雕爺：談談O2O創(chuàng)業(yè)的使命、戰(zhàn)略、與戰(zhàn)術

作者：雕爺

剛寫下這個題目，腦海里突然想起小時候讀錢鐘書的《談藝錄》，一開篇，“余雅喜談藝，與并世才彥之有同好者，稍得上下其議論……”我呢，為啥喜歡談戰(zhàn)略?因為我也不會別的呀……估計我的讀者，也有不少和我一樣，屬于“四肢簡單、頭腦發(fā)達”，不過你也知道，任何戰(zhàn)術，都應當服從戰(zhàn)略的指導，而戰(zhàn)略又應當符合使命的方向。從屬關系搞錯，就會變成我以前說過的，“贏了戰(zhàn)役，輸了戰(zhàn)爭”，非常可怕。

先說企業(yè)使命，這個東西最“虛無縹緲”。其實，太小的初創(chuàng)企業(yè)，往往是“機會導向”，逮住一個機會趕緊賺錢要緊，所以通常沒想過到底“啥才是咱創(chuàng)業(yè)的使命”。但早晚有一天，你得面對這個問題——如果度過了初創(chuàng)階段，企業(yè)開始有些發(fā)展了，你還不去思考這個問題，你和小伙伴們沒頭蒼蠅般，仍然只知道哪里能賺錢就往哪里跑……跑著跑著，估計就迷路了。

拿河貍家舉例，使命是“解放天下手藝人，讓他們擁有一生守護的自品牌”——怎么樣?聽著夠“虛”的吧?可是你得知道，過一會我談到的種種“戰(zhàn)略取舍”，都必須圍繞著這個“虛的使命”才能行，如果某個戰(zhàn)略聽著很炫，但違背了“手藝人、自品牌”的使命，則無論如何也不會被我們采納，更別說落地到戰(zhàn)術層面去執(zhí)行了。

而且，使命的確立，還一個好處，就是能“跨越一時的得與失”——大家都知道，河貍家由于不收美甲師傭金，一時半會兒賺不到半毛錢，每月都是巨虧，所以內(nèi)部員工而言也麻煩呀，賺不到利潤，工資也沒辦法太高——但你猜為何他們還士氣高昂到爆棚?要我說使命感的“洗腦”起到了巨大作用!就拿昨天(1月15 日)來說，搞了個“月中沖單”，當天7424單，106萬營業(yè)額實付，當天最高的美甲師Wendy一天就賺了一萬五千九百元!可最開心的是我們內(nèi)部員工，雖然他們很多人一個月的收入還比不上這些美甲師一天的，但因為他們堅信“解放手藝人”的理念，發(fā)自內(nèi)心的喜悅，洋溢在眉梢。

使命是如何指導戰(zhàn)略呢?讓我們抽絲剝繭細細來聊——制定戰(zhàn)略的一個要點，不但要告訴自己“該做什么”，更要告訴公司全體員工“不該做什么”!還拿河貍家舉例，既然是“解放手藝人”，那么對應的就是“非手藝人我們就解放不了啦!”……哦，聽起來好怪異呀，那什么是手藝人?簡單說，后綴是“師”字的，通常是手藝人，比如教師、廚師、美發(fā)師、美甲師、造型師、醫(yī)師、律師……而后綴不用師的，通常就不是手藝人，而是各種亂七八糟的：比如司機、服務員、保潔阿姨、修理工、看門大爺、保安叔叔、快遞哥哥……所以中文還真是博大精深呀!大家看清了沒?快遞小哥也很可愛，但我們的使命中并不包含“解放快遞哥哥”這一項，主要就是因為他們不是“手藝人”，也就沒辦法擁有“自品牌”，我們就算想解放他們，也無能為力。

