會(huì)成為客廳電視的主流。而隨著年初LG、索尼等陸續(xù)發(fā)布超薄電視，預(yù)計(jì)厚度小于7.5mm的超輕薄電視將突破100萬臺(tái)。

電視目前的IT化的趨勢(shì)越來越明顯，各家電視品牌開始提升硬件性能，最快的64位芯片處理器電視也將成為今年電視新品的主力。

　　六 軟件及應(yīng)用：游戲?qū)⒓哟篑R力

2015年智能化將加速電視的升級(jí)迭代。一是電視會(huì)變得更聰明，企業(yè)開始運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)精確分析用戶行為習(xí)慣，包括自動(dòng)搜索、交互等將廣泛應(yīng)用。二是易用性，去年各品牌開始做“減法”，通過更為精簡(jiǎn)的菜單、遙控器，并開始使用包括語音識(shí)別、觸摸的控制等，UI界面也更為簡(jiǎn)單。三是，游戲、教育將成為繼去年視頻之后又一個(gè)電視的主力應(yīng)用。四是場(chǎng)景的應(yīng)用化，例如，視頻購物將在今年有所發(fā)展，在今年CES展上，TCL推出了基于視頻的交互、購物等應(yīng)用，并表示將在2015年新品中呈現(xiàn)。

電視作為家庭互聯(lián)網(wǎng)中心的載體，更多企業(yè)包括小米開始考慮將電視作為家庭的控制中心，基于家庭成員之間的應(yīng)用也將會(huì)出現(xiàn)，例如電視能檢測(cè)到家里各電器的用電量等。

　　七 渠道：020和移動(dòng)化加速

傳統(tǒng)電視品牌借助線下的渠道，包括自建專賣店，開始與線上結(jié)合。例如，創(chuàng)維計(jì)劃在今年將4000多家社區(qū)店與其官網(wǎng)酷開商城線上線下結(jié)合，而海爾更是利用已打造成第三方物流平臺(tái)的覆蓋三、四級(jí)市場(chǎng)的日日順啟動(dòng)O2O計(jì)劃。這也是傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化重要的戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視通過去年在線上打造的新電視品牌，加速對(duì)線上規(guī)模的突破。AVC預(yù)計(jì)，2015年，電視將在線上規(guī)模突破1000萬臺(tái)。各電視品牌線上的比重將超過15%-20%。

而移動(dòng)互聯(lián)也為電商打開了新窗口。移動(dòng)端將帶來三、四、五、六線市場(chǎng)新的消費(fèi)增量，同時(shí)一、二線城市的消費(fèi)人群也從PC端向移動(dòng)端遷移。隨著2015年支付系統(tǒng)的完善和便利，以及移動(dòng)端交互體驗(yàn)的增強(qiáng)，彩電行業(yè)的移動(dòng)端占比將從2014年的19%升高至2015年的40%。到2016年將實(shí)現(xiàn)逆襲并超越pc端。目前，一些彩電企業(yè)移動(dòng)端占比已達(dá)到40%。