服務也和商品相仿，分“標品”和“非標品”，比如出租司機和保潔阿姨的服務，就是“標品”，顧客不會有什么額外的預期，只要平臺管理規(guī)范，任何人的服務看起來都差不多。不存在一輛出租車比另一輛出租車“更卓越”，或一個保潔阿姨比另一個保潔阿姨打掃得“更精彩”……在標品服務中，只存在“及格”和 “不及格”，平臺的作用就是消滅那些“不及格”的服務者，但“及格”了之后，提升空間就沒太大了。

河貍家是做“非標服務”的，同樣一個款式，不同美甲師來做，可能結(jié)果是“基本滿意”，或者“非常滿意”，甚至“超級驚喜”!因為美甲畢竟是門“手藝”啊!另外，美甲師還經(jīng)常是半個心理咨詢師，做美甲的時候和顧客聊天，你說這種“溝通陪聊的藝術”，怎么規(guī)范?怎么做標準化?畢竟每個人的“天分”是爹媽給的、完全不同。

這些不同，會導致整個團隊“基因”的不同。會有傻子夢想把蘋果公司和戴爾公司的優(yōu)點結(jié)合嗎?一臺筆記本，既有蘋果的工藝、審美、細節(jié)體驗，又有戴爾電腦的低成本和低售價?拜托，這是兩個極端啊 !要么你做好蘋果，把方方面面都弄得極致，但不可避免就是成本高企、較高售價;要么干脆往廉價里沖，保證基本質(zhì)量前提下，什么都是壓榨成本的取向，也會招徠很多人喜愛并購買——但你就是無法將這兩者結(jié)合，凡是這么想的，不僅僅是戰(zhàn)略無知，甚至是智商堪憂。

做標品服務或非標服務，也存在著這樣的戰(zhàn)略取舍——做標品服務，核心是“消滅個性”，一切都追求“及格分”，追求“成本領先”，追求“服務一致性、價格一致化”;做非標服務，核心是追求“發(fā)揚個性”，追求“口碑領先”，追求“服務差異化、價格多樣化”。

我為啥經(jīng)常嘲笑那些把保潔阿姨和美甲師放在一起的平臺?因為這種錯誤，就是上面說的，既想追求蘋果的極致和高售價，又想追求戴爾的供應鏈玩法和低成本……做夢么?團隊基因不允許你這種“內(nèi)力沖突”玩法的!“既追求一致，又突出個性”，“既追求低成本，又突出差異化”，上午CEO開會說我們必須追求業(yè)內(nèi)最高品質(zhì)，下午COO又說削減成本是每個人的核心任務……你干嘛不把九陰真經(jīng)和九陽神功一塊練呢，不怕員工內(nèi)力錯亂、走火入魔而瘋掉?

所以，一個明確的戰(zhàn)略就是取舍之間的判斷，一定得知道自己不干什么才行。拿O2O來說，有太多選擇要判斷了——從消費者端看，你選了提供“隨機決策”服務，就很難再提供“審慎決策”;你選了一個行業(yè)的“環(huán)節(jié)型”切入，就很難再提供“閉環(huán)型”封裝服務，雖然前者容易快速起單量，但后者卻可提供高毛利……

給大家一個基本判斷模型：在O2O的各種服務領域，通常是這樣，第一類，單量起的又猛又快的，往往是“標品服務”，“較高頻次”，“環(huán)節(jié)型”，“消費者隨機決策”，“服務所有人群”，“低單價低毛利”的——比如滴滴、快的打車，餓了么送餐等。

類似河貍家美業(yè)(美甲、美睫、造型、美容等)和功夫熊上門按摩，是第二類，是“非標服務”，“較低頻次”，“閉環(huán)型”，“消費者審慎決策”，“服務窄眾人群”，“較高客單價較高毛利率”等，這種類型呢，單量起的通常就沒那么快了，至少你沒辦法和滴滴快的餓了么那種一天百萬單的比量，河貍家累死累活做了一年也得今年春節(jié)前后才能到一天一萬單……想想好可憐啊!

第三個類型是夾在中間的，例如保潔阿姨，幾個分析角度都和第一類相似，卻不是“環(huán)節(jié)型”，而是“閉環(huán)型”，至少阿姨幫、e家潔、58到家他們都是閉環(huán)，意即：從招募、到培訓、找單、安全監(jiān)控、支付、售后等等一切都由平臺掌控。注意，一旦玩“閉環(huán)”，就別妄想單量長得太兇猛，長得過快很可能是死路一條……為咩呢?你看，2010年的時候，電商雙雄最耀眼的是京東和凡客，都是超高速發(fā)展，但你看，幾年過后，京東依然活得挺好，市值300億美金了。凡客卻收縮到只剩300人了——其中最大分野是京東乃做“一個環(huán)節(jié)”的，零售嘛，你在京東買個小米一代，發(fā)熱量太大你只會罵小米，干京東何事?京東只要保證了正品、低價、送貨快，口碑就完成了。可凡客呢?品牌是你做的、面料是你選的、款型是你設計的、工藝細節(jié)是你掌控的、甚至如風達快遞都是陳年搞的……玩閉環(huán)不要緊，可是發(fā)展太快，任何一個環(huán)節(jié)掉鏈子，消費者都罵你!人又不是神仙，怎么可能在飛速發(fā)展的前提下，無數(shù)環(huán)節(jié)個個都搞得完美?倒不是說起量不重要，(嚓，起量太慢，風投就不給你錢呀!)可是，做閉環(huán)的模式，您至少得懂得：起量和品質(zhì)，是同等重要的關系。任何一頭失控，都是早死早托生的命……

還有很多O2O創(chuàng)業(yè)者，都是第三個類型，比如卡拉丁上門保養(yǎng)汽車，多個特征更像第二類，可偏偏服務本身是“標品”，(他們不是疑難修車，而是換機油、機濾等常規(guī)保養(yǎng)服務)……總之，方法論上面給了大家，請自行對號入座，有了基本判斷，就能夠做出戰(zhàn)略取舍。

至于從戰(zhàn)略過渡到戰(zhàn)術，就實在太簡單了……我平時睡到自然醒，可今天很早起床，因為戰(zhàn)術要求，我得參加個“美甲師金牌訓練營”的開營儀式，這是干嘛呢?主要是因為，從使命上，我們要令美甲師建立“自品牌”，從戰(zhàn)略上，“非標服務”更要凸顯每個手藝人的個性，以及窄眾人群諸多需求，所以落地到戰(zhàn)術，這個“金牌訓練營”，請了雅詩蘭黛的培訓師教導美甲師怎么給自己化淡妝，請了08奧運會的禮儀培訓師給她們培訓禮儀規(guī)范，請了上個月月收入超過7萬元的幾位明星美甲師現(xiàn)身說法，講述提高客單價、并保持顧客忠誠度的秘密，還有日本頂級美甲名師的“名師點撥”高階課程……

總之，這一條線下來，必須是邏輯一致的。如果，用這套高成本方式培訓保潔阿姨，除非你能把打掃衛(wèi)生這件事一小時賣出150元……反過來你用培訓保潔阿姨那種“大波轟”手段培訓美甲師，相信我，那將是災難，任何一個優(yōu)秀美甲師(或隨便一個有尊嚴的手藝人)，都受不了那種侮辱的。

戰(zhàn)術不服從戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不歸屬使命，只要把時間拉長看，別說O2O了，全世界沒一家企業(yè)能長久活下來……希望我這篇文章，能夠?qū)2O創(chuàng)業(yè)路上的朋友有所啟發(fā)，當然了，一如既往，很多創(chuàng)業(yè)者大概都希望自己和朋友們看到這種實戰(zhàn)干貨文章，越發(fā)明晰自己的戰(zhàn)略路徑，每一次戰(zhàn)術行為，不期速成、但求日拱一卒，方向?qū)α瞬慌侣愤h，最終登頂勝利;而希望競爭對手千萬別看見，在錯誤的道路上繼續(xù)飛馳，東走西顧，左右互搏，越走越偏……哈哈哈哈哈。